国风美学在现代品牌视觉形象设计中的应用与创新研究

一、国风美学的核心要素与现代品牌设计的契合性

国风美学并非单一的“复古”风格，而是对中华传统文化中视觉元素、精神内涵与审美范式的提炼，其核心要素可概括为“形”“意”“韵”三个维度：“形”指具象的传统视觉符号，如汉字书法、传统纹样（云纹、回纹、缠枝纹）、器物轮廓（青花瓷、紫砂壶）、自然意象（梅兰竹菊、山水松鹤）；“意”指符号背后的文化寓意，如牡丹象征富贵、松鹤代表长寿、水墨留白传递“虚实相生”的哲学思想；“韵”则是整体呈现的东方审美气质，如雅致、空灵、含蓄的视觉感受。这种美学体系与现代品牌视觉形象设计存在天然契合性：从品牌传播角度，国风美学能快速唤醒消费者的文化记忆，建立情感共鸣，帮助品牌在同质化竞争中脱颖而出——例如故宫文创将“宫墙红”“琉璃黄”与皇家纹样融入设计，迅速成为文化 IP 标杆；从价值提升角度，国风美学为品牌注入文化厚度，使产品从“实用品”升级为“文化载体”，满足消费者对精神价值的追求，如茶品牌“小罐茶”以宋代美学为灵感，通过简约包装与东方意境传递“高端茶饮”定位；从时代需求角度，国风美学的应用契合“文化自信”的国家战略，品牌成为传统文化当代传播的媒介，实现商业价值与文化价值的双赢。

二、国风美学在现代品牌视觉形象设计中的应用路径

（一）标志设计：传统符号的简化与重构

标志是品牌视觉形象的核心，国风美学在标志设计中的应用，并非对传统符号的直接挪用，而是通过“简化形态”“提取特征”“重组结构”实现现代转译。这种方式既保留传统符号的辨识度，又符合现代设计的“简洁性”原则。

例如美妆品牌“花西子”的标志，以汉字“西”为基础，融入传统篆书的线条质感，同时将“花”的形态抽象为顶部的花瓣轮廓——整体造型既像一枚传统印章，传递“东方美妆”的定位，又通过流畅的曲线与对称结构，符合现代消费者的审美习惯；餐饮品牌“奈雪的茶”推出的“中国茶系列”子品牌标志，提取传统“茶杯”与“茶筅”的轮廓，用极简的线条勾勒，去除传统器物的繁复细节，仅保留核心形态，搭配纤细的无衬线字体，实现“传统茶饮”与“现代轻奢”的风格平衡；文化品牌“单向空间”的标志，将传统“书页”意象与“汉字笔画”结合，通过黑白对比与错落布局，传递“东方阅读美学”，同时避免传统书籍符号的陈旧感。

（二）色彩系统：东方色谱的当代适配

色彩是国风美学的重要表达载体，传统东方色谱（如宫墙红、青花蓝、黛黑、石绿、赭石色）蕴含着独特的文化寓意与审美情趣，现代品牌通过“色彩提取”“明度调整”“撞色搭配”，将传统色彩转化为符合现代视觉体验的色彩系统。

一方面，品牌可直接选用经典传统色彩作为主色调，强化东方属性：如护肤品牌“玉泽”以“玉”为核心意象，选用“玉白”与“石绿”作为主色，传递“天然、温润”的产品特质，既区别于欧美品牌的“冷白”色调，又符合东方消费者对“肤如凝脂”的审美追求；糕点品牌“知味观”的现代包装设计，以“杭帮菜”文化为背景，选用“黛黑”为底色，搭配“鎏金”线条，还原传统“文人雅食”的氛围，同时“黑+金”的组合在货架上极具视觉冲击力。

另一方面，品牌可通过“传统色彩撞色”创造现代感：如服装品牌“密扇”擅长将“靛蓝”与“明黄”、“朱砂红”与“石绿”进行高饱和度撞色，打破传统色彩“淡雅含蓄”的刻板印象，通过强烈的色彩对比吸引年轻消费者，同时保留传统色彩的文化基因，实现“传统色彩年轻化”。

（三）视觉延展：东方意境的场景化呈现

视觉延展（如包装、海报、门店设计）是品牌传递国风美学的重要场景，现代品牌通过“意象组合”“留白设计”“材质选择”，将东方意境融入具体视觉载体，让消费者在使用或体验过程中感受国风美学的“韵”。

在包装设计中，品牌常以“山水画卷”“水墨意境”为灵感，通过“局部呈现”而非“全景描绘”传递东方美学：如白酒品牌“江小白”的“梅见”青梅酒系列，包装以“水墨梅花”为主题，但仅在瓶身一侧绘制疏影横斜的梅枝，另一侧留白并搭配极简文字，既符合“留白造境”的东方审美，又避免传统山水画的繁复感，适配现代消费者的审美偏好；茶品牌“茶颜悦色”的杯身设计，将传统“仕女图”简化为 Q 版形象，搭配“书法字体”与“云纹边框”，既传递“长沙中式茶饮”的定位，又通过可爱化的形象降低传统符号的距离感。

在门店设计中，品牌通过“空间意境”还原东方美学：如茶饮品牌“喜茶”的“古风门店”，以“江南园林”为灵感，用“月洞门”作为空间隔断，搭配“竹编吊灯”与“水墨屏风”，消费者在店内消费时，既能感受到现代茶饮的时尚感，又能沉浸于“小桥流水、曲径通幽”的东方意境，实现“视觉体验”与“品牌文化”的深度绑定。

三、国风美学在现代品牌视觉形象设计中的创新方向

（一）传统符号的“解构—重组”：打破形态束缚，赋予新内涵

传统符号的直接应用易导致“同质化”与“陈旧感”，现代品牌通过“解构传统符号的形态、重组符号的结构”，赋予其新的视觉意义与时代内涵，实现“旧符号新解读”。

例如运动品牌“李宁”的“敦煌系列”视觉设计，将敦煌壁画中的“飞天飘带”解构为“线条碎片”，再重组为运动鞋的纹路、服装的印花与海报的背景元素——原本静态的“飞天”符号，转化为动态的线条，既保留敦煌文化的基因，又传递“运动、活力”的品牌属性，打破传统符号“静态、复古”的束缚；珠宝品牌“周大福”的“传承系列”，将传统“回纹”解构为“可无限延伸的几何单元”，再重组为戒指、手镯的纹样，同时用现代 3D硬金技术替代传统锻造工艺，使“回纹”既保留“生生不息”的文化寓意，又具备“简约、时尚”的现代形态，适配年轻消费者的佩戴需求。

（二）东方意境的“沉浸式”转译：从“视觉呈现”到“情感共鸣”

国风美学的核心在于“意境”，现代品牌通过“多感官联动”“场景化构建”，将抽象的东方意境转化为可感知的视觉体验，实现从“看美学”到“感受美学”的升级。

四、结语

国风美学为现代品牌视觉形象设计提供了丰富的文化资源与创意灵感，其应用并非简单的“复古怀旧”，而是传统与现代的深度融合、商业与文化的协同共生。现代品牌通过符号重构、色彩适配、意境转译，让国风美学融入标志、包装、门店等视觉载体；通过解构重组、沉浸转译、数字赋能，让国风美学实现创新表达，既满足了消费者对“文化认同”的需求，又帮助品牌建立差异化竞争优势。

参考文献：

[1]李佳.志怪与山水[D].南京信息工程大学,2024.DOI:10.27248/d.cnki.gnjqc.2024.001842.

[2]马莉萍,李春晓.基于品牌发展的国风美学设计[J].设计,2020,33(2 0):123-125.DOI:CNKI:SUN:SJTY.0.2020-20-027.