平台资本主义视域中 网络直播带货的批判与反思

关键字：直播带货；资本逻辑；技术逻辑；平台资本

我们现在身处于一个由数字或数据建构的世界，这个世界不是先验的存在于我们的观念中，而是我们对这个世界的体验与感知，在这一过程中其实我们早已深陷数字世界之中。当下，人们生存于万物互联的状态，直播带货所编制美梦早已深入人心，但我们应该“直面事实本身”，对网络直播带货的深层逻辑进行分析与批判，使它更好为我们的美好生活服务。

一、技术—资本的双重驱动：直播带货的兴起逻辑

网络直播带货，通常是一种通过互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。 ① 互联网消费习惯的普及推动购物方式加速线上化，为直播带货兴起提供基础；网络直播带货的新兴还有其自身直观、便捷以及价低的内在优势。但究其本质而言，它的新兴仍离不开“技术”和“资本”的加持。

网络购物常态化加速消费与劳动向线上转移，既为直播带货提供客观条件，也使人们更依赖‘虚体’互动，助推其普及”。我们不经意发现：“在数字化网络中，只能通过虚体来参与到数字化的交往当中。实体（即真实世界的个体）并不直接是数字化界面上的行动元，尽管他们可以操作数字化的虚体，他们唯有将自己变成一个虚体（如注册一个账号，用户名）才能在数字化界面上进行交往。” ② 在这种状态下，真实个体需转化为“虚体”（账号）方能参与，一定程度上阻断了直接的感性活动。网络直播行业顺势新兴，但其中最令人瞩目的是网络直播带货，它的新兴不仅实现了人们足不出户购物消费愿景，而且与带货主播实时互动、分享购物体验，相比于传统的线上购物更具有“获得感”、“幸福感”。

网络直播带货之所以新兴的重要原因是其自身具有内在优势。一是实时互动，在观看直播时，用户不仅可以更加直观地选购商品，主播借助评论、弹幕和反馈方式拉近于用户之间的距离，而且用户彼此之间也可以发送弹幕实现即时互动。这样一来，“在整个购物过程中，用户不仅可以主动参与、拥有一定的发言权，而且能够产生‘集体在场’聚众观看的虚拟体验，这无疑有为网络直播带货增添了新的购物体验，也大大增加了直播购物的附加值。” ③ 二是低价销售，靠低价策略深深吸引和刺激网民的购物冲动。在直播带货过程中最能诱导用户产生消费的是商品的打折活动，主播往往可以与产品方取得直接联系，以远低于市场价的价格销售，达到薄利多销的效果，从而实现三方互利共赢。三是商品种类齐全，丰富的产品系列致使许多网民留恋忘返，加上主播来满足在购物时的情感需要，使得商品种类丰富与主播人格化互动增强了吸引力。以上这三个方面是网络直播带货新兴的内在优势所在，但就其它新兴的根本原因在于资本和技术的联姻。

哲学要求我们要直面事实本身，追溯其本源。因此，要考察的网络直播带货的新兴缘由，就必须从技术与资本两个维度探究。一方面就技术而言，直播带货是由移动互联网、线上支付和智能算法以及高效的物流体系为依托的新兴行业。在数字资本视域下，智能算法为网络直播带货寻找目标客户、达成交易起着非常重要的作用。在算法帮助下，平台能够依据客户的兴趣、偏好和最近的浏览量来预测客户需求，并推送给客户所需的产品，从而起到强化客户下单效果。但作为用户在观看直播带货时，通过主播言行举止的刺激、价低产品诱惑以及一些限时秒杀的操作，用户会不自觉发生大量冲动型或应激性消费。在这里，现代的技术手段就如同马克思所处时代的机器一般奴役人、剥削人，只是这种奴役和剥削不被人反思与察觉，以一种“诗和远方”般的存在。另一方面就资本逻辑而言，资本既是一种以实现交换价值为目的的特殊社会关系，也是一种追求运动循环的历史性存在。“作为资本的货币的流通本身就是目的，因为只是在这个不断更新的运动中才有价值的增值。”资本的增值，恰恰为网络直播带货的新兴提供了商业资本。 ④

二、智能设备的技术宰制：直播带货的运作机制

毫无疑问，智能手机拥有不可思议的功能，它把我们与世界紧密地联系在一起，让世界触手可及。在平台资本主义视域下，对网络直播带货进行批判分析，首要的是对网络直播何以可能的载体或基础进行剖析—即智能手机的考察。

许多公司有意利用智能技术让我们对手机产生过度依赖，甚至达到上瘾的程度。在这一过程中他们的商业模式就是吸引你，尽可能多地占用你的时间，然后把这种“注意力”转卖给广告商或平台。1969年，赫伯特·西蒙把注意力定义为一种在市场上可以交换的某种东西，并受供求规律影响的商品，同样，也把注意力经济视为对商品生产过程中形成的信息增长过程的理论反应。但是如果我们从马克思的劳动视角思考注意力经济的话，应该“揭示注意力经济中的劳动和价值的关系，用注意力经济作为劳动的概念取代注意力作为商品的概念，从而把批判从分配和消费领域转移到生产领域。” ⑤ 因此，作为普通的数字劳工就是注意力经济的“产消一体者”，而自身却毫不自知。

在智能算法和大数据分析的加持下，运用技术操纵数字劳工的行为变得轻而易举。例如，手机中的功能之一：无限滚屏。当我们打开某个 APP，使用滚屏时，你需要通过滑动屏幕进入下一页新的内容，而只要你一直往下滑动，内容就不会间断的向你呈现，并一直吸引着我们。伊利诺斯州大学的“无底碗”实验显示，人在缺乏“停止信号”时会无意识过度消耗，这与智能手机“无限滚屏”的技术宰制逻辑一致”。相比于技术上瘾，更可怕的是在技术理性裹挟下对人的行为或思维的控制。“随着我们成为智能化监控技术的对象化产物，我们实际上，默认了无形的数字和算法对我们生命操控的事实，承认了我们的生命是被无形的线牵绊的风筝的生命政治境况。” ⑥ 对个人而言，生活习惯与个人偏好，越来越多地被算法预先预判与捕捉，个体逐渐步入“全裸时代”，无论是工作，尤其是日常消费，都渐渐被算法技术所操控。平台资本主义通过算法来“生产”消费，并通过行业大数据精准预测用户的消费偏好，从而更有效地提供商品或服务。算法通过技术机制为用户做出“数据画像”，实现商家能感知需求，帮顾客节约时间，减少选择成本，增加成交量。在这里，人不过是在“技术”和“资本”的双重裹挟下，黯然成为政权更迭的牺牲品。智能手机的黑暗面，即它消耗着人们的注意力、使人对其产生依赖，达到技术上瘾的目的、甚至可以操控的思维或行为，对其剖析为我们在数字资本主义视域下来批判分析网络直播带货提供了新的立足点。

三、平台垄断与劳工困境：直播带货的内在危机

在资本逻辑“正向”激励下，以海量数据、互联互通为鲜明特征的“互联网 + ”技术得到高速发展。它正在促使人类向数字资本主义转变，但“这场划时代的转变对大多数人来说并不吉祥。” ⑦ 随着资本逻辑在网络空间的深度渗透，平台资本主义也随之兴起，这使得算法技术正义出现了失真与偏差。

“平台公司”并不像传统商业公司所从事的制造行业那样，进行物化生产，他们更加关注用户之间的社会连接，进行着社会关系的再生产，从而颠覆了传统经济模式，促成新的价值生态链，最终形成了一种以平台为手段，以数据为资源，以“数字劳动”为生产力，以互联网为结构的新利益循环模式。 ⑧ 平台资本主义的获利根基并非单一数据点，而在于对海量用户数据集合的垄断。通过控制数据库和信息交互枢纽，平台形成赢者通吃的格局，导致用户与商家双双陷入依赖。平台本质上是高效提取和利用用户数据的中心化机制，通过中介社会交互，平台控制者垄断了信息交换的中心节点与排他性控制权，日益成为数字经济的主导商业模式。可见，在赢者通吃的局面下，传统劳动零工化、边缘化，平台劳动出现严重不平等。

资本平台对普通主播的奴役与压榨。正如马克思所说：“工人生产的财富越多，他的生产的影响和规模越大，他就越贫穷。工人创造的商品越多，他就越变成廉价的商品。物的世界的增值同人的世界的贬值成正比。” ⑨ 这种情况丝毫没有改变，而在数字资本主义时代，平台对主播的压榨是全身心的，主播需持续输出情感却无法获得等价薪酬。但在资本与技术的背书下，我们很少去关注普通的网络主播，而在技术的牵引下，将我们的注意力放在了一些“大 V”和“网红”身上。这里引用美国哥伦比亚大学统计学沃德教授(Abraham Wald) 所提出的“幸存者偏差”理论，人们仅关注“网红”的虚假繁荣，却忽视多数主播被剥削，这正是“幸存者偏差”的体现。需要理解的是，这种“网红”模式实际上是一种模板效应，它并不代表所有进入直播间和从事数字劳动的用户都可以拥有他们的财富和各种优越的条件，“网红”的存在只是一个诱饵，吸引更多的人加入到数字劳动的狂欢中，成为平台中的新的劳动力。 ⑩ 平台采用的策略是，将绝大多数的收益给予极少数的“网红”，让“网红”成为诱惑的样板，平台继续宰制和奴役普通主播。数字资本主义时代，人面临着双重危机。一是技术对人的规训和宰制。迈入智能时代，智能经济的发展、产业结构的调整和“技术性失业”更是强化了以上的一切导致社会日益分化为两个对立的阵营——占人口少数、包括财富精英和技术精英在内的精英群体，以及占人口多数的普通劳动者，特别是队伍日益壮大的“数字穷人”。

二是资本对人的奴役和剥削。数字资本主义时代，资本对人的剥削更为隐蔽、无形，这使得人很难发现它对人剥削。平台通过数据“精准投喂”操控消费，以牺牲人的思考为代价强化资本统治。

结语

智能技术与算法本可解放劳动、创造自由时间，为人全面发展奠定基础。然而，这些自由时间却沦为数字资本与技术理性扩张的工具。资本日益“避实就虚”，加剧精神世界的异化与物化，将人贬值为增值的商品。资本宰制更借技术之力，突破物理空间侵蚀精神领域，助推消费主义与个人主义深度合流，桎梏青年发展。马克思指出，“自我异化的扬弃同自我异化走的是同一条道路。”破解直播带货危机，不能停留于现象批判，必须深入数字资本主义视域，揭示其根源——平台资本与技术的合谋机制。正是这一机制，系统性地宰制着我们的生产与生活。身处此时代须清醒认识，数据构建的“虚体”世界本质是虚拟存在，它无法替代真实的感性创造与社会进步。

参考文献

① 扶青：《“直播带货”亟待规范化》，南方日报，2020 年 4 月 3日第4 版。② 蓝江：《一般数据、虚体、数字资本——数字资本主义的三重逻辑》，《哲学研究》2018 年第3 期。③ 邓燕玲、高贵武：《网络直播带货的机遇与思考》，《新闻与写作》2020 年第 7 期。④ Claudio Celis Bueno, The Attention Economy: Labour, Timeand Power in Congnitive Capitalism, London and New York:Rowman ＆Littlefield International,2017,p.17.⑤ 马俊峰、崔昕：《注意力经济的内在逻辑及其批判——克劳迪奥·布埃诺 < 注意力 > 研究》，南开学报（哲学社会科学版）2021 年第3 期。⑥ 马俊峰、王斌：《数字时代注意力经济的逻辑运演及其批判》，《社会科学》2020 年第11 期。⑦ 丹·席勒：《数字资本主义》，南昌：人民出版社，2001 年，第16 页。⑧ 蔡润芳：《“民主”的隐喻与幻灭：社交媒体创新扩散与技术对话的互动分析》，《新闻大学》2018 年第3 期。⑨ 马克思、恩格斯：《马克思恩格斯文集》，第一卷，北京：人民出版社，2009 年，第 156 页。⑩ 蓝江：《数字劳动、数字生产方式与流众无产阶级——对当代西方数字资本主义的政治经济学蠡探》，《理论与改革》2022 年第2 期。11 孙伟平：《智能系统的“劳动”及其社会后果》，《哲学研究》2021 年第 8 期。12 马克思、恩格斯：《马克思恩格斯文集》第一卷，北京：人民出版社，2009 年，第 182 页。