乡村旅游营销组合策略方案研究

1 研究背景

2024 年，中央一号文件提出推进乡村全面振兴“路线图”，绘就宜居宜业和美乡村新画卷，以加快农业农村现代化更好推 进中国式现代化建设。大力发展乡村旅游是实现乡村振兴的有效途径。然而，在文旅融合发展的过程中，乡村旅游仍然存在 发展不均衡、旅游客源市场动力不足、旅游产品销售渠道单一等问题。当下，乡村旅游如何助力乡村振兴仍是乡镇发展面临的一大难题。

2 百神庙镇市场分析

百神庙镇，隶属于安徽省六安市舒城县，地处舒城县东北部，大别山北麓，杭埠河南岸，与合肥市庐江县毗邻。基于多个分析维度建立百神庙镇旅游发展的SWOT-PEST 分析矩阵，如表1 所示。由表1 可知，国家大力支持旅游业发展；投资分散和宣传是阻碍舒城旅游业发展的主要原因；社会对百神庙镇旅游关注度逐渐提升，对推动百神庙镇旅游业高质量发展具有重要意义；大数据和互联网 + 技术的发展与应用为百神庙镇旅游带来良好的发展机遇；缺乏创新能力会影响旅游业发展。因此，需要提出有效的改进方案，促进百神庙镇旅游业高质量发展。

3 百神庙镇乡村旅游营销组合策略

1. 品牌策略

百神庙镇官网旅游专区建设，官网作为百神庙镇的网络名片，需要精心设计以留下深刻品牌印象。官网应展示百神庙镇的自然风光、民俗文化、特色农产品等。官网的风格以百神庙镇文化特色元素为基础，结合山水和乡村风景，打造出休闲度假的意境，体现百神庙镇的企业形象定位——乡村旅游与特色农产品生产加工的产业基地。

通过打造特色“百小桃”IP 形象能够有效推动当地知名度与文化符号发展。通过打造具有地域特色的IP，可以带动乡村旅游、农产品销售等相关产业的发展，为当地居民创造更多的就业机会和收入来源。同时特色IP形象可以成为乡镇的名片，提升其在市场上的知名度和影响力。例如，通过将 IP 形象应用于产品包装、广告宣传等，能够增强产品的品牌识别度，提高产品的附加值。特色IP 形象作为乡村文化的载体之一，能够有效地传播和弘扬当地的传统文化和民俗风情。通过 IP 形象的设计和应用，可以让更多的人了解和关注乡村文化，促进文化的传承与创新，形成差异化的竞争优势，吸引更多的消费者和游客。

2. 产品策略

百神庙镇项目的旅游产品以引入客流量为目的，营销的重点在于引发公众关注、勾起大家的兴趣；农副产品以销售为目的，营销的重点在于精准覆盖目标市场，为项目带来直接收益。以官塘村核桃园民宿项目为例，以核桃种植产出为抓手，对于追求田园品质生活型消费者来说，出于对绿色健康的需求，对功效型农副产品的热衷度和复购率较高，但由于消费者多为老年人，受传统节约思想的影响，在选购产品时会倾向于选择实惠型产品 ; 追求品质生活型消费者大多属于商务人士，对产品的品质和包装比较看重，喜欢品质高、包装精美的产品；以家庭自助式出游消费者出于对孩子的健康考虑会选择安全有营养的农副产品，且对产品的需求量较大，但由于生活开销大，因此对产品价格比较敏感，喜欢购买实惠或者促销产品。

目前，百神庙镇的安竹工艺品厂已经形成了 100 多种产品体系，并且拥有成熟的生产线和丰富的竹制品加工经验。可以通过要求有一定粉丝量的团队参与竹制品制作体验活动，把制作参与过程制作成短视频等媒体，吸引游客想参与到亲手体验竹制品的制作过程，增加游客对百神庙镇竹制品文化的认识和兴趣。同时还可打造百神庙镇特色美食节，可以围绕百神庙镇特色粉折开发美食文化体验项目，如粉折制作工作坊、粉折美食节等，让游客体验传统美食的制作过程，同时推广当地特色美食，打响有特色有流量的百神庙民俗文化产品IP。

3. 价格策略

低价渗透策略所面向的消费者主要以消费水平较低的消费者为主，该部分的消费者是百神庙镇的主要消费群体。为了激发消费者购买百神庙镇的旅游产品服务的欲望，百神庙镇应当以爆款产品为卖点实施低价渗透策略。层次化定价策略所面向的消费者主要以消费能力中等的消费者为主，该部分的消费者是百神庙镇经营利润的主要来源。为了吸引该类型的群体前往百神庙镇进行游玩消费，百神庙镇可采取差异化服务实施层次化定价策略，让不同层次的消费者体验不同的服务，从而提高百神庙镇旅游服务产品项目的吸引力以及个性化。

撇脂定价策略所面向的消费群体主要以高端消费群体为主，该类型的消费群体规模较小，但是具有较高的消费能力，为此，百神庙镇可对高端产品进行包装，采取撇脂定价的策略。以康养度假体验类产品为例，百神庙镇可将康养度假体验类产品打造为高端系列产品，对生态酒店、老中医推拿中心以及太极拳健身中心等产品进行重新地包装，并在老中医推拿中心引入知名的中医医生前来坐诊，提高康养度假体验类产品的价格以及服务档次，让百神庙镇成为康养度假体验类产品的标杆，进而提高百神庙镇的品牌知名度。

结语

百神庙镇作为一个充满活力和潜力的乡村旅游目的地，拥有丰富多样的自然资源和人文资源，展现出了独特的魅力，吸引着越来越多的游客前来探访。然而，面对市场竞争日益激烈和旅游产品同质化的挑战，百神庙镇需要通过不断创新和提升服务水平来保持竞争优势，实现可持续发展。本研究提出了一系列具有针对性的推广方案和发展策略，旨在树立百神庙镇旅游品牌形象，丰富旅游产品，提升游客的满意度。在未来的发展中，百神庙镇需要进一步推进政府、企业、社会各界之间的合作，共同推动乡村旅游业繁荣发展，通过各方共同努力，为地区社会经济发展注入新的活力和动力，为游客提供美好的旅游体验，助力乡村振兴。

作者信息：张姝慧，女（1996 年 .8 月），汉族，安徽省安庆市，硕士研究生，助教，研究方向：管理科学与工程，旅游管理