从 “赛事舞台” 到 “国家名片”：世界杯对国家形象传播的策略启示

大型体育赛事，不仅是全世界最有影响力的体育盛会，也是全世界最为瞩目的“媒介事件”, 广泛的媒 体报道以及大量的受众为塑造展示国家形象提供了战略良机。

2022 年世界杯，首次在中东国家举行，及时高效的赛事转播，周到细致的赛事服务，成功让世界目光聚焦中东、聚焦卡塔尔， 展示了真实立体全面的国家形象，很多做法值得借鉴。

一 、体育赛事对国家形象塑造的重要作用

国家形象是个综合体，是国家外部公众和内部公众对国家本身、国家行 为、国家各项活动及其成果给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、 凝聚力，是一个国家的整体实力的体现。体育是集娱乐性、互动性、交流性、多样性、竞争性于一体的活动，它不仅 具有丰富的政治功能，也更容易被民众喜爱、理解和接受，在塑造国家形象方面 有着得天独厚的优势。

在全球化视角下，体育成为构建和展现国家形象的重要方式。塑造和提升国际形象是个系统工程，随着体育的国际化和现代化发展，体育 将会对国家形象产生更加深远的影响。

1. 体育赛事能够彰显国家经济形象。重大体育赛事的承办常常需倾“举国”之力，没有强大的经济实力支撑很难实现，因而国家的经济能力和发达程度不仅 是能否申办成功的核心因素，更是能否顺利举办一场精彩体育赛事的关键。

2. 体育赛事折射国家政治形象。体育赛事的举办目标、举办计划、实施方 略与一国的体育体制紧密相关，而体育体制又与一国的政治体制与公共政策体制 的属性相吻合，因而能够清晰地体现出一国的政治文化与政治观念。

3. 体育赛事能促使国家文化的传播和扩散。体育赛事还能够产生连带作用，掀起关注赛事举办国文化的高潮。比如，北京奥运会之后的“中国热”和南非世 界杯后的“南非热”, 都在一定程度上掀起了研究中国文化和南非文化的热潮。

二、卡塔尔世界杯塑造国家形象的做法

2022 年 11 月 20 日，第 22 届世界杯在卡塔尔海湾球场正式拉开大幕。这是 第一次在北半球冬季召开的世界杯，也是这项赛事诞生百年来第一次在阿拉伯世界落地开花。本届卡塔尔世界杯，创走了多个“第一”: 第一次在北半球冬季举 办；第一次中东国家举办；第一次由女裁判执法比赛；第一次使用半自动越位 识别技术……每个“第一”背后，都见证着卡塔尔现代化建设的成果。卡塔尔借 由世界杯的关注度，综合运用多种公共外交策略，创造性运用体育赛事传播，展 现出亮眼的国家形象，让鲜为人知的中东小国成为全球瞩目的焦点。

(-) 拉动基础建设，彰显国家实力

为了当好本届东道主，卡塔尔举国上下投入了相当大的心血，在相关基 础设施上的投资超过 2200 亿美元，比卡塔尔前一年全年 GDP 还多，也让这届世 界杯成为历史上投资额第一的世界杯，远超历届世界杯投资额总和。卡塔尔世界杯共有 8 座承办球场，其中 7 座是为世界杯专门新建的。不仅如此，卡塔尔还修 建了以高速公路、轻轨、地铁为主的交通网络系统，并对首都多哈的哈马德国际 机场进行了扩建。最为“土豪”的是，在首都多哈附近建造了一座全新的城市— 沙漠绿洲卢塞尔。据媒体估算，卡塔尔世界杯的基建总开支大约 3000 亿美元。这些硬举措，极大拉动了卡塔尔的基础建设，充分彰显卡塔尔的经济“硬核” 实力，向世界展示了一个“多金”而又现代的国家形象。

( 二) 增加服务供给，改善国际形象

在过去几年中，因人权问题和恐怖主义支持等原因，卡塔尔曾受到一些质疑和批评，卡塔尔政府把世界杯作为改善国际形象的重要契机，通过顺利的赛事组 纵和高水平的服务能力，体现了开放、自信、细致，较好改善了国际形象。

在地铁站、公交站和球场之间，卡塔尔投入 3000 多辆大巴车提供通勤服务，持有球迷卡的游客可以免费乘坐。卡塔尔世界杯 8 座球场之间最近距离 5 公里，最远距离 75 公里，即使距离最远的两座球场，正常情况下通勤时间也仅有一小时左右，让球迷在同一个比赛日观看多场比赛成为可能，媒体记者可以在同一天观看多场比赛，可以方便地报道整个赛事，而无需更换住宿酒店。这也是世界杯有史以来第一次。为应对突发事件，卡塔尔在每个球场周边部署了超过 1.5 万个摄像头并连接到面部识别系统，设立阿斯拜尔指挥控制中心，监控每座球场实时状况、及时发现处置各类事故和设备故障。

( 三) 展示本土传统，传播国家文化

世界杯赛场，从来都不止是足球场的竞技，更是主办国家文化彰显的盛宴 . 这是大型体育赛事在多元文化背景下的精神意义和文化意义的体现。

卡塔尔世界 杯、在展示本土传统，传播卡塔尔国家文化方面下足了功夫。世界杯的吉祥物 Laeeb 就脱胎于卡塔尔特色的男士头巾——方形的白色头巾与黑色的头巾圈。从 外形上就很容易联想到这是在阿拉伯地区举办的世界杯。在主题曲《Wakawaka》 MV 中，广袤的沙漠和华丽的长袍都凸显了卡塔尔所在阿拉伯地区的风情风貌。在世界杯期间，来到卡塔尔的游客在观看比赛之余享受 丰富多彩的娱乐活动。卡塔尔的部分公园、博物馆举办各类文化活动，球场和海 滩将举办音乐节和烟火秀，让游客们有机会体验当地文化。

三、体育赛事传播对国家形象塑造的思考启示

塑造国家形象，既是“自塑”的过程，也是“他塑”的过程。通过卡塔尔世界杯的有关做法，给我们塑造国家形象以有益启迪借鉴。着眼于外文局国际传播的职能定位，有3 个方面的思考启示。

一是讲好中国故事，着力提高中国话语说服力。卡塔尔世界杯，以完善的组 织筹划、完备的硬件建设、完美的服务保障，让世界见证了一个中东小国经济、社会和文化发展水平，也让观众亲眼见证了卡塔尔政府高超的执政能力和水平。 国际传播不仅要靠“说什么”, 更为关键的是实打实的让世界看到“是什么”。

二是传播好中国声音，着力提高国际传播影响力。体育赛事也以其独特的魅 力吸引着数以亿计的受众。塑造中国的国家形象需要调动各方的力量，不仅需要“自塑”, 更需要“他塑”。要着力构建多元主体协同传播机 制，通过“以人为媒”的方式，

三是展现中国魅力，着力提高中华文化感召力。卡塔尔世界杯，以体育为媒， 采取多种形式综合展现了卡塔尔传统、传播了阿拉伯国家文化。中华文化历史底 蕴深厚、文脉源远流长，既是中国文化的特质，也是凝聚海内外华人的纽带。

参考文献：

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[2] 朱晓妹、马战英 .2022 卡塔尔世界传播资源的生态优化 . 中国记者[J].2023(2).

[3] 杨主良 . 卡塔尔世界杯—— 解读足球的流行密码 . 金融博览[J].2022(12.

[4] 刘继南、何辉 . 当前国家形象建构的主要问题及对策 . 国际观察[J].2008(1)

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