自我一致性理论视域下绵阳文旅融合中咖啡品牌的塑造与进阶策略研究

摘要：党的二十大明确指出要推动文化与旅游深度融合发展。在新时代背景下，文旅产业不仅是满足人民美好生活向往的重要领域，更是消费市场实现提质增效的关键支撑。无论是在扩大国内需求，还是提升民众幸福指数的进程中，促进文旅行业持续进步，稳固文旅市场发展，都是极为重要的着力点。本文深入挖掘绵阳本地文化，全力探索创建独具 “绵阳味儿” 的咖啡品牌。通过将绵阳特色文化融入咖啡品牌，一方面能助力来绵游客深度领略 “美丽绵阳、宜居绵阳” 的城市魅力，强化对城市宣传语的理解与感知；另一方面可提升本地居民对家乡的归属感与认同感。此举对绵阳文旅产业发展具有重要的现实意义，有望开拓出文旅融合发展的新方向。

一、前言

截至目前，知网以文旅融合、品牌建设为关键词，可获取文献分别为 5706 条与 12299 条。杨萍等从文旅融合视角探讨乡村旅游品牌建设，认为区域旅游产品市场化能推动文旅融合与产业发展。杜周军等探究绵阳文旅品牌发展策略，提出剖析资源可促进绵阳文旅融合与经济发展。在 Scopus 上，以 Integration， Culture， Tourism 为关键词搜文旅融合得 390 篇文献，以 Brand， Establishment 搜品牌建设得 462 篇。Yang 等、Styvén 等及 Jawahar 等学者也分别就此展开相关研究。

二、研究背景与意义

随着生活水平提升与消费观念转变，文旅融合成为旅游产业发展重要趋势。咖啡文化与旅游产业结合，为旅游品牌发展开辟新路径。绵阳旅游资源丰富，咖啡市场也不断壮大，年轻人、白领和学生是消费主力，对咖啡品质、口感和环境要求高。但绵阳咖啡品牌发展面临定位模糊、营销缺乏创新、线上曝光不足等问题。基于自我一致性理论探索品牌提升策略，能增强品牌竞争力，还能丰富旅游产品体系，带动相关产业发展，助力绵阳可持续发展。

三、研究目的与方法

（一）研究目的

本研究基于自我一致性理论，探究文旅融合下绵阳咖啡品牌创建与提升策略。旨在剖析绵阳咖啡市场规模、竞争格局及消费者需求，挖掘现有品牌问题。运用该理论分析品牌与消费者实际、理想、社会自我的关联，明确消费者期望及品牌不足。结合绵阳文旅资源与市场需求，从品牌定位、形象塑造等多维度提出可行策略，增强品牌竞争力，促进文旅融合。最终为绵阳文旅产业发展提供新思路，推动咖啡与旅游深度融合，丰富产品体系，提升知名度，带动相关产业。

（二）研究方法

本研究综合运用多种方法，文献研究法上，广泛搜集国内外文旅融合、咖啡品牌建设、自我一致性理论等文献，涵盖学术期刊、学位论文、研究报告及行业资讯。经系统梳理分析，把握研究现状与趋势，汲取前人成果与经验，明确研究重点与方向。案例分析法选取星巴克、瑞幸等知名咖啡品牌，以及绵阳本地的“咖啡 + 文旅” 融合案例，剖析其品牌定位、形象塑造、营销推广及产品创新的成功之道与创新点，汲取经验，规避问题。调查研究法通过设计问卷与访谈提纲，对绵阳咖啡消费者开展实地调研。问卷调查收集消费者基本信息、消费习惯等数据，运用统计分析处理；访谈深入了解消费者对品牌形象期望及文旅融合看法。两者结合，为品牌创建与提升提供依据。实地观察法实地走访绵阳咖啡馆，观察店面环境、服务质量、顾客消费行为等，获取一手资料。同时考察旅游景点与文化场所，分析咖啡品牌与旅游资源融合现状与潜力，助力绵阳咖啡品牌在文旅融合视角下的发展。

（三）研究创新点

本研究于文旅融合视角下，基于自我一致性理论探究绵阳咖啡品牌创建与提升，具多方面创新。理论应用上，开创性地将自我一致性理论引入绵阳咖啡品牌研究。过往咖啡品牌研究多聚焦传统视角，鲜少剖析消费者自我概念与品牌形象的契合度。本研究借该理论，深入探讨消费者实际、理想、社会自我与绵阳咖啡品牌形象的关系，为品牌研究注入全新理论视角，拓展品牌建设理论体系。研究视角方面，立足文旅融合大背景，打破孤立研究咖啡品牌的局限，将其与绵阳地方文旅资源紧密相连。深入挖掘绵阳丰富的自然景观、历史文化及民俗风情，探索咖啡文化与旅游资源深度融合路径，为打造特色咖啡品牌开辟新径，也为文旅产业发展提供新思路。实践指导层面，紧密贴合绵阳咖啡市场实情，经深入市场调研与案例分析，提出针对性、可操作性强的品牌创建与提升策略。既考量消费者需求偏好，又融合绵阳地域特色与文化底蕴，能切实指导绵阳咖啡品牌运营，助力其在竞争中突围，实现可持续发展，推动地方经济繁荣。

四、理论基础与研究综述

（一）自我一致性理论解析

1．理论内涵

自我一致性理论由社会心理学家提出，核心是个体在行为、态度与价值观等方面，有保持一致的心理需求。个体受内在驱动力影响，促使外在言行契合内在自我概念，维护自我认知稳定完整，此追求贯穿日常行为、决策、社交及事物评价选择中。

1890 年，James 将自我概念引入心理学，提出物质、社会、精神自我，为理论发展奠基。Rogers（1987）深化研究，强调个体对自我实现的追求，以及自我概念与现实经验的协调。在该理论框架下，个体通过调整行为选择，让行为符合内心价值观与信念，获得心理满足与认同。行为与自我概念一致时，产生积极情绪，增强自信；相悖则引发认知失调，产生焦虑等负面情绪，促使个体恢复一致性。

现实中，该理论体现广泛。如热爱精品咖啡文化者，不满足速溶咖啡，而是探寻街角精品咖啡馆，品味不同产地咖啡豆的独特风味，强化对自己精品咖啡文化拥趸的认知。

2.在消费行为中的应用

在消费行为领域，自我一致性理论对消费者品牌抉择和消费决策影响深远。消费者选购商品或服务时，除产品功能与质量，更看重品牌传递的价值观念、形象特点与自身自我概念的契合度，这直接左右其对品牌的偏好与忠诚度。

消费者自我概念涵盖实际、理想、社会自我。实际自我是对当下自身状况的认知；理想自我是期望成为的样子；社会自我关乎他人眼中的形象及社会角色认知。不同自我概念使消费者品牌选择各异。如追求时尚、个性的年轻消费者，易被融入独特设计、潮流元素的咖啡品牌吸引，契合他们对理想自我的追求。注重社会地位、渴望认可的消费者，则青睐知名咖啡品牌或具高社会象征意义的产品，借此提升社交形象，满足社会自我需求。

品牌形象与消费者自我概念高度一致时，消费者认同感和归属感强烈，更愿选择并重复购买，还会口碑传播，星巴克“第三空间”理念便是例证。

（二）文旅融合视角下旅游品牌相关研究

1．文旅融合品牌内涵与重要性

文旅融合品牌是文化与旅游深度交融形成的综合性品牌形象，并非简单叠加，而是在资源、产品、市场等多维度深度融合，发挥文化灵魂与旅游载体作用，为消费者提供独特且内涵丰富的文化旅游体验。其具有综合性，融合文化、旅游、服务等多元元素；跨领域性，打破文化与旅游产业界限，整合不同领域资源；创新性，借新理念、模式与技术，将文化资源转化为吸睛的旅游产品与服务，带来全新体验。文旅融合品牌建设意义重大。能提升地方文化影响力，借旅游传播文化，增强文化认同感，同时为文化注入活力，推动其创新发展。还能增强旅游吸引力，以丰富文化内涵提升旅游品质，满足游客多样需求，提高满意度与忠诚度，带动旅游市场繁荣。此外，有助于提升市场竞争力，在激烈竞争中，强势品牌吸引更多游客与文化爱好者，带动相关产业协同发展，形成品牌效应，促进文旅产业可持续前行。

2.旅游品牌创建与提升策略研究

旅游品牌的创建与提升，挖掘本土文化特色至关重要。各地区独特的历史文化、民俗风情与自然景观，是打造特色品牌的根基。如绵阳依托越王楼、李白故里、七曲山大庙等景点，融入李白文化、文昌文化、三国蜀汉文化。游客在江油可参观李白纪念馆、参与诗歌朗诵会；在梓潼七曲山大庙能体验文昌文化主题民宿；还能沿三国蜀汉文化旅游线路赏川剧、购文创，多元文化融合使绵阳旅游品牌独具魅力。

咖啡品牌创建与提升则需创新融合设计思维。面对消费者多元需求与科技发展，产品设计要融合传统咖啡文化与现代消费需求，如结合传统烘焙技艺与创意口味推出特色咖啡，举办拉花工作坊。同时借助科技，用 AR 技术为顾客提供咖啡详细信息。品牌传播上，借助新媒体与社交媒体，像微博发起品鉴话题、抖音发布制作短视频，提升品牌知名度与美誉度，扩大影响力。

（三）咖啡品牌发展研究现状

1．国内外咖啡品牌发展概述

在国际咖啡市场，星巴克影响力非凡。1971 年于美国西雅图派克市场开设首店，起初主营优质咖啡豆。1987 年霍华德·舒尔茨收购后，引入意式浓缩咖啡与 “第三空间” 理念，转型为连锁咖啡馆，开启全球扩张，截至 2024 年第三季度，门店达 39，477 家。靠舒适环境、优质咖啡及服务，满足消费者多元需求，产品持续创新，绿色美人鱼标志深入人心。瑞幸咖啡 2017 年成立，以 “无限场景（Any Moment）” 为战略，借助线上线下融合的新零售模式，凭 APP 便捷下单吸引年轻消费者。厚乳拿铁、生椰拿铁等爆款频出，跨界与茅台等合作，知名度与影响力飙升，迅速在国内市场崛起。意大利的 Lavazza 历史悠久且创新不断，从太空咖啡机到移动咖啡车。2020 年与百胜中国合作进军中国，计划 3 - 5 年内开 1000 家店。

2.绵阳咖啡品牌研究进展

目前，针对绵阳咖啡品牌的研究已取得了一定成果。相关研究对绵阳咖啡市场的发展现状进行了分析，指出绵阳咖啡市场近年来呈现出快速增长的态势，咖啡馆数量不断增加，消费群体逐渐扩大，咖啡文化氛围日益浓厚。研究还探讨了绵阳咖啡品牌在品牌定位、产品特色、营销策略等方面的情况，发现部分绵阳咖啡品牌能够结合本地文化特色，打造具有地方特色的咖啡产品和服务，如将绵阳的历史文化元素融入咖啡馆的装修风格和产品设计中，吸引了不少消费者的关注。

现有研究在结合文旅融合与自我一致性理论方面仍存在不足。在文旅融合方面，虽然认识到咖啡文化与旅游产业融合的潜力，但对于如何具体实现两者的深度融合，缺乏系统的研究和实践案例分析。未能充分挖掘绵阳丰富的旅游资源与咖啡品牌的结合点，如何将咖啡品牌打造成具有地方特色的文旅融合品牌，缺乏针对性的策略和建议。在自我一致性理论的应用方面，目前的研究较少从消费者自我概念与绵阳咖啡品牌形象契合的角度进行深入分析，未能充分了解消费者对咖啡品牌的期望和需求，以及品牌形象在满足消费者自我概念方面的不足之处。对于如何运用自我一致性理论来指导绵阳咖啡品牌的创建与提升，缺乏具体的研究和实践探索。

四、绵阳咖啡品牌与文旅融合现状分析

（一）绵阳咖啡品牌发展现状

1．品牌数量与分布

近年来，绵阳咖啡市场蓬勃发展，品牌数量持续攀升。截至 2024 年，绵阳城区咖啡品牌门店超 300 家，且增长势头不减。品牌分布呈现明显区域特征，主要集中在市区繁华商圈、景区周边及高校附近。涪城区作为经济文化中心，万达广场、凯德广场等大型商圈吸引星巴克、瑞幸等知名连锁品牌入驻，本土特色品牌如跃进路 1958 街区的灯塔咖啡也在此扎根，职友集数据显示，涪城区咖啡行业占比达 71.4% ，形成集中消费区。高校周边同样咖啡品牌云集。绵阳师范学院、西南科技大学附近的咖啡品牌，瞄准学生群体，注重性价比与社交功能，以舒适环境、免费Wi-Fi及特色饮品、优惠活动吸引学生，与校园文化融合，为校园生活添彩。

2．品牌类型与特色

绵阳咖啡品牌类型多元，连锁与独立精品品牌各显风采。连锁品牌中，星巴克以 “第三空间”理念闻名。店内装修简约质感十足，柔和灯光、舒缓音乐搭配舒适座椅，营造温馨社交氛围，为忙碌人群提供心灵栖息之所。产品丰富，满足多样口味。优质咖啡豆经精心烘焙，咖啡香气浓郁、口感醇厚。员工专业，服务贴心，给予消费者高品质体验。瑞幸咖啡凭借快速便捷的新零售模式广受青睐。线上 APP 与线下门店融合，消费者手机轻松下单，可选择到店自提或外卖配送，节省排队时间。爆款频出，结合流行口味，深受年轻消费者喜爱。价格亲民，优惠券、折扣活动不断，提升产品性价比。独立精品品牌同样出彩。本土的快乐咖啡商店，坚持用半自动咖啡机，保障咖啡品质口感。店内30余款单品，涵盖常规、季节限定、人气爆款及面包轻食。热门产品折后仅12-15元/杯。紧跟潮流，上新迅速，稻香拿铁等爆款率先推出。首店以深绿色调搭配深木色桌椅、潮玩周边，营造美式复古休闲风。搞怪品牌IP、“快乐”主题的产品名与文案，传递积极氛围。

3.市场竞争格局

绵阳咖啡市场竞争白热化，本土与外来品牌激烈角逐。外来品牌借强大影响力、成熟运营模式及广泛渠道，在绵阳占据一定份额。星巴克、瑞幸等连锁品牌，靠大规模广告宣传与门店扩张，迅速打开市场，吸引大量消费者。本土品牌亦积极发力，以差异化竞争抢占市场。快乐咖啡商店作为本土佼佼者，以 “快乐生活” 定位，营造轻松氛围，推出特色产品，吸引追求个性与性价比的消费者。重视数字化营销，借助微信生态、外卖平台及团购渠道，提升曝光率，短短几年沉淀20万+会员，多个门店登上当地美团外卖区域榜单Top1，咖啡外卖销量连续三年绵阳第一，成为本土代表品牌。此外，绵阳还有众多特色本土品牌。部分注重产品品质，部分着力打造舒适环境。这些本土品牌持续创新，提升竞争力，与外来品牌形成差异化竞争格局。市场份额方面，虽暂无确切统计，但外来连锁品牌在知名度与覆盖面占优，本土品牌则在本地消费者中忠诚度高，特色品牌在细分市场表现亮眼。随着市场发展、本土品牌壮大，未来份额竞争将更激烈，本土品牌有望借创新与品牌影响力提升，进一步拓展市场 。

（二）绵阳文旅融合发展现状

1．文旅资源概况

绵阳文旅资源丰富，自然景观得天独厚。窦圌山三峰耸立，铁索飞渡惊险刺激，云岩寺古韵悠长。王朗自然保护区森林原始，是珍稀动植物家园，游客或可邂逅野生大熊猫。罗浮山温泉度假区，温泉水质佳，配套设施全，是休闲度假好去处。绵阳历史文化遗迹众多，彰显深厚底蕴。李白故里江油，李白纪念馆等场所藏有大量相关文物资料，李白文化传习基地活动丰富。越王楼可俯瞰城景，“琼楼雅乐” 演出精彩。梓潼七曲山大庙是文昌帝君发祥地，北川禹里留存大禹遗迹。民俗文化更是为绵阳文旅添彩。羌历新年，羌族同胞盛装庆祝，游客可参与其中。白马风情节上，白马藏族展示独特文化。雎水踩桥日，人们齐聚太平桥祈福，民俗表演与小吃众多。这些都为游客带来独特体验，成为绵阳文旅融合亮点。

2.文旅融合举措与成果

绵阳市政府大力支持文旅融合，出台系列政策。设立专项资金，助力文旅项目建设、品牌培育与宣传推广，对新建或升级项目给予补贴。实行税收优惠，减免文旅企业增值税、所得税，降低运营成本。用地政策优先保障文旅项目，营造良好政策环境，吸引企业与社会资本投入。在项目建设上，积极打造特色文旅融合项目。中国两弹城景区依托旧址，开发博物馆等场景，举办主题活动，传播 “两弹一星” 精神。活动举办方面，绵阳常态化开展文旅活动。“冬游绵阳”文旅消费季整合资源，推出八大主题场景。这些活动丰富游客体验，提升绵阳文旅知名度与美誉度，推动产业发展。

（三）绵阳咖啡品牌与文旅融合的关联

1．咖啡品牌融入文旅场景的形式

绵阳咖啡品牌以多样方式融入文旅场景，为游客带来新奇体验，为文旅产业添活力。许多咖啡馆坐落景区内外，供游客休憩。江油的米修咖啡厅临近李白故里，店内满是李白文化元素，游客能在这品咖啡、感诗韵，咖啡馆还常办文化活动，助力游客深入理解李白文化，与文旅活动合作频繁。“冬游绵阳”时，部分品牌推出 “冬日暖阳拿铁”等特色饮品，深受游客喜爱。快乐咖啡商店在李白文化季推出主题套餐，搭配创意甜品，举办诗词背诵比赛，气氛热烈。文旅主题产品创意十足，越王楼附近的“越王楼拿铁”，杯套、拉花皆有楼的元素，口感绝佳。“绵州印象”咖啡豆礼盒，不同豆子对应绵阳景点，还附旅游手册，让游客品味咖啡的同时了解绵阳。

2．文旅融合对咖啡品牌发展的影响

文旅融合极大推动了绵阳咖啡品牌的发展。首先，为咖啡品牌带来显著的客流量增长。绵阳文旅产业蓬勃发展，吸引众多游客。他们在游览景点、参与活动时产生咖啡消费需求，创造更多销售契机。旅游旺季，李白故里、越王楼周边咖啡馆客流量剧增，日销售额数倍于平日。其次，有效提升品牌知名度。通过与文旅活动合作及推出文旅主题产品，咖啡品牌借助文旅产业影响力与传播渠道，扩大自身曝光。“冬游绵阳”文旅消费季中，咖啡品牌随活动宣传，经电视、网络等媒体报道，阅读量和播放量达数百万次。游客在社交媒体分享体验，进一步扩大品牌传播，像快乐咖啡商店在李白文化季就引发广泛关注，话题热度飙升。最后，丰富了咖啡品牌的文化内涵。绵阳的历史、民俗文化及自然风光，为咖啡品牌提供素材。品牌将这些元素融入产品、环境与服务，如米修咖啡厅融入李白文化，举办活动、提供服务，使消费者在品味咖啡时了解李白文化，提升品牌附加值，吸引追求文化体验的消费者，增强品牌忠诚度。

五、基于自我一致性理论的绵阳咖啡品牌案例分析

（一）“快乐咖啡商店” 案例分析

1．品牌定位与自我一致性体现

“绵阳本土的 “快乐咖啡商店”，以 “快乐生活” 为核心定位，与年轻消费者追求轻松、愉悦生活态度高度契合。快节奏生活下，年轻消费者压力大，渴望放松空间，“快乐咖啡商店” 正好满足这一需求。从取名开始，“快乐咖啡商店”就传递积极理念，瞬间吸引年轻消费者，引发情感共鸣。搞怪 IP、趣味名称及 “快乐” 相关产品名与文案，持续输出 “快乐情绪”。如招牌 “真开心拿铁”，独特口感搭配愉悦名称，带来双重享受。视觉设计上，大胆色彩碰撞、谐音文案，营造欢快氛围，契合年轻消费者个性、时尚的审美。店内深绿与深木色搭配潮玩点缀，打造美式复古休闲风，让消费者置身趣味活力空间，进一步强化与自我概念的一致性。

2．品牌营销策略与自我一致性契合

“快乐咖啡商店” 通过创新营销策略，深度契合消费者自我概念，提升品牌影响力。在产品上，紧跟潮流推新，满足个性化需求。营销活动巧用数字化，借多平台融合发展，通过社交媒体互动，运营私域流量，用小程序优惠提升会员忠诚度。门店设计秉持“一店一设计”，设独立卫生间，以深绿与深木色调、潮玩营造美式复古风，满足年轻消费者对舒适、个性、社交化的追求，吸引消费者分享，扩大品牌传播。

3．品牌发展成效与自我一致性关联

“快乐咖啡商店”在品牌发展中成绩斐然，这与它和消费者的自我一致性紧密相连。在会员沉淀方面，品牌精准定位为“快乐生活”，与年轻消费者自我概念高度契合，引发强烈认同感与归属感。通过数字化营销及私域流量运营，为会员提供优质服务与专属优惠，大大增强会员粘性。沉淀的20万+会员，不仅自身消费，还自发成为品牌传播者，凭借口碑吸引众多潜在客户。复购率是衡量品牌忠诚度的关键。持续的产品创新，不断推出新颖咖啡产品，契合消费者对新鲜感与高品质生活的追求，保持消费者好奇心。同时，品牌注重提升服务质量，打造舒适消费环境，提供个性化服务，让消费者尽享快乐与满足，有力推动复购率提升。据品牌数据，小程序复购客户占比 40%，线上外卖平台复购率达 70%，充分彰显品牌与消费者自我一致性对复购率的积极作用。在市场份额方面，其在绵阳咖啡市场中占据了一席之地，逐渐扩大了品牌的影响力。品牌通过与消费者的自我一致性，树立了良好的品牌形象，赢得了消费者的信任和喜爱。品牌的独特定位和创新营销策略，使其在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出，吸引了越来越多的消费者。

六、绵阳咖啡品牌创建与提升面临的问题与挑战

（一）品牌定位模糊，缺乏个性

多数绵阳咖啡品牌定位欠佳，未能精准把握目标消费者需求，市场分析浅薄，对自身优势不明，定位缺乏独特性，盲目模仿成功品牌，产品、装修、服务均无创新，难以给消费者留下深刻印象。

品牌定位与消费者自我概念相悖，是缺乏吸引力的关键。年轻消费者追求时尚个性，部分品牌却无法满足。品牌形象塑造上，很多品牌缺乏独特文化与价值理念，未挖掘咖啡文化价值，视觉形象设计不佳，难以引发情感共鸣，降低了品牌忠诚度与市场竞争力。

（二）文化融合不足，内涵挖掘浅

许多绵阳咖啡品牌在文旅融合进程中，对绵阳本土文化挖掘深度不够，未能充分展现其独特文化魅力。绵阳拥有李白文化、羌族文化、大禹文化等丰富历史民俗文化，以及独特自然风光。但部分咖啡品牌在融入这些文化元素时，仅做表面装饰或简单引用，缺乏对文化内涵的深入理解与挖掘。例如，李白故里附近的一些咖啡品牌，只是在店内悬挂李白诗词字画，或给产品取与李白相关的名字，却未将李白文化中的浪漫主义精神、人生哲学等融入品牌的产品、服务与体验，导致文化元素与咖啡品牌融合得生硬且肤浅。在产品设计和服务体验方面，文化元素的融入既缺乏系统性又缺乏创新性。部分品牌虽意识到文化融合的重要性，却在实际操作中未能将文化元素与产品设计、服务体验有机结合，使文化元素沦为点缀，无法真正为品牌增值。在咖啡产品口味和配方设计上，未充分考虑融入绵阳地方特色食材或文化元素，以创造独特地方风味产品。在服务体验方面，未围绕文化主题开展系列活动，如文化讲座、手工制作体验等，无法为消费者提供深度文化体验。一些文旅主题产品，仅在包装上印上绵阳景点图案，产品口感和品质却与文化主题脱节，消费者品尝时难以获得与文化主题相关的独特体验，难以对品牌留下深刻印象。

（三）营销推广乏力，传播渠道窄

绵阳咖啡品牌在营销推广方面弊病丛生，传统广告和促销手段占据主导，缺乏创新与差异化。部分品牌仍主要依靠发放传单、张贴海报等传统广告方式，覆盖面窄且难以吸引消费者注意，效果欠佳。促销活动多采用打折、满减等常规手段，缺乏新颖性与吸引力，难以激发消费者购买欲望。一些咖啡品牌节假日促销活动与其他品牌形式雷同，未突出自身特色，难以在竞争中脱颖而出。

在传播渠道上，绵阳咖啡品牌的线上线下渠道均受限，导致品牌曝光不足。线上，部分品牌虽开设社交媒体账号，但运营效果差，发布内容缺乏创意与吸引力，互动性弱，难以吸引粉丝关注与参与。微信公众号常只是定期发布新品和促销信息，很少回复粉丝留言评论，粉丝粘性低。在抖音、小红书等热门社交平台上，品牌活跃度低，很少发布有趣内容展示品牌特色与产品优势，难以吸引年轻消费者。线下，品牌主要依赖门店自身宣传，缺乏与商场、影院、书店等场所的合作推广，错失众多潜在消费群体。景区周边的咖啡品牌，也很少与景区管理部门合作宣传，游客对其知晓度低。这些传播渠道限制，阻碍了品牌知名度提升与市场拓展。

（四）品质控制不稳定，难以持续吸引消费者

咖啡品质稳定性是影响消费者购买意愿与品牌忠诚度的关键因素之一。绵阳咖啡品牌在品质控制方面问题突出，因缺乏统一标准和质量控制体系，咖啡品质受咖啡豆采购、制作工艺等多种因素影响，表现不稳定。咖啡豆品质直接决定咖啡口感与风味，绵阳本地咖啡店多使用进口咖啡豆，主要来自非洲、中南美洲等地。但采购时，部分商家为降成本选择品质参差不齐的咖啡豆，难以保证咖啡品质。咖啡豆储存条件也影响品质，一些咖啡店库存管理不善，导致咖啡豆新鲜度受损，影响口感和香气。

制作工艺方面，缺乏专业咖啡师和标准化制作流程也是品质不稳定的重要原因。咖啡冲泡、萃取等环节需专业技术与经验，然而绵阳咖啡行业专业技术人才匮乏，许多咖啡师未经系统培训，对制作工艺掌握不熟练，难以保证每杯咖啡品质稳定。部分咖啡店未建立标准化制作流程，不同咖啡师制作的咖啡口感和品质存在差异，导致消费者在不同时间、不同门店购买的咖啡品质不一致，影响购买体验与对品牌的信任度。调查显示，超 50% 的消费者曾在绵阳咖啡店买到品质不稳定的咖啡，20% 的消费者因品质问题减少购买次数。这些数据表明，品质控制不稳定已成为绵阳咖啡品牌发展的重大障碍，严重损害品牌形象与市场竞争力，若不解决，将难以持续吸引消费者，阻碍品牌长远发展。

七、基于自我一致性理论的绵阳咖啡品牌创建与提升策略

（一）精准品牌定位，强化自我一致性认知

1．基于消费者自我概念分析定位品牌

通过问卷调查、深度访谈等市场调研手段，全面剖析消费者实际、理想及社会自我概念，以此确定品牌独特定位。年轻消费者追求时尚、个性与社交体验，实际自我充满活力、勇于尝新，理想自我在社交中魅力出众，社会自我期望展现时尚品味与生活品质。针对此，咖啡品牌可定位为潮流社交空间，提供特色咖啡与个性化服务，满足其自我表达与社交需求。对不同年龄、职业、消费习惯的消费者细分，深入了解其自我概念特点与需求偏好。商务人士实际自我忙碌高效，理想自我事业有成、专业素养高，社会自我期望在同行与客户眼中可靠、有能力。针对这一群体，咖啡品牌可定位为高品质、高效率的商务休闲场所，提供便捷外带服务、舒适洽谈环境及专业品鉴体验，契合其自我概念。

2．塑造鲜明品牌个性，契合消费者价值观

挖掘品牌独特价值，融入绵阳丰富的历史文化、民俗文化与自然风光，塑造具地方特色与文化内涵的品牌个性。以李白文化为例，以其浪漫情怀、豪放性格与对自由的追求为灵感，打造诗意、自由奔放的品牌个性。店铺装修采用诗词壁画、复古书架等元素，产品命名借鉴李白诗词，如 “将进酒拿铁”“清平乐咖啡”，让消费者感受李白文化魅力，契合追求文化内涵与个性表达的消费者价值观。关注消费者对环保、社会责任的重视，将这些价值观融入品牌理念。采购采用可持续种植方式的咖啡豆，店铺运营推广使用环保材料与节能设备，积极参与公益活动，如为贫困儿童捐赠学习用品、支持环保项目，以实际行动传递社会责任，吸引有社会责任感的消费者，提升品牌美誉度与忠诚度。

（二）深度文旅融合，丰富品牌文化内涵

1．挖掘绵阳本土文化，融入品牌建设

深入挖掘绵阳的历史、民俗、自然文化资源，融入品牌故事、产品、环境等方面。以李白文化为灵感，讲述品牌与李白的奇妙邂逅及咖啡对其创作灵感的激发，赋予品牌深厚文化底蕴。产品设计融入本土文化元素，开发特色咖啡饮品与点心。结合羌族文化推出 “羌韵咖啡”，融入传统香料与食材，打造独特风味。

2. 开发文旅融合产品，增强品牌体验感

推出文旅特色产品，如以窦圌山日出为灵感的 “窦圌山日出拿铁”，口感阳光清新，包装印有窦圌山风景；开发越王楼主题马克杯、绵阳民俗文化明信片等文创产品，兼具实用性与纪念性。举办咖啡文化节、民俗文化体验活动等。咖啡文化节设置品鉴区、制作体验区、文化讲座等环节。

（三） 创新营销策略，传播品牌自我一致性理念

1．整合线上线下渠道，扩大品牌传播范围

充分利用微信、微博、抖音、小红书等社交媒体平台，发布咖啡文化知识、新品推荐、店内活动等内容。利用抖音直播、小红书用户生成内容（UGC）等方式，提高品牌曝光度与知名度。借助淘宝、京东等电商平台开设旗舰店，优化页面设计，推出线上专属优惠，利用数据分析制定营销策略。线下举办咖啡品鉴会、拉花比赛，与艺术机构、文化场所合作举办展览、讲座；与景区、酒店、餐厅合作推出联名产品或套餐，与其他品牌跨界合作，扩大品牌传播范围。

2．开展互动营销，增强消费者参与感与认同感

举办咖啡品鉴、文化讲座、手工制作等互动活动，提升消费者参与度；建立会员制度，提供积分、优惠、专属活动等福利，增强消费者粘性与忠诚度；利用社交媒体开展线上投票、抽奖、话题讨论等活动，吸引消费者关注与参与，增加品牌与消费者的情感联系。

（四）加强品质管理，保障品牌形象与自我一致性

1．优化供应链管理，确保咖啡豆品质稳定

与云南、巴西等著名咖啡产区的优质供应商建立长期合作，签订供应合同，定期评估审核，确保咖啡豆符合品质标准。运用库存管理系统，合理控制库存水平，加强储存环境管理，定期检查盘点，保证咖啡豆新鲜度与品质稳定。

2．提升咖啡制作工艺，保证产品品质

定期组织咖啡师参加专业培训，邀请专家授课，鼓励参加比赛交流，通过内部考核提升技能水平。引入先进咖啡制作设备，优化制作流程，制定标准化操作规范，提高咖啡制作效率与品质，满足消费者对高品质咖啡的需求。

八、结论与展望

（一）研究结论总结

本研究基于自我一致性理论，探究文旅融合下绵阳咖啡品牌创建与提升策略，得出如下结论：

绵阳咖啡市场发展迅猛，品牌类型多元，在市区商圈、景区及高校周边分布广泛，竞争激烈。绵阳丰富的文旅资源与积极的文旅融合举措，促使咖啡品牌与文旅深度结合，为品牌带来客流量、知名度及文化内涵等多方面提升。以 “快乐咖啡商店”为例，定位 “快乐生活”，靠创新营销契合年轻消费者自我概念，在会员沉淀等方面成果显著。不过，绵阳咖啡品牌也面临挑战。品牌定位模糊，难与消费者自我概念契合；文旅融合浮于表面，产品与服务中文化元素融入欠佳；营销手段传统，传播渠道狭窄；品质控制不稳定，影响消费者购买意愿。

基于此，建议精准品牌定位，契合消费者价值观；深挖本土文化，推进文旅深度融合；创新营销，整合线上线下渠道；加强品质管理，确保咖啡豆品质与制作工艺稳定，助力品牌建设。

（二）研究不足与展望

本研究存在局限，样本多集中于绵阳城区，对周边县区覆盖不足，未来应扩大样本范围，提升研究代表性。理论应用上，仅围绕自我一致性理论，对品牌定位、体验营销等相关理论运用欠缺，后续可从多理论视角研究。面对文旅融合深化与市场环境变化，未来研究需关注绵阳咖啡市场动态，探索新趋势、新需求对品牌的影响，研究新兴技术在品牌运营中的应用，以及品牌跨区域发展策略，助力绵阳咖啡品牌在全国乃至全球树立独特形象。

参考文献

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“四川绵阳文化旅游发展研究中心项目” 编号 WLFZ2024YB26