数字化转型背景下加强专业化卷烟营销队伍建设的路径研究

1 专业化卷烟营销队伍建设的现实意义

1.1 适应行业改革的必然要求

烟草行业面临“完善专卖制度、推动深化改革”的双重任务，专业化营销队伍能够精准捕捉消费需求变化，助力工业企业优化产品结构、商业企业提升供应链效率，是行业实现高质量发展的核心支撑。

1.2 提升品牌竞争力的关键支撑

随着消费升级与控烟政策趋严，卷烟市场从“规模扩张”转向“质量竞争”，品牌培育成为营销工作的重要内容。专业化营销人员需具备品牌定位分析、消费群体画像构建、场景化营销策划等能力。

1.3 强化客群关系的重要保障

零售终端与消费者是烟草营销的“最后一公里”。专业化营销队伍能够通过精细化服务提升零售客户满意度与忠诚度，形成“企业-零售户-消费者”的良性互动。

2 当前卷烟营销队伍建设存在的主要问题

2.1 数字化转型适应能力明显不足

在数字化浪潮下，卷烟营销队伍的数字化转型适应能力相对薄弱，缺乏数据分析、数据挖掘等深层次应用能力，无法为营销决策提供有效支持；部分人员对数字化转型存在抵触与畏惧心理，学习主动性不强，且在数字化营销模式的探索上较为滞后，对线上渠道的运用能力欠缺，制约了企业在数字化领域的竞争力提升。

2.2 能力结构与市场需求存在断层

当前部分卷烟营销人员的能力体系仍局限于传统营销模式框架，与快速变化的市场需求形成断层，对市场动态的深度洞察、消费趋势的精准预判能力不足，面对年轻群体等细分客群的差异化需求缺乏有效应对策略，难以主动挖掘市场潜力或调整营销策略以适应竞争环境。

2.3 培训体系缺乏系统性与实效性

培训体系的不完善制约着营销队伍专业化水平的提升。现有培训内容同质化特征显著，对市场分析、营销策划等实战技能覆盖不足；培训方式以集中授课为主，互动性和实践性欠缺，且缺乏有效的跟踪反馈机制，难以形成持续改进的良性循环，致使培训实效性大幅降低。

3 专业化卷烟营销队伍建设的核心路径

基 于 烟 草 行 业 营 销 岗 位 的 特 殊 性 ， 结 合 胜 任 力 模 型 理 论（Spencer&Spencer，1993），构建“三维五力”专业能力体系，以此作为营销队伍专业化建设的基础框架。该体系从基础、技能和发展三个维度出发，涵盖五项核心能力，全面覆盖营销人员在实际工作中所需的各类素养，确保其能够适应市场变化和行业发展要求。

3.1 构建“三维五力”能力体系

基 于 烟 草 行 业 营 销 岗 位 的 特 殊 性 ， 结 合 胜 任 力 模 型 理 论（Spencer&Spencer，1993），构建“三维五力”专业能力体系，以此作为营销队伍专业化建设的基础框架。从基础、技能和发展三个维度出发，涵盖行业知识掌握、市场分析力、客户服务力、数字化应用力、创新应变力五项核心能力，全面覆盖营销人员在实际工作中所需的各类素养，确保其能够适应市场变化和行业发展要求。

基础维度是营销根基，含烟草法律法规、行业政策与产品知识。需熟练掌握《烟草专卖法》及条例明确法律边界，把握国家与地方烟草政策确保工作契合行业方向，熟知卷烟焦油量、香型等产品特性以精准推广。技能维度是工作关键，需具备市场分析力，通过数据预判消费趋势、研究竞品；客户服务力，指导零售户经营、维护消费者关系。发展维度着眼长远，需有数字化应用力，运用大数据辅助决策、提升效率；创新应变力，探索直播营销等新模式，应对政策调整等突发情况。

3.2 打造分层分类的培训机制

为提升卷烟营销队伍专业化水平，需打造分层分类培训机制，并引入“混合式”培训模式。分层培训按岗位层级设置。基层侧重终端陈列、库存管理等实操，采用“师带徒”“现场教学”；中层强化区域市场规划、团队管理，通过案例研讨学习；高层聚焦战略思维，依托行业会议、高校研修提升研判与协同能力。分类培训依产品线和渠道设计。不同烟类培训各有侧重，不同销售渠道培训内容适配其经营模式与客群。“混合式”模式结合线上平台供自主学习，线下组织考察优秀零售终端，提升培训效果与质量。

3.3 推进数字化能力提升工程

推进数字化能力提升工程是烟草行业数字化转型的必然要求，可从三方面落实。基础层面开展数字技能专项培训。联合技术部门开发“数据工具操作手册”，轮训Excel高级功能、Tableau、营销自动化系统，确保全员掌握基础工具；再按岗位需求定制培训，为数据分析岗深授大数据技术，为营销策划岗培训数字化营销工具。建立“数据分析师 + 营销人员”联动机制。每个营销团队配专职分析师，解读消费数据以优化方案，实现数据与营销深度融合，提升决策科学性。鼓励数字化营销实践。试点“社群团购”，组织参与微信小程序订单推广等项目，积累实战经验；建立成果分享机制，促进人员交流，推动数字化营销深入开展。

4 专业化建设的保障措施

4.1 组织保障

作为建设前提，需企业高层牵头，联合营销、人力等部门成立专项小组，明确职责分工以形成协同格局；小组需结合实际制定中长期规划与年度计划，定期召开推进会，协调解决问题，确保任务落地。

4.2 资源保障

为建设提供物质与智力支撑，需整合内外部资源：挖掘内部优秀骨干组建讲师团队，同时加强与行业研究机构、高校合作，引入专业理论与前沿案例，提供多元化支持。

4.3 文化保障

作为长效发展动力，需在企业内营造崇尚专业、钻研业务的氛围，激发营销人员内生动力；将专业化要求融入价值观与行为准则，结合绩效考核、评优评先，让“追求专业”成为自觉行动。

5 结论

专业化卷烟营销队伍建设，是烟草行业在数字化转型浪潮中适应深化改革、提升核心竞争力的战略举措。当前需针对能力结构失衡、培训机制僵化、激励不足等问题，通过构建科学能力体系、优化培训模式、提升数字化素养等路径，系统性推进队伍建设。同时，需强化组织、资源与文化保障，确保专业化建设落地见效。

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作者简介：王磊（1982—至今），本科，职称：烟草制品购销员四级，主要研究方向：队伍建设；

王子涵（2002—至今），本科，主要研究方向：客户服务。