九江市文旅品牌影响力提升中的品牌形象塑造与传播路径研究

一、引言

在文旅产业蓬勃发展的当下，文旅品牌影响力成为地区文旅产业竞争力的关键。九江市坐拥长江、鄱阳湖、庐山等丰富自然景观，以及深厚历史文化底蕴，如诗词文化、书院文化等。然而，在竞争激烈的文旅市场中，如何将资源优势转化为品牌优势，提升文旅品牌影响力，是九江市文旅产业发展亟待解决的问题 [1]。塑造独特品牌形象与拓展有效传播路径，对提升九江市文旅品牌影响力、促进文旅产业可持续发展具有重要意义。

二、九江市文旅品牌形象塑造现状分析

2.1 九江市文旅资源概述

九江市自然景观得天独厚，庐山以其雄伟、奇特、险峻、秀丽闻名于世，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，生动描绘出庐山的神秘与壮美；长江、鄱阳湖在此交汇，造就了波澜壮阔的水域风光。在人文方面，九江历史悠久，2200 多年的岁月孕育了丰富文化。这里是众多文人墨客的灵感源泉，李白、白居易、苏轼等2000 多位文化名人留下大量诗词佳作。同时，白鹿洞书院作为中国古代四大书院之首，承载着深厚的书院文化，其教育理念与学术传统影响深远。宗教文化方面，东林寺是佛教净土宗发源地，在佛教发展史上占据重要地位。

2.2 现有文旅品牌形象梳理

目前，九江市推出“悠然庐山・诗画九江”城市文旅品牌。这一品牌尝试融合九江的山水风光与诗词文化，传达出九江悠然闲适、诗意如画的城市气质。在品牌视觉形象上，以庐山标志性山峰轮廓、长江与鄱阳湖的蓝色水系，搭配古典诗词字体，构建出具有地域特色的视觉符号。在品牌活动方面，举办庐山国际爱情电影周，借助电影艺术与庐山浪漫氛围，吸引众多游客；开展九江国际名茶名泉博览会，结合九江的茶文化与泉水资源，展示城市特色。

2.3 品牌形象塑造存在的问题

虽然九江在文旅品牌形象塑造上已取得一定成果，但仍存在一些问题。其一，品牌形象特色不够鲜明，在众多山水旅游城市中，“悠然庐山・诗画九江”品牌形象未能充分突出九江区别于其他城市的独特魅力，易被游客忽视。其二，文化内涵挖掘深度不足，九江丰富的文化资源未得到充分利用，如开埠文化、军事文化等尚未有效融入品牌形象，导致品牌文化底蕴展现不够全面。其三，品牌形象缺乏连贯性与一致性，不同景区、不同宣传活动中，品牌形象呈现存在差异，使游客难以形成统一深刻的品牌认知。

三、九江市文旅品牌传播路径现状分析

3.1 传统传播渠道运用情况

传统媒体方面，九江市借助电视、报纸、杂志等进行文旅宣传。在省级、市级电视台投放旅游宣传片，展示九江的自然风光与人文景观，吸引本地及周边地区游客。报纸、杂志则通过专题报道、旅游攻略等形式，介绍九江的旅游景点、特色美食等。举办旅游推介会也是重要传播方式，在国内主要客源地城市，如北京、上海、广州等地，举办九江文旅推介会，邀请当地旅行社、媒体等参加，介绍九江文旅资源与产品。与旅行社合作同样是传统传播的重要手段，九江各景区与全国各地旅行社建立合作关系，通过旅行社的线路推广，吸引游客前来旅游[2]。

3.2 新媒体传播渠道运用情况

在新媒体时代，九江市积极开拓新媒体传播渠道。官方旅游网站与社交媒体账号建设方面，开通“九江文旅”官方网站、微信公众号、微博账号等，及时发布旅游资讯、活动信息、景区优惠等内容。利用短视频平台方面，制作大量精美的九江旅游短视频，发布在抖音、快手等平台，展示九江的美景、美食、民俗文化等，吸引用户关注与互动。直播带货与线上营销活动也有所开展，通过网红直播带货，推广九江的旅游产品与特色纪念品；举办线上旅游节等活动，吸引游客参与。

3.3 传播路径存在的问题

尽管九江在文旅品牌传播上运用了多种渠道，但仍存在一些问题。传播渠道整合不佳，传统媒体与新媒体之间缺乏有效协同，各自为政，未能形成强大传播合力。新媒体运用不够充分，虽然开通了新媒体账号，但内容创新性不足，多为传统宣传内容的简单移植，缺乏与用户的深度互动。在国际传播方面，存在传播渠道有限、内容缺乏国际吸引力等问题，难以提升九江文旅品牌的国际影响力[3]。

四、九江市文旅品牌形象塑造策略

4.1 精准定位品牌形象

九江的诗词文化如同散落江湖的珍珠，2000 多位文人墨客在此留下万余首传世佳作。李白笔下“飞流直下三千尺”的庐山瀑布，白居易眼中“别时茫茫江浸月”的浔阳夜色，苏轼口中“横看成岭侧成峰”的山水哲思，早已融入城市血脉。可围绕诗词构建三层体验场景：在庐山花径公园打造“诗词碑林长廊”，青灰色石碑上镌刻经典诗句，游客触摸石碑即可通过二维码聆听名家朗诵；在甘棠湖畔复原“浔阳江头”场景，每逢月夜上演《琵琶行》实景演出，演员着唐装演绎“千呼万唤始出来”的诗境；在白鹿洞书院开设“诗词研学工坊”，游客可亲手拓印诗词碑刻，或在文人雅集中尝试创作七言绝句，让千年诗词从古籍中走出，成为可触摸、可体验的文化符号。

庐山的雄奇、长江的壮阔、鄱阳湖的浩渺，构成九江独一无二的山水矩阵。在庐山，可沿山脊线规划“五老峰徒步道”，沿途设置观景台，游客登顶可俯瞰云海翻涌，远眺长江如练；在长江九江段推出“江豚观测游船”，透明船底舱可直观江豚嬉戏，船舷边配备生态解说牌，让休闲观光与科普教育结合；在鄱阳湖国家湿地公园开发“湿地生态骑行道”，千亩芦苇荡中铺设木质栈道，骑行者可停驻观鸟屋，用望远镜捕捉白鹤、小天鹅的身影。此外，可在庐山西海打造“山水疗愈度假村”，临湖修建温泉泡池，游客浸泡在暖汤中，远眺青山如黛，近听水波轻拍，将“悠然”的度假理念融入每一处山水体验场景。

4.2 深度挖掘文化内涵

九江深厚的文化底蕴是品牌形象塑造的核心。进一步挖掘诗词文化，在景区打造诗词主题景观，如在庐山建立诗词碑林，刻上文人墨客描写庐山的诗词；举办诗词文化节，邀请国内外诗词名家参与，提升品牌文化内涵。对书院文化，可恢复白鹿洞书院传统讲学活动，让游客亲身体验古代书院教育氛围；开发书院文化研学产品，吸引学生群体。对于宗教文化，以东林寺为依托，开展佛教文化体验活动，如禅修、诵经等，传播佛教文化。此外，还可挖掘开埠文化、军事文化等，在九江老城区建设开埠文化博物馆，展示九江近代开埠历史；在军事遗址处设立军事文化展示区，介绍九江的军事历史[4]。

以白鹿洞书院“鹿”元素为核心，设计鹿先生卡通形象，开发书院主题文具、书签、笔记本等文创产品。在书院周边建设书院文化创意园，吸引文创设计企业入驻，打造从 IP 孵化到产品销售的完整产业链。参考苏州平江路 " 书院文化街区 " 模式，在九江市区打造书院文化主题商业步行街，植入活字印刷体验、传统手作工坊等业态。

4.3 提升品牌形象的连贯性与一致性

建立统一品牌形象管理体系，由专门部门负责品牌形象的规划、设计与推广，确保在不同景区、不同宣传渠道中，品牌形象的视觉符号、宣传口号、品牌故事等保持一致。例如，所有景区门票、宣传海报、官方网站等，都统一使用“悠然庐山・诗画九江”品牌标识与宣传语。规范景区服务标准，从景区工作人员着装、服务流程到景区环境维护，都按照统一标准执行，让游客在不同景区都能感受到一致的优质服务，从而强化品牌形象认知。加强品牌形象传播的协同性，传统媒体与新媒体在宣传内容、宣传节奏上相互配合，形成全方位、多层次的品牌形象传播矩阵[5]。

年轻游客热衷在旅行中寻找“可晒性”体验。可在庐山西海建设“水上运动基地”，香蕉船、尾波冲浪等项目旁设置网红打卡点，彩色浮桥、透明秋千成为天然拍照背景；将九江老城区的民国建筑改造为“1921 文创街区”，墙面绘制巨型诗词涂鸦，街头艺人弹奏融合琵琶元素的流行音乐，潮牌店与传统茶铺比邻而居；在鄱阳湖星空营地推出“诗词主题露营”，夜晚举办露天电影放映，中场穿插“诗词飞花令”游戏，获胜者可获得定制文创周边，让年轻人在山水间找到“潮玩 + 文化”的双重共鸣。

针对偏爱深度文化体验的中老年游客，可设计“寻踪诗路”主题线路：从白居易被贬谪的琵琶亭出发，乘船游览长江，抵达石钟山时聆听“噌吰如钟鼓不绝”的地质奇观讲解；在白鹿洞书院安排“仿古讲学”体验，游客身着儒衫，在礼圣殿聆听学者解读《论语》，参与“曲水流觞”雅集；在东林寺设置“禅修半日营”，跟随僧人诵经、抄经，在袅袅檀香中感受佛教净土宗的文化底蕴。行程中配备文化讲解员，每处景点都串联历史典故与诗词背景，让中老年游客在慢游中完成对九江文化的深度解码。

五、结语

九江市文旅品牌影响力的提升，依赖于科学合理的品牌形象塑造与传播路径优化。通过精准定位品牌形象，深度挖掘文化内涵，提升品牌形象连贯性与一致性，可塑造出独特、富有吸引力的文旅品牌形象。在传播路径上，整合线上线下渠道，充分发挥新媒体优势，拓展国际传播渠道，能够扩大品牌传播范围，增强品牌传播效果。未来，随着九江市文旅品牌形象的不断优化与传播路径的持续拓展，其文旅品牌影响力将不断提升，推动九江文旅产业迈向更高水平，在全国乃至国际文旅市场中占据更重要地位，实现文旅产业的可持续发展。

参考文献：

[1] 宋佳乐 . 地方文创品牌形象塑造研究 [J]. 声屏世界 ,2024,(14):75-77.

[2] 陈丹. 文旅怀旧文化品牌策略研究 [D]. 导师：谢志鹏; 陈晓东 . 华中师范大学,2024.

[3] 沈捷 , 刘慧宇 . 九江市数字经济创新发展研究 [J]. 合作经济与科技 ,2023,(24):20-22.

[4] 严宽荣 . 科技赋能九江市文旅产业高质量发展路径研究 [J]. 西部旅游 ,2023,(14):37-39.

[5] 潘熙宁 . 九江市文旅融合发展路径探析 [N]. 九江日报 ,2019-07-24(007).

2025 年九江市社会科学基金项目《九江市文旅品牌影响力提升路径研究》立项。项目编号 :25YB054，项目类别 : 一般项目