基于义乌实践的微观视角的中小企业品牌国际传播的直播路径探讨

摘要：随着跨境电商的发展，多语种直播成为中小企业开展国际传播的重要手段。本文基于义乌“播勇者”项目实践，从品牌表达、文化沟通、内容延展与能力转化四个方面分析其直播路径机制，指出当前中小企业在品牌意识、语言能力、平台协同等方面仍存在短板，并提出通过内容共创、语言辅助工具、区域服务联盟等方式优化路径，旨在为地方中小企业品牌“出海”提供参考模型。

关键词：中小企业；品牌国际传播；多语种直播；义乌实践

一、引言

在跨境电商与数字传播加速融合的背景下，直播逐渐成为中小企业品牌“出海”的关键传播工具。相较于传统图文展示，直播具有互动强、反应快、传播直观等优势，尤其是在TikTok、Shopee等平台的推动下，多语种直播正在成为提升品牌国际影响力的重要手段。义乌作为中国典型的小商品出口基地，其众多中小企业虽具备产品和供应链优势，但长期受限于品牌表达、语言适配与传播路径。以“播勇者”团队为代表的高校实践力量，借助直播等微传播形式，正在推动这些企业在真实场景中实现品牌内容的国际化表达。本文立足于义乌实践，从微观视角出发，探讨中小企业如何通过多语种直播构建国际传播路径，进而为地方品牌走向全球提供可行性参考。

二、多语种直播与中小企业品牌传播的研究脉络

近年来，中小企业品牌国际传播的路径研究逐渐受到关注。相关文献表明，品牌传播已从单向输出向互动协同转变，直播等新媒介作为“微传播”工具，因其低门槛、强互动、高转化的特性，在中小企业“出海”过程中展现出较强优势。

AIDA模型（注意—兴趣—欲望—行动）常被用于解释直播场景中的用户转化路径，多语种直播能够在短时间内建立用户信任并完成转化。同时，“去中心化”与“个性化”的直播传播特征，契合中小企业资源有限、内容灵活的传播需求。当前，已有研究初步探讨多语种直播与内容本地化的关系，但对其在地方市场的品牌塑造作用仍研究不足。

本文尝试从地方视角出发，结合实践案例，梳理多语种直播如何嵌入中小企业品牌传播链条，补充理论空白，并提出机制层面的优化建议。

三、“播勇者”项目实践背景与基本运行机制

义乌是全球最大的小商品集散地，聚集了大量具有外贸潜力但品牌基础薄弱的中小企业。随着跨境电商平台的发展，企业“出海”渠道虽日趋多元，但仍普遍面临品牌认知度低、语言表达弱、传播方式单一等问题。

“播勇者”团队由义乌工商职业技术学院组建，依托多语种专业优势，长期为义乌商户提供多语直播与内容策划服务。团队通过“走播”“展会云播”“仓播”等形式，协助商户进行产品展示与品牌讲述，并建立了“服务—培训—沉淀”的可持续成长机制。

本文采用案例研究法，结合实地观察、直播脚本分析及参与商户的访谈材料，从微观视角梳理企业如何借助直播完成品牌的多语种传播，并提炼出路径机制与结构性瓶颈。

四、中小企业品牌国际传播的直播路径机制分析

（一）从产品展示到品牌表达的场景构建

义乌中小企业原本更倾向于功能导向的直播，如介绍尺寸、价格、批发量等具体参数。然而，播勇者团队在实践中引导商户将直播从“产品卖点讲解”向“品牌价值表达”延伸。例如，在“走播”过程中主播会主动介绍企业故事、生产工艺、设计理念，将商品置入使用场景中进行展示。这种做法让海外观众不仅看到商品“是什么”，更理解“它背后的价值与故事”，提升了品牌的可信度与温度。

（二）从语言输出到文化沟通的多语表达

语言并非仅用于传递商品信息，更承担着文化解释和信任构建的功能。在直播过程中，播勇者团队根据不同市场配置多语主播，并对常见术语、文化隐喻、禁忌表达等进行适配与过滤。比如，在面向拉美用户时强调情绪化描述与节奏感；在面向中东观众时避免暴露性词汇与酒类元素，通过语言与语境的协调，实现跨文化理解与内容落地，有效避免了“误读”“跳播”等沟通风险。

（三）从单一直播到品牌矩阵的传播延展

在直播之外，播勇者团队协助商户将直播精华剪辑成短视频素材，分发至TikTok、YouTube Shorts等平台，形成“直播+短视频”组合传播链。通过统一的品牌视觉设计、账号名称、话术模板，帮助商户在多平台间实现一致的品牌形象与内容风格，构建起初步的品牌传播矩阵。这种方式弥补了中小企业品牌曝光不足、传播节奏断层等问题，提高了品牌在国际用户中的识别度与信任感。

五、路径瓶颈与优化建议

（一）品牌意识淡薄，内容策划仍以销售导向为主

许多中小商户仍将直播视为一种“临时促销手段”，更关注“有没有销量”而非“是否有品牌积累”。在直播脚本设计中，缺乏品牌故事、用户场景、价值主张等中高层内容，难以构建长期记忆点。建议从直播前培训阶段就引导商户构建品牌逻辑，提供品牌视觉、价值定位等标准化模板，同时通过短视频积累“品牌记忆库”，逐步引导其从“卖货”转向“讲故事”。

（二）语言资源依赖团队外援，企业自主表达能力弱

目前的多语种直播多依赖播勇者团队的主播资源与翻译支持，企业自身语言输出能力建设仍较薄弱，一旦项目退出，传播能力便难以维系。建议建立“语言共创平台”，将高校语言类专业作为长期供给端，为中小企业提供直播话术库、跨语种表达工具及AI辅助生成模型，降低语言内容生产门槛，增强商户参与感。

（三）平台协同机制仍碎片化，资源整合效应不强

当前服务多以点状商户帮扶为主，缺乏多主体间的信息共享与服务协同。建议推动高校、市场管理方、商会、MCN机构等主体建立区域性“直播出海服务联盟”，将直播设备、培训资源、翻译人才、运营团队等整合在统一服务体系下，为不同发展阶段的企业提供分层次、可接续的直播传播支持。

六、结语

义乌“播勇者”项目所展示的实践路径，证明了地方高校力量可以通过语言服务、内容共创、陪跑机制等方式，为区域中小企业搭建起一条低门槛、高灵活、可持续的国际传播路径。从“走播”现场构建沉浸式品牌认知，到短视频矩阵实现多平台内容延展，再到陪跑代播转化为企业自播，“播勇者”团队推动的品牌传播方式，呈现出一种“轻组织、强执行、可迁移”的典型特征。

然而，微传播路径的可持续运行仍需更多制度化支持与生态协同。从单点示范迈向区域系统建设，需要高校、平台、商会与政府共同构建一个长期有效的“中小企业国际传播赋能体系”。未来，应进一步推动多语种内容资源共享、传播人才共育机制建设与直播服务标准化，真正让更多地方品牌具备“讲好自己的国际故事”的能力。

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作者简介：陈清骏，男，2005年5月生，浙江省金华市义乌市人，汉族，大专在读，研究方向：国际商务、跨境直播