文旅融合视角下非遗主题展览的跨媒介叙事与传播策略研究

一、文旅融合视域下雕塑类非遗展览的价值重塑

我们先来看以下文旅融合于非物质文化遗产的定义，本文的所有论述基于以下概念。首先看文旅融合，是当前推动文化与旅游产业协同发展的重要战略，其核心在于通过文化赋能旅游、旅游彰显文化，实现社会效益与经济效益的统一。其次，根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》，非遗指被社区、群体视为文化遗产组成部分的各种实践、表现形式、知识体系和技能，以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。其核心在于活态传承，强调“活在当下”的生命力。中国非遗涵盖传统技艺、表演艺术、节庆习俗、传统医药等十大类别，如昆曲、书法、端午节、中医针灸等，既是文化多样性的体现，也是民族认同的纽带。

（一）雕塑类非遗的文化载体属性与展览价值

雕塑类非遗是地域文化的立体呈现，承载着人类文明的技艺精髓和精神内核。惠安石雕凭借 “因材施艺” 的镂空雕刻工艺闻名，其 “狮子抱鼓”“龙柱” 等造型不只是建筑上的装饰，更体现了沿海先民 “镇水护堤” 的生存智慧；天津泥人张彩塑以 “三分塑七分彩” 的精湛工艺见长，通过塑造市井人物记录了近代的民俗生活，成为鲜活的文化记录。这类展览借助场景化的讲述，把静态的技艺转化为能被感知的文化体验：惠安石雕展还原了古桥雕刻的现场，匠人现场展示 “随形就势” 的凿刻技巧；泥人张彩塑展重现了老作坊的场景，观众可以看到匠人如何运用 “三庭五眼”法则让泥人展现出鲜活的神态。

从产业方面来看，新媒体让非遗展成为文旅消费的新亮点。2023 年的数据显示，全国雕塑类非遗主题展览每年接待的游客超过 800 万人次，天津泥人张彩塑展通过抖音直播匠人捏塑的过程，单场观看人数突破 50 万，让衍生品销售额每月增长 30% ；敦煌彩塑艺术展在抖音发布的修复短视频，单条播放量超过 1200 万次，这表明跨媒介叙事能够打破物理上的限制，实现 “技艺展示 — 体验消费” 的转化，具有文化传播和经济助力的双重价值。

（二）新媒体时代的跨媒介叙事革新

抖音、小红书等平台改变了非遗传播的方式，形成了 “短内容吸引流量、长内容深入探究、社交化扩散传播” 的媒介组合。短视频平台着重展示技艺的精彩部分，比如惠安石雕匠人 0.1 毫米微雕的 15 秒镜头在抖音获得 800 万次播放，以极致的工艺引发人们对技术的赞叹；小红书通过种草笔记构建非遗美学场景，将天津泥人张彩塑纹样与现代穿搭相结合，让 “非遗时尚化” 话题的讨论量突破一亿；微信、微博通过用户生成内容的互动形成传播循环，敦煌彩塑展中用户共创的现代故事为展览内容提供了新的素材，实现了 “观众变传播者” 的角色转变。这种多方面的叙事打破了博物馆的物理限制，让非遗从 “高冷的展品” 变成了可以亲近的文化消费品。

二、雕塑类非遗展览跨媒介叙事的现实困境（一）新媒体内容碎片化：技艺与文化的割裂

目前很多展览的新媒体内容陷入了 “流量优先” 的错误认知，过于关注技艺的表面现象而忽略了其文化内涵。某石雕展的抖音视频只展示了狮子雕刻的刀工，没有解释 “狮子抱鼓” 的镇宅寓意和门第文化，导致 60% 的观众觉得 “就像技术演示”；某泥塑展的小红书打卡活动中，只有 15% 的用户能理解 “三庭五眼” 面部塑造技法，互动仅仅停留在拍照分享，没有触及技艺背后的美学逻辑。这种 “重视技术、轻视文化” 的情况，使得非遗传播只停留在视觉刺激层面，很难形成深层次的文化认同。

（二）价值转化单一化：内容与产业的断裂

2023 年雕塑类非遗展直播带货的转化率只有 8% ，远低于故宫文创的 25% ，问题主要在于 IP 开发不够。多数衍生品是低附加值的复制品，而天津泥人张彩塑展通过手游 IP 授权、定制化泥人服务，实现了客单价 2000 元、复购率 30% 的好成绩，这体现了全产业链开发的重要性。当前展览普遍缺少 “IP 提取 — 产品开发 — 渠道联动” 的转化链条，导致线上流量难以转化为可持续的商业价值。

三、跨媒介叙事的创新策略：从碎片到生态（一）精准解码：技艺符号与平台特性的适配文化基因萃取与平台定制

提取核心技艺符号并与平台特点相匹配是取得突破的关键。惠安石雕围绕 “海洋文化”，在抖音发布 “石匠挑战鸡蛋壳雕刻” 视频，以极致的微雕技艺留下深刻印象；天津泥人张彩塑挖掘 “市井烟火气”，在小红书联合时尚博主推出 “彩塑纹样穿搭指南”，把传统配色转化为现代美学元素；敦煌彩塑展在微信发起 “我为飞天写新传” 活动，用户创作的现代故事成为展览的互动内容，实现了文化符号的年轻化转化。

线上线下闭环设计

惠安石雕展通过抖音广告招募 “石匠学徒”，5 万预约用户中有 20% 变成了观展者；微信小程序 “石雕纹样生成器” 引导用户进行社交分享，分享率达到 65% ，形成了 “流量引入 — 体验转化” 的高效循环，解决了传统展览 “看完就走” 的问题。

（二）深度体验：从感官唤醒到价值认同

多感官叙事场景

景德镇陶瓷雕塑展设置 “陶泥触感区”，观众触摸不同质地的陶泥，同时配合拉坯机的音效，理解 “泥性即人性” 的匠人哲学；西安泥塑展用 “摔泥声”“凿刻声”营造工作场景，增强了技艺的沉浸感，让文化记忆留存率提高 35% 。多感官的刺激打破了视觉主导的局面，让观众通过身体感受体会非遗技艺的温度。

情感化与参与式叙事

天津泥人张彩塑展推出 “家族表情计划”，为观众定制包含家庭记忆的泥人，收集到 5000 个故事并改编成微电影，使泥人成为情感的寄托；惠安石雕展设计 “石匠学徒” 互动活动，游客完成凿刻任务可以获得证书并分享视频，二次传播率达到 40% ，构建了 “体验 — 成就 — 分享” 的链条，让观众从 “旁观者” 变成 “传播者”。

（三）全周期传播：构建价值转化闭环

分众化传播矩阵

Z 世代：敦煌彩塑盲盒与抖音剧情游戏相结合，50 万用户参与，带动月销量 3 万多，通过游戏化的叙事降低了文化认知的难度；

女性用户：小红书 “非遗妆容” 专题把彩塑配色转化为美妆教程，推动相关产品售罄，实现了非遗美学与时尚消费的结合；

下沉市场：快手 “石雕进乡村” 系列展示生活化场景，县域用户观展占比达到35% ，拉近了非遗与普通民众的距离。

线上线下协同策略

展前通过抖音信息流广告、小红书攻略征集进行宣传预热；展中设置 AR 打卡点引导用户生成内容传播，比如惠安石雕展的 AR 装置每天生成 2000 多条分享内容；展后通过微信微课、B 站纪录片留住用户，延长传播周期，形成 “预热 — 体验 — 沉淀” 的完整链条。

长效价值转化

天津泥人张彩塑展构建 “IP 开发 — 多元产品 — 渠道融合” 链条：注册经典角色商标，开发盲盒、手游皮肤、定制泥人等产品；抖音直播 “匠人捏塑 + 限量秒杀” 模式每月销售 2 万多个盲盒，线下体验课预约率达到 90% ，实现了文化价值向经济价值的高效转化，为行业树立了榜样。

四、实践案例：惠安石雕的新媒体破圈之路（一）新媒体矩阵协同发力

惠安石雕展精准利用各平台特点：抖音以 “极限微雕” 系列视频打破人们的固有认知，千万级的播放量引发了对石雕细腻工艺的关注；小红书联合家居博主打造 “石雕纹样 × 现代家居” 场景，30 万次收藏带动衍生品销量翻倍；微信社群运营留住核心客户， 25% 的转化率和 40% 的复购率构建了稳定的消费链。

（二）传播效果与产业影响

展览触达 8000 万用户，线下观展人数增长 40% ，其中 Z 世代占比 55% ；抖音电商月销售额 300 万元，吸引了综艺邀约和景区雕塑订单，推动惠安石雕从地域技艺升级为文化 IP，实现了传播与产业的双赢，这表明跨媒介叙事对非遗的突破起到了关键作用。

五、优化路径：构建长效机制

（一）双中台驱动内容与数据协同

建立 “内容中台” 定制平台化叙事（抖音注重技艺冲突、小红书注重美学赋能），“数据中台” 分析用户画像以优化体验，比如为小红书女性用户增设 “非遗妆容区”，使消费转化率提升 25% ，确保内容生产与用户需求精准匹配。

（二）培育 “新媒体原生型” 传承人

联合 MCN 机构培训传承人，打造有特色的人设：惠安石雕匠人以 “硬核手艺人” 的身份科普工具进化史，吸引了 B 站科技爱好者；泥人张传人作为 “非遗生活家” 分享配色灵感，成为小红书美学顾问，扩大了受众范围。作为职业院校兼职客座教授，笔者强调将新媒体运营与非遗技艺教学相融合，培养 “懂传播的手艺人”，助力非遗传承与产业的衔接。

（三）三维度评估体系

构建文化传播（技艺认知度）、用户参与（互动率）、产业转化（电商转化率）评估模型，通过数据驱动策略的更新，确保跨媒介叙事的有效性和可持续性。

结语

新媒体为雕塑类非遗搭建了与现代社会沟通的桥梁，让惠安石雕的刚劲、泥人张彩塑的灵动以年轻化的方式被大众所知晓。未来需要深入挖掘平台特点，加强 “技艺解码 — 体验创新 — 价值转化” 的生态构建，同时依托职业教育培养复合型人才，让非遗在数字时代实现 “活态传承”，成为文旅融合的核心竞争力。这不仅仅是技艺的传播，更是文明的延续 —— 当石头与泥土在新媒体矩阵中焕发出新的活力，非遗便真正走进了现代人的生活，在传承与创新中继续书写千年的辉煌。

参考文献：

[1] 2025 抖 音 春 节 非 遗 数 据 报 告 [EB/OL].（2025-02-17）[2025-08-03].http：//m.toutiao.com/group/7472307464772289060/？upstream_biz=doubao.

[2] 乡 村 非 遗 火 热 “ 出 海 ” 让 非 遗 成 为 连 接 文 化 的 桥 梁[EB/OL].（2024-11-08）[2025-08-03].https：//m.sohu.com/a/824958462_121955537/.

[3] 数 字 时代 的非 遗 发展 ：短 视 频、 直 播、 电商 重 构下 的文 化 传 承[EB/OL].（2025-06-03）[2025-08-03].http：//m.toutiao.com/group/7511581969159963146/？upstream_biz=doubao.

[4] 天津泥人张彩塑工作室｜百年匠心塑城市文化名片 [EB/OL].（2025-07-28）[2025-08-03].http：//www.shurl.cc/e0bb546fb157823646bc4000835b0c57.

作者简介：

贾朋 高级工艺美术师、河北省工艺美术大师/

张磊 副教授/

王耕妹 讲师/

丁妍妍 讲师/

吴茜 讲师/

全国商科教育科研“十四五”规划 2025 年度课题，项目编号 SKJYKT-2505247。