中医药康养旅游体验对游客重游意愿影响研究

一、中医药康养旅游发展及研究现状

中医药康养旅游是一种将传统中医药养生理念融入旅游体验的综合性健康旅游形式，能够使个体在旅行过程中达到身心健康的目的。国家高度重视中医药康养旅游的发展，并相继实施了一系列政策措施，以推动中医药旅游行业进一步发展。近年来，霍山石斛生态园不断优化其旅游产品，推出一系列与中医药健康密切相关的体验项目，吸引了大量游客前来游玩体验。

许多学者强调了康养旅游在促进身心健康方面的积极影响。有研究者从健康效益的角度对中医药康养旅游进行了深入研究，更关注中医药康养旅游对游客身体和心理健康的影响，通过调查和实证研究，揭示了中医药康养旅游在促进健康、缓解压力等方面的实际效果。

本文旨在探讨中医药康养旅游体验、健康效益感知与游客推荐意愿之间的影响关系。构建结构模型，采用实证分析方法，探究其作用原理。为霍山石斛生态园如何提高游客的推荐意愿，增强市场竞争力提供策略支持，同时也为其他中医药康养旅游企业提供参考意见。

二、研究假设与模型构建

（一）康养旅游体验与游客重游意愿

陈伟认为游客对旅游体验越好、满意越高，越能激发其重游意愿。赵政华、杨阳发现游轮体验、消费者幸福感会增加游轮游客的重游意愿。本文借鉴前人研究成果，结合霍山石斛产业园实际建设。由此，本文提出如下研究假设：

假设 H1：中医药康养旅游体验对游客重游意愿会产生显著正向影响。

（二）健康效益感知与游客重游意愿

健康效益感知与重游意愿之间的关系研究也已得到了部分学者的探讨。Chi 探究了温泉区服务质量、健康效应和重游意愿三者之间的关系，结果验证了健康效益的中介作用，健康效益对重游意愿存在正向影响。因此，本文提出如下研究假设：

假设 H2：健康效益感知对游客重游意愿会产生显著正向影响。

（三）健康效益感知的中介作用

健康意识是指一个人对自身健康状况和与健康相关的因素的认知和了解。它包括对身体、心理和社会健康的重要性的认识。魏胜发现，消费者对健康的关注成了消费者购买有机食品的重要原因，相较于健康意识较低的消费者，健康意识较高的消费者会更愿意购买有机食品。因此，本文提出如下研究假设：

假设 H3：健康效益感知在康养旅游体验与游客重游意愿中起正向中介作用。

三、研究分析

（一）问卷收集

本研究在问卷星网站上设计和制作在线调查问卷并在社交媒体进行发放，共收集在线问卷 532 份，删除无效问卷79 份，获得有效问卷453 份。在本次调查中男性占比为 47.68% （216 位），女性占比为 52.32% （237 位），男女比例大致相当。

（二）实证分析

1. 信度检验

当 Cronbach’s α 系数小于 0.6 时，说明信度不佳；数值介于 0.6 和 0.7之间，表明信度可以接受；介于0.7 和0.8 之间，表明信度良好；当数值大于0.8时，表示可靠性高。

表1 信度检验图

在研究中，通过数据分析，可得本问卷的各个要素的数值均大于 0.8，可以进行进一步的分析。

效度检验

对问卷各题项进行KMO 和巴特利特检验后，结果如表所示，问卷各个量表的 KMO 值均大于 0.8，近似卡方值为 10864.814，显著性检验 Sig. 为 0.000，小于 0.001，说明该问卷的结构效度较好，适合进行进一步的分析。

主效应分析

在 AMOS 中利用 Bootsrap 方法对主效应进行检验。中医药康养旅游体验与重游意愿之间的路径系数为 -0.537， _p<0.001 ，其 95% 置信区间不包括 0区间，说明中医药康养旅游体验对消费者重游意愿有正向影响，假设 H1 成立。健康效益感知与重游意愿之间的路径系数为 -0.215， _p<0.001 ，说明健康效益感知对重游意愿有正向影响，假设H3 成立。

中介效应分析

在 AMOS 中对健康效益感知的中介效应进行验证，检验结果β=0.490 ， _p<0.001 ，在健康效益感知的中介路径中，健康效益感知对游客重游意愿有正向影响，假设3 成立。

四、结论

（一）游客旅游体验感知价值偏低

中医药康养项目是否具有保健效果，游客不能直观的感受到。因此中医药康养体验感相对较差。对康养项目存疑导致游客的体验感知价值偏低。

（二）六安当地旅游资源潜力未释放

通过调查发现很多游客体验的康养旅游主要是森林康养，中医药康养体验的比较少。由此可见目前市面上提供的康养旅游类型单一。六安市没有充分发挥本地资源的优势，利用霍山石斛产业园发挥石斛的作用。

（三）健康效益感知越强，重游意愿越高

通过调查发现康养旅游后游客能感知到健康效益，即身心得到放松缓解、更能妥善处理不愉快的事情。同时健康效益感知越强，再来此处游玩的意愿也越高。这说明健康效益感知与重游意愿呈正向关系。

五、建议

（一）提高游客康养旅游体验感

中医药康养中游客对于项目疗效存疑，可以在整个项目疗养过程中展示使用产品的品质以及操作人员的资质，提高游客的体验感。体验感是决定游客是否重游的重要因素，因此企业需要在提高游客体验感方面加大投入力度。

（二）优化基础设施，完善政策支持

设立“康养旅游创新基金”，对特色康养项目给予财政补贴或低息贷款。鼓励医疗机构与旅游企业合作，对符合标准的康养基地给予医保定点或健康管理资质支持。

参考文献

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[2] 赵天抒：《中医药康养旅游体验对游客推荐意愿的影响研究——以索恒中草药文化主题公园为例》，硕士学位论文，大连外国语大学大学，2025 年 .

[3] 王维靖 ， 林宗贤 ， 黄力远 . 温泉游客重游意愿理论模型的评估研究——保护动机理论的视角 [J]. 旅游学刊 ，2021，36（06）：133-142.

作者信息：彭芮，性别：女（1993.11），民族：汉，籍贯：安徽省六安市，学历：硕士研究生，职称：助教，研究方向：市场营销，企业管理