数据赋能与关系重构：论区县烟草对零售终端的“ 精准营销” 新模式

一、引言

烟草行业是我国国民经济的重要支柱，为国家财政收入的增长做出了持续贡献。在这一体系中，烟草营销作为连接工业生产与终端消费的核心环节，其效能直接关系到行业的稳健发展。然而，受制于《烟草专卖法》及相关法规的严格约束，烟草企业的市场营销行为迥异于一般快消品行业：传统意义上的品牌广告、明星代言、线上促销等主流手段均被禁止。在这一特殊背景下，遍布城乡的持证零售终端，其重要性被提升至前所未有的战略高度。它们不仅是产品销售的最终出口，更是烟草企业感知市场、触达消费者、实现品牌价值的唯一合法前沿阵地。因此，通过对零售终端进行精准化的营销赋能与高效化的关系管理，间接影响并满足终端消费需求，成为烟草企业在既定政策框架下谋求发展的必然选择。这一趋势对直接承担终端服务与管理职责的区县级烟草营销部提出了全新的挑战与要求。

本研究旨在立足区县级市场营销的实践层面，深入剖析这一“精准营销”新模式的运作机理。文章将首先阐释数据赋能如何为精准营销奠定基础，继而分析基于数据洞察的客户关系重构策略，并探讨该模式在区县实践中所面临的挑战，以期为烟草行业的高质量发展提供有益参考。

二、数字化转型基石

传统烟草商业流通的“访销配送”模式依赖客户经理经验来采集订单，决策科学性与效率不足。全国统一卷烟订货平台的建成，标志烟草营销进入“云算” 时代，为区县烟草营销精准化实践奠定基础。该平台实现了 “三个统一”：订单流程统一化，整合分散采集方式为标准化线上流程，保障订单规范透明；数据资源统一化，汇聚全国真实连续交易数据，构建覆盖全行业的数据网络；管理规则统一化，将营销策略、管理指令通过算法嵌入平台，确保战略高效落地。

在订单和数据的统一管理下，区县营销部可利用实时动态的订单数据、详实静态的客户信息、鲜活本土的市场动态，助力本土化“数据驱动”的精准营销。需求预测上，结合历史数据、季节指数等构建模型，提升货源组织前瞻性；货源投放上，依据零售户精准画像制定差异化策略，优化资源配置；客户评价上，以 “零售户档位”体系量化指标，保证公平性并引导经营行为。

三、精准营销策略实践

在数字化转型奠定的数据基石之上，区县级烟草营销部门得以打破传统营销模式的局限，围绕客户、供给、服务与渠道四大核心维度，重构与零售户及市场的关系，推动精准营销策略从理论走向实践。

客户精准画像与分层管理是精准营销的逻辑起点，其核心在于基于数据的零售户 “档位” 评级体系及本土化应用。区县营销部依托全国统一平台汇聚的订单数据与客户信息，通过量化零售户进货量、进货金额、品牌宽度等核心指标，构建标准化 “档位” 评级模型，实现对零售户经营能力与贡献度的客观划分。同时，结合辖区内零售户业态类型、地理位置、消费群体特征等本土属性，对评级结果进行动态调整与优化，形成兼具统一性与本土化特色的客户分层体系，为后续精准实施策略提供清晰的客户画像依据。

四、成效与挑战

区县烟草营销数字化转型历经平台搭建与策略落地，已在实践中显现多维度成效，同时也面临需正视的现实挑战，二者共同构成转型进程中的辩证图景。

从主要成效来看，数字化首先推动供应链效率显著提升。依托全国统一平台的实时数据与精准预测模型，区县营销部门可提前研判市场需求，在此基础上市局优化货源组织与调度节奏，减少零售商户库存积压与断供风险，实现从 “被动响应” 到 “主动调配”的转变，供应链各环节协同效率大幅提高。其次，客户依存度持续增强。通过 “一户一策” 的货源投放与个性化服务，零售户经营需求得到精准满足，加之数据驱动的公平评价体系，零售户对烟草企业的信任度与合作黏性显著提升，形成稳定的客群基础。最后，市场控制力进一步巩固。借助数据对异常经营行为的识别与预警，专卖内管更具针对性，非法贸易与违规操作得到有效遏制，市场秩序持续净化，行业对终端渠道的掌控力不断强化。

五、结论与展望

通过对区县烟草营销数字化转型实践的系统分析，可提炼出“数据赋能 + 关系重构” 精准营销新模式的核心内涵，同时也能明确未来模式优化的关键方向，为行业数字化转型的深化提供参考。

在研究结论层面，区县烟草营销的数字化转型本质是构建了以数据为核心驱动、以关系重构为实践路径的精准营销体系。“数据赋能” 作为模式基石，依托全国统一卷烟订货平台实现了数据资源的整合与应用，推动营销决策从经验驱动转向数据驱动，为需求预测、货源投放、客户评价等关键环节提供科学支撑，解决了传统 “访销” 模式效率低、科学性不足的问题。“关系重构” 则是模式的实践核心，通过客户精准画像与分层管理重塑客群关系，以 “一户一策” 的供给匹配优化供需关系，借客户经理角色转型升级服务关系，凭数据驱动的渠道控制强化市场治理关系，形成了覆盖 “企业- 零售户 - 市场” 的全方位关系优化格局，最终实现供应链效率提升、客户依存度增强与市场控制力巩固的多重成效。

从未来展望来看，该精准营销模式仍有较大优化空间。在技术应用层面，可进一步引入人工智能技术，通过机器学习算法提升数据处理与需求预测的精度，实现从 “精准” 到 “超精准” 的跨越，例如利用 AI 实时分析市场动态数据，自动生成个性化营销策略建议。在评价体系层面，需完善现有零售户评价维度，将非结构化的市场动态数据与客户服务反馈纳入评价模型，同时建立营销成效的动态评估机制，确保策略调整的及时性与有效性。在价值共创层面，应深化与零售户的合作关系，通过数据共享为零售户提供更精准的经营指导，支持零售户开展数字化经营，推动 “企业赋能零售户、零售户服务消费者” 的价值链条延伸，同时探索商业目标与公共健康责任的平衡路径，在合规经营与控烟要求下实现可持续发展。

作者简介：多丽娜，女，生于 1980 年 1 月，汉族，籍贯河南省淅川县，研究生学历。工作单位：。