基于熵权-TOPSIS算法的拟建现代终端画像评价方法研究

摘要：近年来，卷烟营销网络建设回归为最具价值的战略性基础工程，但在现代终端建设过程中存在“重数量轻质量”、“重销售轻服务”的问题，同时终端建设选点评价主要依赖于主观印象和定性评价，并未形成一套成熟的评价指标体系，工作效率不高，终端建设质量有待进一步提升。本项目熵权-TOPSIS（Technique for Order Preference by Similarity to an Ideal Solution）法从商业企业、零售客户和消费者三个层面构客户价值评估模型，并将评价结果用于服务改善中，提升现代终端建设质量。

关键词：营销网络 评价 熵权-TOPSIS

一、绪论

尽管行业现代终端建设工作在全国已展开近十年，并取得了很大的进展，成绩斐然。然而，对于卷烟零售终端建设与运维效果的评价却一直停留在主观、定性评价，缺乏有说服力的、科学的定量评价指标体系。这不仅会影响我们科学评价各单位现代终端建设的效果，还会影响我们总结和推广各单位卷烟零售终端建设和运维的成功经验。建立科学、系统的零售终端评价模型，对客户评价工作进行有效的管理和控制，并对评价结果加以利用，是有效发挥终端功能的重要基础和前提保证。

二、烟草行业终端运行现状

（一）定义

零售终端是指产品销售渠道的最末端，是销售网络中最后一道关口。是产品和服务到达消费者手中的最后环节，是市场交易的最后节点，是实现产品和服务、消费交易最终场所，是消费者购买产品和服务的末端场所。

从零售终端延伸到现代零售终端，名字变化不大，但意义和功能却不同。现代终端是建立在诚信为本、运用信息化技术手段，对传统以线下为主的零售终端，通过线上线下，为顾客提供更加便捷、高效的服务。

现代终端依据功能定位和客户黏性不同，分为现代终端和普通终端。其中，现代终端按照建设和经营模式特点，分为直营终端、加盟终端、合作终端、一般现代终端四个类型。

以直营终端为标杆引领，加盟终端为典型示范，合作终端为有益补充，优质现代终端为建设重点、标准现代终端为有力支撑，普通终端为广泛基础，共同构成“金字塔”型终端格局。现代终端聚焦产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪六大功能发挥，根据不同终端类型的特点，实行差异化功能定位。

（二）评价标准

目前，已建成现代终端按照终端六大功能开展评价，分别为店面形象、管理系统、经营模式、服务标准、会员运营和其他，每月采取客户经理日常评价和县级营销部、市公司抽查的方式，形成三级评价模式。

现有的现在终端评价模式以商业公司自评和抽评为主要方式，对零售客户能力状况以及消费者需求、评价等方面缺少全面评估。

（三）现状及问题

近年来，伴随卷烟市场化改革的不断推进，各地对营销网络建设持续加大力度，营销网络建设得到较大改善，但在实际工作中，仍出现不少问题，集中表现为一下几点。

1.品牌培育能力不足

全国烟草工作会议上，国家局提出“136”“345”发展目标，在中国高端卷烟形成136个品牌规模，既1个年销量规模超350万箱，3个超200万箱，6个超100万箱，345品牌效益既3个年批发销售额超1500亿元，4个超过1000个亿元，5个超600个亿元。

目前零售终端作为卷烟品牌培育的“桥头堡”功能发挥不全、品牌培育能力不足。在重点品牌上柜、卷烟市场价格水平、社会库存管理，品牌营销力扩大以及消费行为分析上仍有很大空间，二类以上卷烟销售呈现下滑状态。

2.店面形象靓化有待提升

从“让客户更满意我们再行动”活动开展以来，烟草公司大力推进终端焕新工程，针对普通终端每年以20%的比例实施终端形象焕新工程，加大了对终端推烟器、卷烟价签盒、流通品牌宣传画的投入力度，在市场上取了一定的效果。

但仍然存在不少问题，一是部分客户存在店内分区不明显、商品堆放杂乱、卷烟陈列不整齐等待顽疾，二是部门客户终端维护意识较差，不理解终端形象与引流引客之间的相互促进关系，被动接受烟草公司终端投入和指导，前期建设成后，后期不维护和保持。

3.信息化工具有待加强

在管理信息工具的使用上，已经建成的现代终端有使用电脑、双屏机、扫码枪等设备。但零售客户数字化转型水平参差不齐，信息化工具在普通终端中并未大范围普及，已经使用信息化工具的零售客户扫码质量不高、采用主动支付结算较少，会员信息库为建立，三全门店既全店铺管理、全商品扫码、全方式支付，建成数量有待提升。一物一扫、一客一结经营习惯有待养成。

4.零售客户经营状态不佳

目前，卷烟经营进入门槛比较低，零售商户数量较多，部分零售客户缺乏规范经营、明码标价的意识，对整体的卷烟销售没有宏观规划，跟风现象比较严重，在销售模式上比较单一、竞争力较弱，还有不少零售客户靠降价拉拢顾客，造成零售客户利润降低。还有部分零售客户从卷烟盈利水平、明码标价率、卷烟价格到位率可以作为零售客户经营状态的指标。

5.零售客户经营态度待提升

烟草公司围绕深化服务理念、规范服务行为、优化服务质量、积极回应零售客户的关心，客户满意度不断提升。但在货源投放、客户服务、市场管理等方面仍然存在些许问题。

6.违法情况有待规范

卷烟零售客户在日常的经营活动中总是面临守法守规还是违法违规的决策选择，并在做出决策后采取实际行动。在利润的驱使下，部分零售客户违法违规情况有待加强。

三、拟建终端评价体系及其构建

基于以上问题，可将零售终端评价模型从商业公司、零售客户、消费者三个层面设置两级指标，全面多角度评价终端价值。

（一）构建评价指标

为提升拟建现代终端的运营能力，本文研究构建拟建现代终端遵循一下原则：一是指标可量化。二是专家调查法，利用专卖调查法对可用指标进行识别，专家来自行业管理人员、零售客户代表、消费者代表。通过面对面的调查，让专家站在不同立场来甄选拟建现代终端评价指标，评价维度和评价具体内容如表所示：

（二）基于熵权-TOPSIS算法的拟建现代终端评价模型构建

目前，评价类模型算法应用较多的有层次分析法（简称AHP法）、优劣解距离法（简称TOPSIS（Technique for Order Preference by Similarity to an Ideal Solution）法）以及熵值法等。AHP法可较大幅度地减少人为主观因素，通过构造判断矩阵来获取各个评价指标的权重，但是当评价指标较多时，判断矩阵往往不能够满足一致性要求，导致评价结果准确性降低；TOPSIS法避免了数据的人为主观性，能够很好地刻画多个影响指标的综合影响力度，并且对于数据分布及样本量、指标多少无严格限制，但是不能计算每个指标的重要程度；熵权法较为简单，是一种客观赋权法，计算的权重权具有较高的可信度和精确度，但是熵权法仅凭数据的波动程度来获得权重，很可能得出错误的结果。熵权-TOPSIS算法融合了熵权法和TOPSIS法的优点，既能很好地刻画多个影响指标的综合影响力度，又能计算出每个评价指标的重要程度，同时不受评价指标数量影响。目前拟建现代终端画像具有主观因素重、评价指标多等特点，使用熵权-TOPSIS算法既能很好的减少人为主观因素，又能计算出每个评价指标的重要程度以及最终的综合评价结果，使得画像更准确、更细节。

1.熵权法

熵权法是一种客观赋权方法，它依据所研究对象的指标数据所包含的信息量大小来确定指标权重。在信息论中，熵是对不确定性的一种度量。在多指标评价体系中，若某个指标的信息熵越小，表明该指标提供的信息量越大，在综合评价中所起的作用也就越大，其权重也就应该越高；反之，若某个指标的信息熵越大，则其权重越低。

2. TOPSIS法

TOPSIS法，即逼近理想解排序法，是一种多属性决策分析方法。其基本思想是通过构造多指标问题的正理想解和负理想解，计算各评价对象与正理想解和负理想解的距离，进而根据距离的接近程度来对评价对象进行排序。正理想解是一个虚拟的最佳方案，其各指标值都是所有评价对象中该指标的最优值；负理想解则是各指标值都是所有评价对象中该指标的最差值。评价对象距离正理想解越近且距离负理想解越远，则该评价对象越优。

3. 熵权-TOPSIS法

熵权-TOPSIS法是一种多指标综合评价方法，它结合了熵权法确定指标权重和逼近理想解排序法（TOPSIS）进行方案排序的优势，能够较为客观、准确地对多个评价对象在多个评价指标下的综合表现进行评价和排序。

（1）熵权法确定指标权重

1）数据标准化

（2）实验验证

为了验证本文算法的有效性，随机选取4户零售店对其进行评价，评价得分如下表所示：

四、加强拟建现代终端优化和指导

本项目本项目熵权-TOPSIS法从商业企业、零售客户和消费者三个层面构客户价值评估模型，并将评价结果用于服务改善中，提升现代终端建设质量。首先采用专家调查法，对可用指标进行识别，专家来自行业管理人员、零售客户代表、消费者代表。通过面对面的调查，让专家站在不同立场来甄选拟建现代终端评价指标；其次组织项目组成员利用熵权-TOPSIS法，通过计算各个指标的信息熵，以及方案与理想解和负理想解之间的距离，对多个指标时进行权重的确定和最优方案的选择，建立客户价值评估模型。

（一）加强终端建设，提升数字化水平

练好“学”字功，善用数据，打出终端建设“数智拳”。对客户进行“一对一”指导，及时更新经营指导建议书，走访时细心讲解，让客户能够读懂数据，学会进销存管理，善用存销比数据，明晰经营现状，提高资金利用效率。

练好“细”字功，精准分析，打出终端建设“特色拳”。分析周边消费需求，结合客户实际使用需求，开展“一店一策”精准指导，引导客户做好特色文章。结合店铺所在位置，引导其提升特色店面形象。

练好“勤”字功，持续跟进，打出终端建设“持久拳”。持续重点关注数采质量，保持力度、频度，稳步推进数采工作。对重点客户勤走访，加强日常维护，提高扫码质量，保证采集的数据准确无误。

（二）多项赋能，提升服务能力

创新服务方式，激发现代终端经营活力。聚焦现代终端功能发挥，从舒适购物环境、开口营销能力、便民服务设施、经营技巧分享、终端资源拓展、经营能力提升等方面入手，采取线上直播、交流观摩、特色活动等方式激发现代终端活力，注重信息反馈，收集现代终端客户经营诉求，不断提升零售客户满意度。优化服务流程，加强数字门店理念引导。以数据分析和使用作为服务重点，不断优化服务流程，采取日跟进、周分析、月通报的方式不断提高数据质量，注重现代化经营理念引导，从“我会用”变为“我要用”，进一步提升客户现代化经营水平。

（三）扩大宣传力度，增强守法经营意识

依托微信工作群等载体，积极推送烟草专卖法律法规、真假烟鉴别技巧等内容，线下开展普法宣传“进终端、进社区”活动，重点宣讲邮寄卷烟、规范经营的相关规定与违法后果，引导相关人员自觉抵制涉烟违法行为，增强守法意识。

参考文献：

[1]沈晓晴.烟草新零售终端运营及评价体系优化研究 [J].企业改革与管理，2024（15）.

[2]张美静. 新零售模式下基于熵权-TOPSIS法的企业财务风险评价模型构建及应用研究 [J]. 全国流通经济2024（15）.

[3]张南方； 李菲菲； 何洲芳；基于熵权-TOPSIS法的卷烟零售终端评价模型研究 [J].商场现代化，2023（05）.

作者简介：

郝欢欢（1982.02-），女，汉族，湖北襄阳人，研究生，工程管理

曹祥练（1982.09-），男，汉族，湖北黄石人，本科，管理学

赵  智（1998.07-），男，汉族，陕西宝鸡人，研究生，控制科学与工程

张  波（1976.03-），女，湖北襄阳人，本科，研究方向：经济法

基金项目：湖北省烟草公司襄阳市公司科技项目“基于熵权-TOPSIS算法的拟建现代终端画像评价方法研究”（2024FC4CGGLYX1C006）