乡村振兴背景下农产品电商发展现状及对策分析

一、引言

我国一直是农业生产大国，农业一直是关系国本的关键问题。与此同时，中央一号文件已连续十余年提及“三农”。在解决“三农”问题中，农产品是连接农业、农村、农民的枢纽，因而备受关注。互联网络的发展催化孕育出大量新兴产业，农产品电子商务便是其中之一。2025 年中央一号文件的全称为《中共中央、国务院关于进一步深化农村改革，扎实推进乡村全面振兴的意见》，于 2025 年 2 月23 日发布‌。该文件是党的十八大以来第 13 个指导“三农”工作的中央一号文件，核心聚焦农业现代化、农村基建升级、农民增收和生态保护。进一步体现了国家对产品发展的重视。因此本文聚焦于农产品发展现状，以安徽省为例，分析其发展中存在的问题。

传统的农产品营销模式主要是借助农贸市场以及各种中间商，这种模式存在着明显的弊端。对于消费者与生产者来说，其信息的获取始终处于被动的态势，只能单向性、被动地接受农贸市场或者各种中间商的信息，使得生产者的售价不高，消费者的购买价格过高，农贸市场以及各种中间商成为最大的受益者。这种情况无法实现信息获取的良性互动，无法更好地了解彼此间的即时需求。伴随着互联网的高速发展，在“互联网 +”的背景下，电商这一营销模式凭借着互联网信息交流与传递的互动性、即时性，能够有效弥补传统的农产品营销模式的缺陷与不足，从而实现供需双方的高效交流。需求方在进行农产品选择时，有了更多选择权与更大的自主度，而生产方则可以按照消费者的实际需求制订农产品改进计划，开发出更多符合市场需求的新产品，最大程度上降低由于信息不对称给供需双方带来的影响。

‌二、安徽省农产品发展现状

安徽省是比较独特的省份，从地理位置上看，我们国家的南北分界线—秦岭—淮河一线位于安徽省内，所以安徽省包含了南北方的特点，农产品也包括皖南的水稻和皖北的小麦，从地貌上看安徽省地形地貌呈现多样性，山地、丘陵、台地、平原面积分别占全省土地总面积的 15.3%、14.0%、13.0%、49.6%[1]。独特的地貌也形成了各种不同的农产品。以此研究安徽省的农产品电商的发展具有重要意义。

安徽省是中国重要的农业大省和粮食主产区，地处中国南北气候过渡带，长江、淮河横贯其中，得天独厚的自然条件赋予了其丰富的农产品资源，素有 “江淮粮仓” 的美誉。同时安徽省农产品种类丰富，不仅包含了粮食作物—水稻、小麦、玉米等，还包含了茶叶：安徽是中国十大名茶的重要产出省，声名远播。

黄山毛峰、六安瓜片、祁门红茶（世界三大高香红茶之一）、太平猴魁 被誉为“安徽四大名茶”。主要产区集中在皖南山区和大别山区（黄山、宣城、六安等地）；水果：砀山酥梨：国家地理标志产品，产自宿州市砀山县，以酥脆爽口、汁多味甜而闻名全国。怀远石榴：产自蚌埠市怀远县，历史悠久，籽大粒饱、味道甘甜。水东蜜枣：产自宣城市，是传统的蜜饯珍品。萧县葡萄：淮北地区的重要水果产品；还有蔬菜和食用菌、畜牧与水产品、药材等。2024 年安徽省农产品的产量全年粮食种植面积11017.3 万亩，比上年增加15.6 万亩。油料种植面积998.1 万亩，增加32.9 万亩。全年粮食产量4184.3 万吨。其中，夏粮 1759.3 万吨；早稻 99.9 万吨；秋粮 2325.0 万吨；油料产量 189.5 万吨如表 2-1。

表2-1 2024 年全省主要农产品产量及增速

三、安徽省农产品发展中存在的问题

（一）农产品标准化和品牌化低

要想实现农产品电商的健康、有序、可持续发展，就必须实现其农产品的品牌化与标准化，实现与国际农产品相关标准体系的有效接轨，安徽省农产品的标准化各种产品之间差异较大，如：茶叶领域的标准化较好，进而形成了良好的品牌；水产行业标准化难度较高，进程缓慢。如安徽省白荡湖大闸蟹对比阳澄湖大闸蟹来说，发展较为落后，其中白荡湖大闸蟹品质的参差不齐，是影响发展的因素之一。

安徽省的农产品种类齐全、物产富饶，皖北（淮河以北）：砀山酥梨、符离集烧鸡、亳州药材；皖中（江淮之间）：长丰草莓、合肥四大名点、巢湖三珍（银鱼、白米虾、螃蟹）；皖南（长江以南）：四大名茶、三潭枇杷、皖南竹笋、香菇等都是富有地域特色的农产品，但是为外界所熟知的地标性产品却寥寥无几。其中茶叶行业品牌化较好，如：黄山毛峰‌中国十大名茶之一，绿茶类，汤色清碧，香气如兰，为国家地理标志产品、祁门红茶‌世界三大高香红茶之一，以“祁门香”著称，1915 年获巴拿马万国博览会金奖、六安瓜片绿茶特种茶，单片无梗，滋味鲜爽，明代即为贡茶。而其他类别农产品品牌化建设较为滞后。

除此之外，安徽省农产品的品牌化低表现为两个方面，一是品牌知名度高，但销售量一般，如：安徽省的符离集烧鸡，与德州扒鸡、道口烧鸡、沟帮子熏鸡并称 " 中国四大名鸡 "，2005 年获国家地理标志保护，2008 年入选安徽省非物质文化遗产名录，2017 年获中国特色旅游商品银奖。但与德州扒鸡相比，德州扒鸡无疑是这个赛道里的“王者”，其市场规模和品牌影响力遥遥领先。符离集烧鸡的影响力存在区域的限制。

二是没有品牌化，经过实地调研，安徽省淮北市有较多的个体农户种植葡萄，他们仍然采用传统的农产品营销模式主要是借助农贸市场以及各种中间商，每年的销售是他们最困难的事情。造成这种情况的原因之一是没有形成品牌，没有竞争力。

（二）农产品电商人才匮乏

农产品电商的重要组分部分是农户，农户大多数年龄偏大，一方面是因为中国人口的老龄化，截至 2023 年末，全国 60 岁及以上人口 29697 万人，占全国总人口的 21.1%。其中，65 岁及以上人口21676 万人，占全国总人口的 15.4%。这意味着： 每 5 个中国人中，就有 1 位是 60 岁以上的老年人。另一方面是因为安徽省特别是皖北平原呈现地少人多的现状，靠土地的收入难以承担整个家庭的支出，因此年轻人大多数选择外出务工。这些留下的农户大多数是中老年人。电商人才不仅需要具备一定的网络营销、计算机网络技术等知识技能，还需要具备对市场需求的分析能力、对消费人群及文化的理解能力，且农产品电商领域的人才更需要掌握农业生产经营相关知识。普通农户很难具有这样的综合素质，引进人才就非常重要。今年来安徽省各级别的政府都出台一些引进人才的政策，取得一定的效果，但对于农产品电商这个行业来说还不够。

（三）农产品主体电商意识匮乏

如前文所述，安徽省农户普遍年龄较大，文化水平较低，依然遵循传统的种植和销售习惯。这种农产品可能在电商的环境中竞争力也不强。对于一些有特色的农产品，可能因为缺乏对电子商务的认识，如：对于会不会又人买、怎么开设网络店铺、怎么包装、怎么发货等情况的担心，从而选择传统的销售模式。导致这些特色农产品的销量不高，销售价格低。

四 安徽省农产品电商发展的对策建议

（一）政府应学习先进促进农产品品牌化、标准化建设进首先是要建立健全农产品标准化体系。一是要完善标准制定机制，可由安徽省省相关部门联合各高校，制定覆盖全产业链的农产品质量标准，建立动态更新机制，确保标准与时俱进，重点制定特有农产品的地方标准，突出安徽地域特色。二是要学习先进经验，如：安徽省白荡湖大闸蟹的发展可以借鉴阳澄湖大闸蟹的成功经验，地理标志保护‌- 通过行业协会严格限定 " 阳澄湖大闸蟹 " 名称使用范围，仅允许产自阳澄湖水域的螃蟹使用该品牌，防伪溯源系统（“戒指”防伪标）- 实施防伪标识 " 限号 " 发放（每亩 600 只蟹扣）。2025 年通过智能监控实现养殖到销售全流程可追溯。培育新品种。

随着我国经济的飞速发展，人民的物质生活水平也在不断提升，消费者对于产品质量的重视程度也越来越高，品牌意识越来越深入人心，农产品的竞争已经不再停留在价格层面，打造优质的农产品品牌已是势在必行。安徽省地理标志农产品不仅具有经济价值，还蕴含着丰富的文化价值。这些文化价值包括传统生产技艺、历史典故、民间传说、乡村风俗等，需要经营主体深入挖掘，塑造特色品牌形象。品牌的建立需要政府扶持一些龙头企业带动行业的发展，同时将品牌、产品和特色文化相结合，以此形成独特的品牌形象。同时政府、协会与企业应协同运作，举办一些特色活动，如：中国国际龙虾节（起源于江苏省盱眙县的国际性节庆活动），提高了盱眙小龙虾的知名度。

（二）留住、培养、引进人才，提升农产品电商人才质量

除了传统的策略，一方面应该定期举办培训活动、进行技术指导培养人才，加大引进人才的力度外，更应该注重留住人才，相较于去外地工作，更多人可能会选择留在家乡。政府应出台相应政策，大力支持本地大学生毕业回乡工作。需要了解这类人才的需要，制定相应的策略，如：现阶段人才政策中的购房补贴对于他们可能就没有太大吸引力。如果能做到待遇相同或更高，可能会吸引大学生回乡工作。

（三）加强培训，提升农产品主体电商意识

要提升和改变安徽省农产品电商发展现状，就必须帮助农户转变传统、落后的思维模式，接受现代化、数字化时代下的农产品市场交易知识，帮助他们学习和掌握新型农产品生产技术，应用互联网进行农产品交易。除了定期举办培训活动外，还可以进行定点帮扶。比如：一些高校推出，“一村一主播”项目，由高校专业人士定点帮助行政村进行主播培训工作。这样由一部分农户先学会，再带动村里其他人。

五 结语

乡村振兴背景下，安徽省农产品电商发展取得了一定的成绩，但也存在着农产品标准化和品牌化低、农产品电商人才匮乏、农产品主体电商意识匮乏等问题。为了促进安徽省农产品电商的健康发展，政府和企业应共同努力，学习先进促进农产品品牌化、标准化建设进程，指定政策吸引大学生回乡工作、加强培训，提升农产品主体电商意识等措施，为安徽省农产品电商的发展提供有力的支撑。

参考文献

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1作者简介：张号南（1992.10—），男，汉族，籍贯：安徽宿州 单位：淮北理工学院，职称：助教 学历：硕士研究生 研究方向：电子商务