顺应论视角下人称指示语的分析

1. 引言

近年来，中国品牌的海外知名度不断扩大，其成就离不开宣传片的影响力。小米作为成功出海的中国品牌，其广告语言在跨文化传播中具有重要的研究价值。在宣传片中，人称指示语的使用反映了品牌如何通过语言实现与目标受众的互动，进而顺应文化差异，传递品牌价值。因此，本文将聚焦于中国本土品牌的海外英语广告，选取比较有代表性的小米手机品牌的海外宣传片在顺应论视角下对其中的人称指示语来进行分析，探讨如何通过顺应论实现文化适应、传播效果优化及品牌认同建设。这一研究不仅有助于理解广告语言的跨文化传播特性，也为中国品牌的海外营销提供理论指导。

2. 文献综述

2.1 顺应论

Verschueren提出顺应理论，认为语言的交流和运用是一个不断进行语言选择的过程，也是顺应语境和交际需要的过程。因为语境是动态变化的，语言使用者要灵活使用语言才能达到交际目的，提升交际效果。近些年来，学界对于顺应理论的研究热情大多集中在跨文化交际、教学、翻译策略等偏实际应用的领域，比如，朱雅丽 （2014） 从跨文化交际语用失误角度；同年吴会娟 （2018） 从教学工具角度分析；张必胜 （2024） 从翻译策略的角度分析。但基于该理论对人称指示语的研究并不多。

2.2 人称指示语研究现状

何自然认为“指示”是指在言语活动中，对参与者所谈及的人、事、物、过程和活动等必须和语境构成要素联系起来的一种现象。列文森（S C Levinson. 1983） 认为话语和语境的关系是通过指示语在语言结构中体现。Yule （1996） 认为在语言交际过程中，说话人对人称指示语的使用是建立在说话人心理体验基础上，可拉近或保持与听话人之间的心理距离，并反映社会态度及权势、亲疏关系。以往对人称指示语的文献研究涉及的领域主要集中在文学、语用对比、语言主观性等多个方向。例如，李谨香 （2011） 从语用学的视角对比分析；杨红梅 （2015） 在文学作品中探讨；杨佑文与管琼 （2015） 分析语言主观性与其之间的关系。然而，对于英文广告中人称指示语的研究相对较少。

2.3 品牌宣传语用研究

当前对于宣传语的研究大都从语用功能、修辞策略和跨文化适应方面的特征来分析，然而，这些研究多以欧美品牌为对象，对中国品牌在跨文化语境中的广告语用策略的探讨不足，尤其缺乏对其本地化与全球化整合的深入分析。此外，人称指示语与品牌传播效果之间的研究大都停留在理论层面，缺少实证分析。

3. 理论框架

3.1 人称指示语

与人称代词不一样，人称指示语是指示语的一种类型，是从语境角度分析，而人称代词是从语法角度分析。人称指示语主要分为第一、第二、第三人称指示语，第一人称指示语是指话语的说话者或者消息的发出者，包括 I， We etc.；第二人称指示语是指信息或话语的接收者，包括you， your etc.；第三人称指示语是指说话人和听话人以外的第三方或其他人，包括 he， she etc..

3.2 顺应论

语言具有变异性、协商性和顺应性。其中顺应性是语言使用的核心，可从四个维度来解释，分别是语境顺应——语言与交际语境相顺应；语言结构顺应——挑战词汇、句法和语气；动态顺应——随语境和互动不断变化；意识顺应——顺应目标受众的心理需求 （ 李惠翔，2022）。

4. 语料选取与方法

本研究的语料来源主要是小米品牌2019 至 2024 年在欧洲和美国等市场发布的海外宣传片，采用定性与定量相结合的方法，对语料进行手工提取和编码统计，旨在探讨其在海外市场中的语言使用策略。

5. 小米海外宣传片中人称指示语的顺应分析

5.1 第一人称指示语

例 （1）： "We believe that innovation should be for everyone. That’s why we work hard to create technology that you can trust， at a price you can afford. You deserve better."

这段语料来自小米全球品牌宣传片，旨在向国际市场传达小米品牌的核心理念：创新是面向每个人的，小米品牌所创造的技术是具有可信度的，并为消费者提供物有所值的产品。这一理念与中国工匠精神有着紧密的联系，体现对产品质量和品质严格把控，对产品设计细节精益求精。这句话使用的第一人称 “We”， 代指小米品牌公司，表明小米团队的共同信念与责任感。在顺应论中，第一人称的使用体现集体身份的构建，通过这个代词，小米在品牌传递中塑造了自信、具有责任感的品牌形象，强调公司对创新和用户价值的承诺，有助于在消费者心中建立情感联结，强化品牌的亲和力。这句话中第二人称“You”代指消费者，营造直接交流互动的语境，能够使得广告语言直接与观众产生对话，建立品牌与消费者之间的互动关系，强化以消费者为中心的营销策略。同时这句话也顺应目标受众的心理需求，满足受众对高品质生活的期待。在这个语境下，小米通过人称指示语的顺应性，选择能够引起目标受众情感共鸣的语言形式。在这则广告中从“We”（ 品牌 ） 和“You”（ 受众 ） 的切换，构建对话感，不仅展现品牌的信念，还有效地将品牌与消费者的关系由单向传递转化为互动式地双向沟通，从而加强与消费者之间的亲密感，体现动态顺应的特点。

例 （2）： "At Xiaomi， we care about the planet. That’s why we create eco-friendly products that suit your lifestyle. Together， we can make a difference for future generations. Let’s build a better tomorrow."

这段语料是小米投放欧洲市场的广告，这句话中多次使用第一人称复数“We”，强调小米品牌的关怀与行动承诺，塑造积极主动、具有社会责任感和环保意识的形象。广告以环保作为诉求点顺应西方消费者的环保理念，从而使消费者相信广告中所描述符合环境友好型的产品，符合西方人的消费意愿。同时也塑造小米公司与社会利益一致的形象，有利于让消费者感到小米对可持续发展的关注，突出品牌的全球视野和责任担当。这句话也使用第二人称“Your”指代消费者，表明小米的产品是以消费者为中心、切合其生活方式来设计的，满足个性化需求，顺应以个人主义文化为主的欧洲市场，强调消费者是独立而重要的个体。

不同的语境中，“we 具有包容性或排斥性，包容性更容易引发消费者语用移情，拉近心理距离，从而达到广告语篇的目的。说话人在交际过程把指示中心从自我转移到听众身上，实现说话者预期的语用目的，Lyons （1977） 称此为指示语映射现象，这属于人称指示语的非常规用法。

5.2 第二人称指示语

例 （3）： "Life’s too short for complicated technology. At Xiaomi， we make it simple for you. You deserve smarter solutions， and we are here to deliver."

这则投放北美市场的广告体现了语境顺应和意识顺应，迎合北美消费者对简洁高效的技术产品和智能生活方式的偏好。使用第二人称指示语“You”， 不仅吸引消费者的注意，也体现为消费者考虑的立场，表明小米品牌生产的智能产品不仅可以带来极大的便利和好处，而且可以提升消费者的生活质量。

例 （4）： A new era is coming. Free your imagination. Boost your experience. Meet the masterpiece. Catch your moment. Widen your horizons. Meet the new world. Unfold your momentum. Release your power. Open your senses. Smart your life. Now you are the center of a connected future.

这则广告语中使用第二人称 “your”、“you”代指消费者，传达消费者是中心、品牌对消费者的需求、体验感和未来的关注，通过强烈的情感带入，激发消费者的购买欲望。同时这段广告语中使用多个命令式句子，使得语言直白而含有力量感，具有鼓励和号召的功能，这种命令式语气可以增强广告的吸引力和执行力，顺应快速决策的文化特点。同时这种命令式语言在品牌与消费者之间建立了一种互动协商的关系，品牌不仅在要求消费者做出某种行动，也在鼓励他们敢于自我突破、释放潜力，构建一种共同努力、共创未来的良好关系。语言结构的多样性（ 如多个动词短语、命令句等），体现了语言的变异性，有助于品牌在不同文化和市场背景下实现有效传播。此外，这种语言设计也适应现代广告传播中的即时性、互动性和情感化的特点，有利于建立品牌与消费者之间的互动和合作，不仅提升了品牌的市场吸引力和文化适应性，也使得广告语言更加生动、直接和有力量，无形中激发消费者的参与感和行动购买力。

5.3 第三人称指示语

例 （5）：Everyone has moments that deserve to be captured.

这句话使用第三人称“Everyone”， 避免特定个体的指向，采用一种普遍性和包容性的表达方式，能够覆盖更大范围的受众，从而适应多样化的消费者群体。因此无论是在注重个人主义、还是集体意识的文化中，都能产生情感上的认同，体现跨文化的适应性。此外，品牌使用较为柔和、情感化的语气有助于为广告带来感召效果，帮助品牌在消费者心中塑造更具亲和力的形象，从而使广告语在语言层面上与消费者达成隐形共识，即每个人的生活时刻都是独特且有价值的，值得被记录和珍视。通过这样的表达，广告有效地传达了对消费者价值的肯定，并向他们发出邀请，鼓励其参与到品牌产品的使用过程中。

例 （6）： "Join XiaoMi in making everyday moments mega. Find them. Share them. Celebrate them."

广告使用命令式动词“Find”; “Share”; “Celebrate”，营造强烈的行动驱动，激励消费者去参与品牌所倡导的体验。小米不仅传达简单的行动要求，还暗示消费者应珍视和庆祝生活中的每个小瞬间，建立情感连接。尽管语句是命令式，但并非单纯的指令或控制，反而体现一种邀请和合作的语气，给予消费者选择空间，暗示他们可以通过该品牌产品记录自己珍贵的时刻。

6. 结论

表1 各类人称指示语所占的比例及次数

如图所示，样本中第一人称指示语的使用最多，占 51.61% ；其次是第二和第三人称，分别为 31.61% 和 16.78% 。这反映了变异性策略，即面对受众的多样性和市场的不同，需要灵活选择人称指示语以适应传播环境和文化背景。第一人称复数“We”传达出品牌的集体性和责任感，可以增强品牌与消费者之间的共鸣和亲和力。第二人称 “You”能够直接与听者互动和交流，缩短心理距离，比如在介绍手机功能时说 ， “你可以用小米手机轻松记录生活中的美好瞬间”，这种表达方式使听众感觉小米是在直接与自己对话，关注自己的需求和体验，从而更容易引起消费者的注意和兴趣，让他们觉得产品是为他们自己量身定做的，增强广告的说服力和参与感。第三人称“Everyone” 有利于增加广告的包容性和普适性，适合多元化的受众。这也体现了文化顺应（使用“we”构建全球化社区意识）；心理顺应（使用“you”增强亲切感和参与感）；以及语境顺应（根据不同文化地区调整人称使用）。

参考文献

1.Gorge Yule. Pragmatics [M]. Oxford： Oxford University Press， 1996，9～15.

2.Levison， S C. Pragmatics [M]. London ： Cambridge University Press，1983

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6.李谨香 . 对比语用学视角下的第一人称指示语 [J]. 湖南师范大学教育科学学报 ，2011，10（05）：121-123.

7.吴会娟 ， 王原霞 . 语境顺应论视角下英语教学策略论析 [J]. 教学与管理 ，2018，（18）：105-107.

8.杨红梅. 从人称指示语析《雨中猫》的主题意义[J]. 求索，2015，（08）：134-137.

9.杨佑文 ， 管琼 . 语言的主观性与人称指示语 [J]. 外语学刊 ，2015，（03）：46-52.

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11.朱雅丽 . 顺应论视角下的跨文化交际语用失误研究 [J]. 黑龙江高教研究 ，2014，（09）：174-176.

孙凯玥（2000.6—），女，汉族，籍贯：河南郑州人，江西师范大学外国语学院， 24 级在读研究生，硕士学位，专业：外国语言学及应用语言学，研究方向：二语习得