基于SoLoMo模式的茶叶品牌传播策略研究

摘要：茶产业的振兴，是中国茶经济科学发展的内在需要，是满足人民群众对美好生活的需要，同时也是加速农业农村现代化进程的重要组成部分。茶产业发展要以品牌培育为战略核心，品牌化是茶行业发展的必然要求。本文针对普洱茶品牌的发展现状，分析品牌传播存在的问题，并结合运用SoLoMo模式的普洱茶茶叶品牌传播的经验，从社会化平台、本地化资源出发，结合移动智能，对茶叶品牌传播策略进行了探讨。以期通过本文的研究，优化茶叶品牌传播策略，从而推动茶叶企业的发展，进而带动整个茶叶行业的转型升级，加快实现茶农的增收致富和乡村振兴重大战略。

关键词：SoLoMo模式；普洱茶品牌；品牌传播：优化策略

1.概述

茶起源于中国，并广泛流传于世界。在古代，茶是丝绸之路上的一种经久不衰的产品，是中西文化沟通交流的桥梁。如今，中国茶叶已走上了“一带一路”，成为构建人类命运共同体的重要载体。茶叶是人们日常生活中不可或缺的一部分，是对外展示的“金名片”，也是实现脱贫致富与乡村振兴的关键力量。2017年中央一号文件中首次提及“茶”，2019年将“茶”列为国家的一个重要产业，提出发展特色农业，发展水果蔬菜，强化地理标识，打响品牌产品的知名度；2021年中央一号文件展示了茶叶发展的新信号，即“国茶”的振兴进入了一个新的阶段。在这样的大环境下，茶叶品牌的传播就变得非常重要。

在互联网经济的时代背景下，随着国家政策的推进以及数字经济的发展，茶叶消费也将进入提质扩容的新阶段。与此同时，传统的品牌传播环境与传播格局都在逐渐发生着改变。这表明中国的网络市场正在逐年扩大，而网络决定了信息的聚集与品牌的传播，借助互联网进行品牌传播，构建新的品牌传播模式，是品牌传播的先决条件，也是未来茶叶品牌推广的一个重要基础。

随着时代的进步和发展，品牌意识和品牌形象变得愈来愈重要。Jack Trout于1969年首次提出“定位”一词[1]。1972年，同A1 Ries联合发表了（（Positioning）），并正式提出了定位理论[2]。品牌的广告宣传是品牌定位的重要体现，可以从联想和差异化两个方面来分析广告在品牌传播中的应用（C Pechmann & Ratnesh War，1991）。同时，在品牌的传播中，将广告宣传与品牌定位相结合，可以有效提升品牌的传播效果（B.J.Bronnenberg &L.Wathieu，1996）[3]。本文将SoLoMo模式运用于普洱茶品牌的传播，努力探究茶叶品牌传播的创新发展之路，可以有效地提升品牌传播的影响力。不仅能为转型时期的茶叶品牌提供一种行之有效的传播方式，同时也能对其他茶类产品的品牌传播起到借鉴作用，具有很好的实践意义。

2.普洱茶品牌现状

普洱茶作为一种带有地域特性的典型高价值农产品，其品牌的建立、推广与维护，有助于加快中国乡村振兴的战略进程，推进企业高质量发展提供理论支撑与经验借鉴[4]。普洱茶是最重要的茶叶品类之一[5]。2024年的“普洱茶 ”品牌价值达到80.3亿元，位居“中国茶叶区域公用品牌价值”第3位。同时，云南是全国普洱茶的优质产区。全世界范围内目前发现了47个品种的茶组植物，包含4个变种，而云南就拥有35个品种和3个变种，比例高达 74%。云南茶树资源的价值和特点体现为“种类多、类型全”。然而“有品类，无品牌 ”却一直是茶叶行业的宿弊，在普洱茶的黄金产地云南，这一问题尤为突出。截至2021年，云南省主要普洱茶企有699家，其中大型普洱茶企业仅有12家。为此，“普洱茶”整体品牌价值虽高，但普洱茶企业品牌多，同质化严重的问题却十分突出，具有品牌效应的普洱茶企业也寥寥无几，严重制约了普洱茶这一种带有地域特性的典型高价值农产品的市场价值实现，不利于高价值农产品品牌的建立、推广与维护，进而成为推进乡村振兴战略的主要障碍之一。

3.普洱茶品牌传播问题分析

3.1同质化竞争严重

外界对普洱茶的认知普遍存在一定的误区或偏差。实际上，普洱茶是从地理标志的来看，其是以保护范围内的云南大叶种晒青茶为原料，并在地理标志保护范围内采用特定的加工工艺制成，具有独特品质特征的茶叶；按其加工工艺及品质特征，普洱茶分为普洱茶（生茶）和普洱茶（熟茶）两种类型。云南的16个州市中有11个都可算作是普洱茶的产区，而云南传统的普洱茶加工工艺以饼茶、沱茶、砖茶为主，包装的话更多是以设计美化的绵纸为主，如此情况下导致普洱茶品牌类目繁多，而多数品牌依赖传统包装和宣传话术，缺乏差异化创新，导致消费者尤其是云南省外消费群体难以区分产品价值。

3.2传播渠道单一

从品牌的传播渠道来看，过度依赖线下门店和展会，基于多少茶产区在少数民族地区的实际，很多人对直播或其他多媒体运营手段使用不熟，更多是依靠在州市的线下门店、展示厅或参加展销会，渠道的单一使得年轻消费者触达率低。

3.3年轻消费群体渗透不足

正如前文所述，普洱茶产品的价值链延伸有限，在原有的产品序列下更多在宣传“绿色、生态、安全”，但产品的便捷性、体验感和吸引力不足。且品牌形象老化，更多是和民族元素或其他传统文化元素的融入和，缺乏符合年轻人审美的产品设计，缺少像“茶颜悦色”类快消式茶饮或“西湖龙井”数字化的体验。

3.4消费者认知偏差

由于缺少品牌建设和品牌传播的意识，导致众多客户对普洱茶的认识不够全面，像部分消费者对普洱茶年份、工艺等知识了解不足，易受虚假宣传误导，影响品牌信任度。

4.基于SoLoMo模式的普洱茶品牌传播策略

4.1 SoLoMo模式与普洱茶品牌传播的适配性

SoLoMo（Social-Local-Mobile）模式的核心要义在于通过社交化、本地化与移动化技术的深度融合，为普洱茶品牌传播提供了精准触达与场景化交互的创新路径。普洱茶作为兼具历史底蕴与健康属性的品类，其品牌传播需突破传统单向输出模式，必须借助SoLoMo实现“文化输出+消费体验+用户黏性”的三维升级‌。例如，社交平台可强化品牌文化叙事，本地化服务可激活区域市场潜力，移动技术则能缩短消费者决策链路‌。唯有打破原有的单一模式，聚焦普洱茶品牌的打造和传播，不断提升其影响力和知名度，才能让普洱茶产业在后疫情时代打破“瓶颈”、尽快走向复兴。

4.2 传播策略

4.2.1 社会化（Social）传播策略

‌（1）构建文化社交矩阵

‌社交矩阵是随着当下科技进步和时代发展所带来的新体验和新方式，就是要围绕相应主题，在一个所谓的“棱角”方寸见持续发力，将该主题的内容让受种者入脑入心。

为更好的做好普洱茶品牌的传播，一来应紧紧聚焦短视频与直播内容的创新。在当下的信息爆炸时代，微视频和短视频成为讯息传递的主要方式，其受众对象覆盖了几乎所有年龄段的人群。基于这样理念，要通过各种途径和方式在抖音、小红书等平台打造“普洱文化IP”，围绕茶马古道历史、丰富的云南少数民族茶文化及茶俗、古树茶保护等主题制作系列短视频，结合茶山慢直播展示采摘、渥堆发酵等工艺过程，增强用户对云南茶树资源的信任、对云南良好生境的信任，以及对普洱茶产品品牌工艺的信任感。

二来要充分利用‌UGC互动与口碑裂变‌，所谓的‌UGC（User Generated Content）是指用户生成内容，是互联网用户通过互联网平台创作并分享的内容。也就是要将潜在客户群的体验进行良性的互动，用客户的眼光和视角对普洱茶进行再次的宣传，比如可发起“我的普洱时刻”话题挑战赛，鼓励用户分享品饮场景与冲泡技巧，对优质内容提供积分兑换或定制茶礼奖励，形成以消费者为主体的传播生态‌，如此情况下就能让更多的潜在客户对普洱茶有新的、深入的认知和了解。

三是要积极推进‌跨界KOL联动，所谓的KOL联动推广是指多位网红一起炒作某个话题或产品，最终达到刷屏效果，目的是增加品牌曝光度和销售额‌。在对普洱茶品牌的打造和建设中，可尝试网红与茶文化学者、健康养生博主合作推出联名茶品，如“普洱+陈皮”养生茶系列，通过专业测评与场景化内容扩大受众覆盖，既能聚集人气，又能有专家学者的加持，使得产品的可信度不断提升‌。

‌（2）社群精细化运营

‌随着人们物质生活的不断丰裕，普洱茶作为一种健康饮品自然会受到更多人的青睐，也成为了很多人的消费兴趣点所在，要适时地构建垂直兴趣社群，如在微信、知识星球等平台建立“普洱藏家俱乐部”“新茶客学院”等分层社群，针对资深茶客提供老茶品鉴活动，面向年轻用户开展“冷泡普洱调饮”创意赛，这样的话能进一步吸附老客户、吸引新客户。

同时，也要尝试推动‌私域流量价值转化，通过社群定期推送限时拼团、会员专属福利，结合小程序实现“内容种草—社群互动—一键购买”闭环，在为顾客提供优质服务、优惠价格的同时能建立对品牌的信任。

4.2.2 本地化（Local）传播策略

本地化是该营销策略的一个重要维度，在进行品牌的建设和传播中，一定要有本地元素或特殊元素，才能让品牌的凸显度更高，才能让产品更容易辨识。

‌（1）地理围栏与场景营销

LBS是基于位置服务（Location Based Services）的简称，是利用各类型的定位技术来获取定位设备当前的所在位置，通过移动互联网向定位设备提供信息资源和基础服务。基于对LBS的认知，积极推进普洱茶的‌LBS智能推送‌，在云南核心茶区、一线城市茶叶市场等区域设置地理围栏，当用户进入范围时自动推送“古树茶园VR导览”“线下品鉴会预约”等沉浸式体验服务‌，让客户有一种“眼见为实”的信任感。

此外，要结合打造‌城市文化快闪店，比如在北上广深等目标城市商圈开设“普洱时光馆”，结合AR技术还原茶马古道贸易场景，用户扫码即可解锁“茶饼溯源故事”，强化品牌历史认同‌，这样的本土化能让更多所谓的“外地人”对普洱茶本身建立信任和感情。

‌（2）区域文化赋能

‌文化赋能茶产业的发展、赋能品牌建设一直都是在思考和推进的命题。一来要利用好民族文化进行融合传播，结合云南25个少数民族的实际情况、联动云南少数民族非遗传承人，打造“普洱+傣族泼水节”“普洱茶宴与哈尼长街宴”等主题活动，通过抖音挑战赛扩大地域文化辐射力‌。二是要推动在地化产品开发，针对不同区域消费偏好推出定制茶品，如北方市场主打“暖胃熟普礼盒”，广东地区推出“老茶头+紫砂壶”套装，提升区域市场渗透率‌。

4.2.3移动化（Mobile）传播策略

随着人工智能时代的到来，移动化、智能化成为品牌建设和传播的重要技术手段和决定因素，针对普洱茶品牌的建设，要做好以下几方面的工作：

‌（1）智能工具开发

‌基于人们的使用习惯，尝试开发多款普洱鉴茶小程序，如集成“茶饼年份鉴定”“仓储环境测评”等功能，用户上传茶饼照片即可获取陈化建议，同步关联商城推荐适配存储器具。‌同时，基于AR技术，打造全面而客观的茶山溯源系统‌，扫描产品包装二维码激活AR界面，可视化呈现茶树生长海拔、采摘时间及制茶师信息，建立透明化信任机制‌。

‌（2）数据驱动精准运营

在第一阶段尝试的基础上，运用人工智能的数据处理和分析，积极进行‌用户画像分层，就是基于移动端消费数据（如复购周期、客单价）划分“收藏型用户”“日常饮用型用户”，定向推送陈年茶拍卖信息或便捷茶包新品，这样的话对客户的明晰和定位具有重要意义。此外，构建场景化内容推荐，根据用户地理位置与时间标签（如工作日午休时段）推送“办公室快泡指南”，周末推送“茶席美学搭配教程”‌，提供客户所需的贴心服务。

4.2.4风险控制与策略优化

在进行品牌建设和传播的过程中，除做好上述的相关工作和尝试外，同时要采取各种措施和手段进行风险防控、进行一定的优化，以确保构建和宣传的成效。

针对客户，务必要做到隐私保护和体验的平衡，应采用“最小必要原则”收集用户地理位置与消费数据，设置“数据使用透明度报告”功能增强用户掌控感，这样的话让客户没有压迫感，能自由的感知普洱茶产品。

在产品品牌构建的过程中要避免内容的同质化，如建立“普洱文化研究院”内容中台，联合高校茶学专家持续产出深度内容（如《普洱微生物发酵白皮书》），与泛娱乐化内容形成差异化竞争。

此外，在平台和渠道的选择上，要做到多个渠道的协同与共进，统一各平台价格体系与会员权益，例如线上商城满赠的茶样需与线下体验店服务互通，避免渠道冲突导致用户流失。

5.结论与讨论

基于SoLoMo模式的普洱茶品牌传播，需以社交化为文化渗透抓手、本地化为场景连接纽带、移动化为效率提升引擎，构建“文化价值—消费体验—数据智能”三位一体的传播体系。通过社交平台重塑普洱茶文化叙事话语权，依托LBS技术激活区域市场活力，借助移动工具实现用户全生命周期管理，方能在新消费浪潮中巩固普洱茶的品类领导地位‌。未来需持续迭代AR/VR技术应用，探索“元宇宙茶空间”等创新形态，推动普洱茶从农产品向文化符号跃迁。

参考文献

[1]Joshi，Reese L．Marshall—Marchetti operation：improved positioning and the use of a sponge on ring forceps[J]．Canadian Journal of Surgery Journal Canadiende Chirurgie，1969，1 2（3）：365-366．

[2]4Pechmarm，Ratnesh Wars．Use of Comparative Advertising for Brand Positioning：association Versus Differentiation Journal of Consumer Research Oxford Academic[J]．Journal of Consumer Research，1991，18（2）：145-160．

[3]B．J．Bronnenberg，L．Wathieu．Asymmetric Promotion Effects and Brand Positioning[J].Marketing Science，1996，15（4）：379-394.

[4]李承华.乡村集成型品牌构型与传播研究[J].美术研究，2024（01）：118-121.

[5] 杨希，李玉川，罗倩倩等.云南高山普洱茶渥堆过程滋味和汤色品质的动态变化研究[J].食品安全质量检测学报，2023， 14（07）：218-225.

项目基金：本文系2023年云南省大学生创新创业训练计划项目（基于SoLoMo模式的茶叶品牌传播策略研究—以普洱茶品牌为例）结题成果。

作者简介：黎祉邑，本科生，主要从事茶文化、茶产业相关研究。

通讯作者：李法营，硕士，副教授，主要从事茶文化、茶产业等相关研究。