广东传统制造业企业品牌形象塑造与价值传播路径研究

当前，全球产业链深度重构与人工智能技术爆发性增长，正加速推动制造业竞争范式变革。广东作为全国制造业压舱石，其传统制造业如家电、服装、陶瓷等在复杂变局中面临前所未有的双重撕裂风险，一是外部挤压加剧：东南亚低成本制造转移与欧美“ 再工业化”政策倒逼，广东劳动密集型产品出口降速明显；二是内部动能断层：Z 世代消费主力媒介使用高度碎片化，品牌价值传递失焦。

如何通过媒体融合实现“品牌价值升维”，成为了广东从”制造代工”向“品牌赋能”跃迁的关键命题

一、概念解构与理论演进：媒体融合视角的范式革新

（一）概念内核的深度解析

1. 传统制造业

是指依赖成熟生产技术和规模化流水线，从事有形商品制造的劳动密集型产业（如纺织、五金、食品加工），其特征表现为技术稳定性、规模导向等。

2. 品牌形象塑造

是指企业通过系统化传播手段，在消费者心智中建立对产品品质、企业文化及服务的综合性认知，其核心维度包括功能认知、情感联结和社会认同等。

3. 价值传播

是企业向目标受众系统传递品牌核心价值的过程，向目标受众传递功能价值（实用性）、情感价值（归属感）、社会价值（身份认同）。在全媒体时代，其融合嬗变表现出跨平台叙事、品效合一和沉浸体验等。

指传统媒体（报刊 /TV）与新媒体（社交 / 短视频）在内容生产、传播渠道及数字技术上深度整合，形成去中心化、智能化的传播生态。可运用技术驱动和算法计算，使信息精准触达目标客群；AR/VR 构建沉浸场景让体验革新；通过数据流贯通品牌传播全链路，实现“人—货—场”关系再造。

（二）概念互构的逻辑关系

上述概念的融合嬗变并非孤立演进，而是构成“技术—文化—传播”动态闭环，形成制造业“制造←→品牌←→用户”的共生价值链。其逻辑关系如下图。

二、现状与困境：数据驱动的深度剖析

1. 纵向对比：品牌力演进与结构性短板

我们选择参考了 2015 年 -2023 年广东传统制造业的品牌发展核心指标，各指标数据及前后纵向对比变化如下表：

表1 ：广东制造业品牌发展核心指标变化（2015-2023）

数据体现了结构性短板问题，一方面是行业失衡，16 家品牌百强中服装、家具等传统行业占比不足 25% ；另一方面是投入低效，新媒体预算虽增长133%，但企业私域用户复购率仅18%。

2. 横向对比：国际差距与国内标杆

维度上选择了广东与江苏对比，同时把国外制造业强国德国情况加以分析

广东传统制造业显现技术赋能断层和私域运营明显滞后，文化附加值开发也不足，广东仅 18% 企业有效自建了数据中台，大数据行为分析远不够；在鞋业方面， Γ^r′ 东同类企业私域用户活跃度仅是浙江的60%

3. 核心困境：四维矛盾与典型案例

（1）传播碎片化：矩阵冗余与协同缺

调研发现 87% 企业运营超 4 个平台，但跨平台内容协同率仅 22%，而浙江为 58%。如：中山灯具企业伊莱特电器曾同时运营抖音、快手、微信等 6 个平台，因未建立统一内容中台，抖音爆款视频无法导流微信私域，获客成本达行业均值2.1 倍。

（2）文化转化弱：符号沉睡与叙事割裂

截至2023 年底，广东省拥有国家级及以上非物质文化遗产代表性项目160 多项，但调研发现，非遗技艺（潮绣/ 广彩）在品牌中的利用率不足20%，仅8% 企业开发数字IP，其传统优秀文化转化与输出明显不足。

（3）评估体系缺位：ROI 错配与反馈迟滞

目前广东制造业依然大部分以“粉丝数”为核心 KPI，私域转化率偏低，仅 14% 实行监测。如东莞服装企业金鼎智造，虽抖音投入 280 万推广，有热度，但因未追踪用户行文路径，最后实际成交 ROI 仅 0.8，相对行业均值1.5 少了近一半。

（4）技术应用浅层化：工具孤岛与数据断层

广东省传统制造业 AI 技术应用率不尽人意，一半以上依然局限于自动化客服应用，AI 应用不到 30%。如咖啡机出口龙头企业广东新宝电器，虽引入 SAP 系统（System Applications and Products），但未打通生产数据与营销系统，导致产品2023 年的欧美市场份额下降5.3%。

三、解决方案：媒体融合驱动的品牌价值升级路径

1. 路径设计：四维穿透执行框架

（1）模型架构与逻辑闭环

“四维穿透”执行架构中，战略层为输入过程，完成文化基因解码，解决定位模糊；内容层为转化过程，使用AIGC 生产沉浸素材，破解同质化；渠道层为输出过程，构建数据中台贯通全域；评估层为优化反馈过程，实时监测健康度。四层通过数据流双向贯通，形成“需求观测→价值挖掘→效果验证”闭环，支撑品牌价值可持续升级。

2. 可操作举措与广东实践

根据调研，我们发现广东制造业的品牌困境主要根植于文化资源富集但转化薄弱（非遗利用率 <20%）、产业链完备但协同不足（数据孤岛率 68%）的地域特性。本模型针对性地将岭南文化基因解码、产业集群联动机制融入四维穿透框架，为广东传统制造业提供可复制、易操作的本土化解决方案和运营融合路径。

（1）战略层：通过非遗元素萃取，使文化IP 数字化转译，解决“有制造无品牌”困境

操作上可联合广美等高校建立“岭南文化符号库”，收录广绣、潮雕等200+ 元素，按行业匹配应用场景。如佛山石湾陶瓷开发“石湾公仔”3D 数字藏品，运用三维扫描与数字建模，生成数字模型，保留釉变纹理等非遗工艺细节；基于区块链技术为每件实物公仔生成唯一数字凭证，确权防伪；运用 AR 动画开发制作“二十四节气釉变工艺”烧制过程动画，同步植入南风古灶历史故事，用户扫码即可看到沉浸式演示，上线下联动运营，数字赋能使年轻客群（Z 世代）占比提升至 52%，2024 年线上销量增长 41%，带动石湾陶艺非遗认知度提升30%。

（2）内容层：通过构建AIGC 短视频工厂和VR 工厂沉浸体验馆，智能生产降本增效

打造 AIGC 短视频工厂，运用 AI 生成视频脚本（含粤语 / 客家话方言版），设计虚拟主播进行播报，使自动适配抖音 / 微信 /TikTok 格式，反馈数据并优化，点击率 <3% 的素材自动淘汰。设置 VR 工厂沉浸体验馆，设置“虚拟技术员”答疑，增强用户粘性，使用户停留时长提升，留资转化率提高。

（3）渠道层：运用矩阵思维，进行多平台融合，以全域思维协同与柔性响应，具体运营路径如下

1）矩阵1 ：“1+N”融合运营，打破数据孤岛

构建核心架构，以“数据中台”+“平台差异化运营”实施，数据中台可以部署腾讯云 CDP 系统（CloudData Plane），整合微信 / 抖音 /TikTok 用户浏览、购买等行为数据，生成 360°画像标签，如“Z 世代国潮爱好者”等，叠加会员体系，实现高客单价转化，运用算法实现 AI 匹配达人，策划热点活动，用 AI 主播智能体24 小时解答产品问题。

2）矩阵 2 ：KOC（Key Opinion Consumer）柔性供应链，形成小单快反闭环

KOC 柔性供应链关键在于“柔性”，其内涵是可以快速适应市场变化、满足顾客需求、应供应状况的变化而灵活调整供应链各环节。

如：虎门女装产业带在 2024 年签约了 500 名 KOC 博主在“设计通”APP 提交草图，用 AI 比对历史数据及社交媒体热词，如“自然蜜语”、“多巴胺穿搭”等，AI 自动分配订单和 KOC 锁定需求直播预售，实现库存周转率提升至8 次/ 年（行业均值3 次）

（4）评估层：动态优化与风险管控，以数据驱动实现持续迭代

闭环最后环节是评估效果及策略优化，构建“品效销三合一”评估模型，实现系统状态的智能动态调控与风险精准管控，如下图：

图中采集的数据源主要为粉丝搜索指数、社媒关注量、商品转化率和复购率等，围绕三个维度，设定比例权重，构建品牌健康值H ：

H=0. 4× 声量指数 +0.3× 转化率 +0. 3× 复购率

公式计算的本质是以品牌传播影响力（40%）为基础前提，在融合上衡量用户价值转化（60%），并进行动态加权评分，设定阈值范围为0-100 分，形成三种品牌健康值下的策略选择。

例如，华为荣耀曾通过数据监测发现 H 值持续低于 60，经核查是问题在于复购率下降，核心原因是会员权益老化。采取优化措施，通过快速迭代权益体系，新增旧机折价补贴与免费服务权益等，核验选出最优方案，直到品牌健康值H 重新回升至80 以上。

四、结论与展望

本研究基于媒体融合视角，系统分析和研究了广东传统制造业品牌价值转化率低、文化 IP 沉睡、评估体系滞后三大核心困境，并就困境提出了方法路径，构建“四维穿透”架构和“品效销”三合一模型，从战略、内容、渠道、评估四个维度，融合嬗变实现策略优化，完成动态迭代，为解决广东传统制造业品牌塑造和价值传播困境提供实施路径参考。未来，路径也可进一步拓宽，如通过“技术输出 + 标准制定”等策略，适当辐射广东以外的省区制造业，为产业集群从“单点突破”到“协同升级”提供借鉴。

【参考文献】

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基金项目：2021 广东省特色创新类项目（人文社科）课题“广东传统制造业企业品牌形象塑造与价值传播路径研究——基于媒体融合视角”研究成果，编号：2021WTSCX179。