基于UTAUT模型的大学生“围观”自媒体KOL影响因素分析

摘要 活跃在各大新媒体平台的自媒体意见领袖（KOL）成为大学生日常“围观”的对象，其公开发表的个人内容观点潜移默化塑造着受众的价值观念。因此，打造校园KOL并吸引大学生关注，依靠自媒体账号的内容输出抢占网络思政教育工作阵地，值得深入研究。本文以UTAUT模型为理论框架，构建大学生关注自媒体KOL的影响因素模型，通过问卷调查对影响大学生关注自媒体KOL的因素进行数据收集，并运用SPSS和AMOS软件进行统计分析。研究发现：知识期望、社会影响、兴趣契合正向影响大学生群体对自媒体KOL的关注意愿；努力期望与娱乐期望正向影响大学生群体对自媒体KOL的关注意愿但并不显著。此外，价值认同对大学生持续关注自媒体KOL起到强化作用。

关键词：大学生；自媒体KOL；思政教育；UTAUT

序言

移动互联网的技术变革和各类新媒体APP的无孔不入，改变了受众的媒介使用习惯，大学生群体对具有高触达性和丰富内容的新媒体平台甚至形成了过度依赖（媒介依赖症），在各类新媒体平台上的自媒体大号，其影响力甚至超过了权威媒体，由此带来了话语权力关系迁移，高校思想政治教育正在遭遇话语控制弱、德育权威呗削弱等挑战[1]。虽然自媒体平台生产的海量图文及视频内容已成为大学生获取社会资讯和专业知识的重要渠道，但少部分过度娱乐、虚假有害甚至是带有煽动性言论的信息正在扭曲大学生的价值观念。在新媒体平台这一媒介环境中，意见领袖承载了传播新信息并发表恰当观点的责任，对受众社会价值观取向影响深远。自媒体KOL对大学生的网络精神生活具有标榜价值，在引导高校舆论、宣扬主流价值观和正能量中发挥着重要作用。

在思政教育主阵地从线下课堂转移到线上新媒体平台的趋势下，对于高校管理者而言，为避免自身处于信息传播劣势，就应充分发挥新媒体平台的积极作用，通过打造自媒体KOL并吸引更多群体关注，加强议程设置与内容生产能力，占领网络宣传与思政教育高地，建立维护正面积极的校园舆论环境。已有研究在以社交平台为代表的新媒介形式或传播形式变迁对于高校思想政治教育的影响方面取得丰硕成果，但缺乏从管理者视角对影响大学生关注自媒体KOL的因素进行分析研究[2]。本文以整合型技术接受与使用统一理论（UTAUT）模型为研究框架，探析大学生关注自媒体KOL的影响因素，为高校打造并运营校园KOL提出建议。此外，分析多平台自媒体KOL思政教育内容传播的形式与有效性，可以为高校思想教育创新提供帮助。

一、文献回顾与研究假设

（一）UTAUT模型与调节变量

随着互联网终端和新媒体APP应用的爆发，越来越多的研究者采用整合技术接受与使用模型（UTAUT模型）进行移动学习技术采纳的影响因素研究。作为一个用于解释信息系统用户如何接受和使用技术的模型，其包含绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件四个核心要素。此外，UTAUT模型还考虑了性别、年龄、经验和自愿性等变量对四个核心要素的调节作用[3]。通过这个模型应用，可以更好地理解和预测大学生群体对自媒体KOL的关注意愿与接受程度。鉴于电脑、平板和手机等移动终端在大学生群体中已全面普及，便利条件对本研究的影响很低，因此去除这个因素；基于受众关注新媒体平台这一行为的动力学模型研究及算法对用户观看偏好和审美观念的迎合（信息茧房），即兴趣决定注意力与方向，故拓展引入兴趣契合这个自变量，比如体育KOL容易获得爱好体育的学生关注，美食博主容易获得喜爱烹饪的同学关注，平台也会不断“投喂”类似的账号博主[4]；结合前人研究，模型中原有的调节因素并不完全适用于解释大学生这一特定群体的用户意愿与行为，故本文引入属于用户心理感知范畴的“价值认同”这一调节变量[5]。随着新媒体平台算法技术演进和受众不断被“驯化”，自媒体KOL带给用户的晕轮效应会愈加明显，那么将“价值认同”作为调节变量引入UTAUT模型对于研究新媒体用户的意愿与行为可能具有一定前瞻性。

（二）研究变量操作化定义

1.绩效期望与关注意愿

绩效期望是指该信息系统技术对于用户获益的帮助程度[6]。人们选择使用一种新方式来取代旧者，是建立在对新方式可以提高效率、取得较佳效果的预期上，即绩效期望越强，个体的行为动机也就越强。放在本研究对象之下的通俗理解，即大学生关注的自媒体KOL能给他们带来什么样的实际帮助，基于前人研究，大学生关注自媒体KOL的动机一般为获取知识、增长见识、娱乐放松等，即知识期望、娱乐期望[7]，且越是高质量、有趣的知识越能让人获得满足，从而持续关注的意愿也就越强。由此也可以判断自媒体KOL的个人魅力、知识水平、表现能力对吸引大学关注十分有益，而教条式的内容和呆板人设对他们没有吸引力。

2.努力期望与关注意愿

努力期望指个体认为使用该信息系统的轻松程度。即大学生对于花费相应精力关注自媒体KOL以及对于账号内容叙事的理解所需要付出的努力程度。新媒体平台的内容分发机制与引导关注方式具有强垂直性，平台算法会根据用户身份特征与偏好自动推荐匹配，且大部分新媒体平台都具有良好的用户体验出发，观看体验较佳，大学生很容易找得到他们感兴趣的自媒体KOL并乐于沉浸其中[7]。

3.社会影响与关注意愿

提出UTAUT 模型的Venkatesh等人将社会影响定义为受他人影响下认为自己使用该信息系统的感知[6]。社会影响是预测个体行为意愿的重要因素，因为个体不是孤立的，会受到群体规范、人际关系等社会性因素的影响，尤其是个体重视的人，会影响个体的行为意愿。相关研究证实社会影响会对公众的采纳意愿产生显著正相关。因此，社会流行、网络热点以及大学生群体重视的身边人（如老师、同学、情侣、亲友）推荐，会正向影响他们对自媒体KOL的关注意愿。

4.兴趣契合与关注意愿

各类博主、达人、大V等自媒体KOL的关注者被称为“粉丝”，已有研究表明，兴趣是引发用户关注行为的主要因素，也是新媒体营销关于用户研究的核心。由兴趣契合引发的共情互动模式与平等化交流，可以强化关注效果并弱化自媒体带给大学生的负面影响。大学生作为“粉丝”关注科技、历史、体育、法律等领域自媒体KOL并与其互动，在这一“玩乐劳动”过程中可以获得奖励、满足感，彼此之间也互相形成依赖[7]。基于此提出假设，兴趣契合正向影响大学生对自媒体KOL的关注意愿。

5.价值认同的调节作用

同样是作为粉丝，价值认同是大学生关注自媒体KOL的意义来源。其认同的发展轨迹呈现出水平、渐变和波折三种情况，在这个过程中，除了获得知识性、娱乐性满足之外，还获取传记共鸣，且更倾向于在这一行为中实现自我价值。KOL作为公知，本身具有社会影响力、专业性和权威性，大学生会主动寻找具有寻找价值观念趋同的领袖，作为榜样引领激励自己，并在持续关注和学习中获得观点来源和共鸣体验，实现诸如好学上进、博学多识等自我价值的发现。这反过来又会固化关注行为，加深趋同性。因此，价值认同对以上四个变量影响自媒体KOL关注意愿具有正向调节作用[8]。

（三）研究假设模型

基于以上分析，本研究提出以下假设并构建研究模型。

H1：绩效期望正向影响大学生对自媒体KOL的关注意愿。

H2：努力期望正向影响大学生对自媒体KOL的关注意愿。

H3：社会影响正向影响大学生对自媒体KOL的关注意愿。

H4：兴趣契合正向影响大学生对自媒体KOL的关注意愿。

H5：价值认同在绩效期望（H5a）、努力期望（H5b）、社会影响（H5c）和群体归属（H5d）与大学生关注自媒体KOL的意愿之间具有调节作用。

二、问卷设计与发放

调查问卷分为两部分： 第一部分为人口统计学变量，第二部分为关注参与行为变量。第二部分的所有测量题项都采用李克特五级量表，“1”代表“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。在调查题项前设计了简单的文字介绍帮助被访者更好的理解调查问卷，把设计的调查问卷送给教育学和传播学领域的教授，针对问卷的科学性、合理性和规范性进行评估，笔者根据所反馈的意见对问卷进行修改。

在中山大学深圳校区进行50份问卷发放的预测试后，根据反馈进行了相应的修改。最终，通过问卷星向深圳市各高校大学生本科生共发送问卷631份，其中收回有效问卷519份，有效率为82.25%。

三、数据分析

（一）样本数据特征

本研究以深圳地区高校大学生为调查对象，共收回519份有效问卷。据表1样本人口统计学特征显示，参与者性别、年级、专业分布均衡，为研究提供了具有代表性的基础数据。

（二）信用效度检验

通过SPSS对数据的信度分析显示，各变量的克隆巴赫系数（α）和组合信度（CR）均超过0.8，表明模型具备较好的信度；各变量的因子载荷均大于0.7，平均提取方差值（AVE）超过0.6，表明模型收敛效度较好，同时说明在关注自媒体KOL的行为变量中，绩效期望、努力期望、社会影响和兴趣契合等主要变量分布呈现明显差异，表明大学生群体对KOL的关注受到多重因素的驱动。

（三）模型分析

利用SPSS对模型假设进行分析，结果如表3所示，绩效期望、社会影响和兴趣契合对大学生关注自媒体KOL的意愿具有显著正向影响（p<0.01），其中兴趣契合的标准化路径系数最高（0.754），表现为主要驱动力。相较之下，努力期望对关注意愿的直接影响并不显著。

引入价值认同作为调节变量后，调节效应在1%置信水平上显著增强了社会影响和兴趣契合对关注意愿的影响力度，同时对绩效期望、努力期望这一变量的影响起到边缘性推动作用。结构方程模型分析结果如图1所示。

这表明大学生关注自媒体KOL的行为主要由兴趣和社会环境驱动，而实用性需求和使用成本考虑则较弱。大学生更倾向于关注那些既契合自身兴趣，又能够传递一致价值观的自媒体KOL，价值认同在关注意愿的形成过程中起到了关键的放大效应。

四、结论与建议

（一）研究结论

研究表明，兴趣契合是大学生关注自媒体KOL的主要驱动力，这表现在大学生更倾向于选择那些能够与其兴趣领域高度匹配的KOL，例如特定领域的专业博主或与他们日常兴趣相符的内容创作者。这种匹配不仅增强了KOL的吸引力，还促进了更深层次的参与和互动。社会影响位居第二，反映了群体规范和他人推荐对大学生行为意愿的显著影响。绩效期望作为第三大驱动因素，表明学生关注KOL的部分原因在于其提供的知识性或实用性内容。然而，努力期望对行为意愿的直接影响并不显著，这可能是由于现代自媒体平台高度优化的用户体验降低了大学生感知到的操作难度。尽管如此，努力期望在与价值认同互动时展现了潜在的推动力，进一步验证了价值认同在关注行为中的重要性。特别是，价值认同在社会影响和兴趣契合的路径中起到了显著的强化作用，这说明大学生更倾向于持续关注那些能够与其自身价值观相一致的KOL。整体来看，兴趣与价值观的高度契合在大学生的关注行为中扮演着核心角色，而社会影响则通过塑造群体认知来间接影响这一行为模式。

（二）实践建议

为更好地满足大学生群体的关注需求并提升自媒体KOL的传播效能，实践中应从多个方面着手。首先，高校需改变传统的单向灌输教育模式，注重培养校园“意见领袖”，并通过符合大学生习惯和喜好的网络沟通技巧，提升校园KOL的吸引力与说服力。同时，自媒体运营者应特别关注内容的兴趣契合度，优先生产与大学生群体兴趣匹配的优质内容，以强化共鸣感和参与度。其次，KOL在实际运营中应充分利用网络热点和社会话题，构建具有吸引力的形象和更具传播效应的社交环境，以进一步提升其社会影响力。此外，高校和自媒体平台可通过组织主题活动、展示积极榜样等方式，促进大学生对正能量内容的价值认同，帮助打造一批具备鲜明价值观和社会责任感的KOL。在技术层面，平台应优化算法推荐机制，在保证满足用户兴趣的基础上，避免“信息茧房”效应，通过多元化的内容推荐提升用户体验，确保大学生在接触内容时始终保有探索的广度和深度，从而实现关注行为的可持续性。上述措施将有助于建立一个以兴趣驱动、价值导向为核心的自媒体生态，同时为高校教育和社会传播创造更多正向影响力。

五、研究价值与局限性

（一）研究价值

本研究基于UTAUT模型，根据大学生群体关注自媒体KOL的实际情况，在原有UTAUT模型基础上进一步拓展兴趣契合这一变量，丰富了该模型的使用场景和。同时，本研究证明了价值认同在关注意愿中的调节作用，深化了对大学生群体关注自媒体KOL行为机制的理解。

在实践层面，本研究为自媒体运营者及高校管理者在KOL培养和内容优化方面提供了切实可行的指导，同时为高校的思政教育提供了实用性强的理论框架。

（二）研究局限

本研究样本类型不够丰富，调查对象集中于深圳地区高校大学生，结果可能不完全适用于其他地域或社会群体，同时变量选择主要基于UTAUT模型的核心框架，未充分考虑其他可能影响大学生关注意愿的外部因素，如技术平台功能的变化或社会心理变量的动态影响。

（三）未来研究计划

未来研究可进一步拓展样本覆盖范围，增强研究结果的外推性，并探索算法机制和社会热点对关注行为的动态影响，例如算法偏好与文化归属感在长期关注行为中的作用，进一步研究长期关注行为背后的深层次动机，特别是文化认同和心理归属感的作用，为大学生行为研究提供更丰富的理论支撑和实践意义。

参考文献

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