新媒体背景下淄博市城市形象传播路径研究

城市形象是一个城市的独特标识，是城市在公众头脑中形成的总体印象，是重要的无形资产和核心竞争力。在“注意力经济”时代，良好的城市形象对于吸引投资、招揽人才、促进旅游产业发展具有至关重要的作用。新媒体是借助新型技术支撑体系而诞生的媒体形态，包括了所有基于互联网和现代通讯技术的信息传播渠道，新媒体的崛起为城市形象传播带来了革命性的变革。城市形象的塑造权不再单方面掌握在官方手中，而是扩展到广大市民、游客、网络意见领袖等多元主体共同参与其中，传播内容也发生深刻变化，体现出微观、具象、情感化和生活化的特点，更易于引发共鸣和更大范围传播。

一、新媒体对城市形象传播的重要作用

新媒体技术的发展与运用 ， 丰富了城市象塑造和传播的手段，凭借广泛的应用场景与高效的传播效能，为城市形象传播提供了坚实支撑，推动其实现传播效力最大化，可以大幅提升城市关注度、助力打造城市名片、有效塑造城市美好形象。

（一）传播主体上实现多元主体共同参与

新媒体给社会社会生活带来显著变化，在传媒上的明显表现就是构建了多元主体共同参与的网状传播模型。政府、媒体、企业、社会组织、行业协会、市民、游客等都是传播节点，政府和主流媒体聚焦于城市发展成就、城市特色资城市源、魅力和优势等方面，形成稳定强大的舆论引导力和公众影响力；微博、微信、抖音等网络平台已广泛的网友群体实现传播速度和广度的变革；小红书、携程旅游等移动客户端，将不同资源进行分众化精准营销，高度满足个性化的用户需求；民间组织、行业协会包括外国友人，以其更广泛和生动的情感链接，增加了城市形象的鲜活人气。城市形象在这种矩阵式主体多元参与的情境中实现单向度灌输到共同创造的转变，官方从“主导者”转变为“引导者”和“服务者”，多元主体参与有利于激发共创、汇聚民意、扩大影响，共同塑造美好城市形象。

（二）传播内容上实现多场景综合呈现

新媒体背景下，城市形象传播的内容除了以往对城市场景的宣传，更加关注由城市景观为依托的文化底蕴、综合感受、普通日常体现出来的情感共鸣。例如“淄博烧烤”火爆出圈，原因之一就是淄博击中了游客的心灵软肋“好吃不贵不如人情味”，在乡亲渐散、乡愁渐远的时候，坐在一起就能唱起来、凑在一起就能互相谦让起来、降温了免费的衣服就能送起来，乡里乡亲的质朴亲情、老少爷们间的无私互助又回来了，每个人心底最柔软的那个地方被触及到了，火起来的不是烧烤是人情味！新媒体传播更青睐“微末叙事”，一顿地道的早餐、一条充满烟火气的小巷、一位热情好客的店主，这些细微、真实、充满人情味的内容更容易击穿圈层，引发广泛传播。城市形象由此变得可触摸、可感知、可体验。

二、淄博城市形象的底蕴与新媒体时代的转型契机

（一）城市形象：淄博市具有厚重的文化底蕴

淄博是一座依托资源发展起来的典型组群式城市，历史悠久，作为齐文化发祥地，三千年泱泱齐风蕴含的丰富文化资源，齐文化诚信重诺的传统，成就了淄博“实诚”的品牌影响力和标识度。近年来，淄博深入挖掘齐文化中蕴含的历史内涵、当代价值和现实意义，加快打造国家历史文化名城和优秀传统文化“两创”标杆城市，将齐文化融入城市建设，打造“中国最美书店”钟书阁等优质文化地标，淄博城市文化内涵得到不断提升。

（二）转型契机：新媒体点燃的“星星之火”

淄博城市形象的转型契机，源于一个极具新媒体传播潜质的“种子内容”——淄博烧烤。其独特的“小饼烤炉加蘸料”三件套和围炉而坐的社交氛围，本身就具备强烈的视觉冲击力和场景感，非常适合短视频平台传播。 2023 年初，关于“大学生组团到淄博吃烧烤”的短视频开始在抖音、小红书等平台悄然流传。这批最初由游客自发生产的内容，因其真实、热烈、充满欢乐气息，迅速引发了网民的关注和好奇。这簇由新媒体点燃的“星星之火”，为淄博提供了千载难逢的形象转型机遇。淄博市政府敏锐地捕捉到了这一信号，并迅速做出反应，成功地将这簇“星星之火”助推为“燎原之势”。

三、新媒体背景下淄博市城市形象传播的路径分析

城市形象的塑造和传播是一项系统工程，不仅依赖于政府主动投入和引导，也依赖于大众对一座城市整体环境和真实体验的反馈，这其中，新媒体以其独特特点，在城市形象传播中起到不可估量的重要作用，因此，要构建融合新媒体传播规律、政府精准施策、全民积极参与的系统框架，推动淄博城市形象高质量传播。

（一）政府层面：精准议程设置与全域矩阵联合发力

面对网络自发的传播热点，政府层面要快速响应，第一时间予以承认并高调介入，结合具体情况，整合各大新媒体平台，形成强大的新媒体传播矩阵。在具体实施层面，要密切关注网络传播的舆论动向，及时回应各种舆论关注点。例如，各种媒体平台出现集中传播现象以后，政府迅速将“淄博烧烤”提升为城市级战略，举办新闻发布会、打造“淄博烧烤”品牌、开通“烧烤专列”和公交线路、发布烧烤地图等。这一系列操作成功承接了网络流量，并将民间议题转化为官方议程，展现了政府的开放、高效和亲民形象。

淄博市构建了强大的新媒体传播矩阵。文旅局长亲自下场，在抖音等平台化身“推荐官”，用接地气的方式与网友互动；官方微博、微信公众号保持极高更新频率，及时发布各类实用信息；各区县、各职能部门的新媒体账号协同联动，形成传播合力。这种全域矩阵式的传播，确保了信息的饱和覆盖和准确送达。

（二）民众层面：多样化主体参与全民共创

新媒技术的发展，客观上提高了社会各个群体个人权力的表达程度淄，媒体平台上的传播内容，从图文到情绪带有鲜明的个体化色彩，这种特点因为传播主体的独特体验往往具有较高的感染力，更容易形成传播规模。因此，要注重多样化主体参与，最大程度上实现全民共创，对于讲好一座城市的故事至关重要。

以淄博烧烤为例，市民在此次传播中扮演了至关重要的角色。他们自发地为游客提供免费接送、赠送礼品、介绍攻略，展现出极高的主人翁意识和集体荣誉感。无数个关于“淄博市民热情好客”的短视频成为了最动人、最具说服力的宣传片。从游客层面看，数百万游客不仅是消费者，更是内容的生产节点。网络大 V、美食博主、主流媒体等的跟进报道和深度解读，进一步扩大了传播的广度和深度。他们从不同视角挖掘淄博背后的文化（齐文化、陶瓷文化）、经济现象（烧烤带动上下游产业）、社会治理等，使“淄博烧烤”的内涵超越了美食本身，上升为一种文化现象和经济模式，提升了传播的层次。

参考文献：

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[2] 陈虹 ， 周松 . 网红城市背景下城市形象传播的路径创新与反思——以淄博市为例 [J]. 新闻记者 ， 2023（7）： 12-13.

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