新媒体时代下群众文化活动的创新策略研究

一、引言

近年来国家层面密集出台政策推动群众文化活动数字化升级：《“十四五”公共文化服务体系建设规划》明确提出“构建线上线下融合的公共文化服务场景”，要求 2025 年实现县级以上文化馆、图书馆数字化服务覆盖率达 100% ；《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》进一步强调“激活群众文化创作活力，推动优质文化资源向基层下沉”。传统群众文化活动 “统一供给、单向传播”的模式已难以满足新时代需求。

二、新媒体时代群众文化活动存在的问题

（一）参与群体不均衡

参与群体不均衡的核心症结在于需求与供给的错位，以及新媒体使用门槛形成的隐性壁垒。从群体特征来看，不同年龄、地域、文化背景的群众，对新媒体工具的接受度与使用能力存在天然差异，部分群体因对智能设备操作不熟练、对新媒体传播逻辑不理解，难以有效参与线上文化活动；从内容设计来看，多数活动未充分考虑不同群体的文化偏好，要么沿用传统单一的内容形式，无法吸引对新鲜事物更敏感的年轻群体，要么过度依赖数字化呈现，忽视了中老年群体对通俗化、简洁化内容的需求，导致活动受众始终局限于特定圈层，难以实现全民覆盖。

（二）互动深度不足

互动深度不足的本质是参与形式的表层化，以及活动与群众之间“情感联结的薄弱化”。当前多数新媒体群众文化活动，仍停留在“单向传播 + 简单反馈”的初级阶段，虽借助短视频、直播等形式扩大了传播范围，但未构建起让群众深度介入的环节设计。群众多是被动观看者，而非主动参与者，既没有机会参与活动主题的策划、内容的创作，也缺乏与其他参与者、活动组织者的深度交流。即便存在点赞、评论等互动行为，也多为零散、随意的反馈，未形成持续的互动闭环，无法让群众产生归属感与投入感。

（三）监管与引导缺失

监管与引导缺失主要表现为监管机制的滞后性与正向引导的缺位。在新媒体环境下，群众文化活动的形式更灵活、参与主体更分散，既有官方组织的正规活动，也有群众自发开展的自组织活动，传统以事前审批、事后检查为主的监管模式，难以应对活动的动态变化，导致部分活动出现内容偏离主流价值观、传播低俗化信息等问题，甚至存在文化素材侵权、活动秩序混乱等风险。同时，对群众文化创作的正向引导不足，既未明确群众参与活动的行为边界与价值导向，也缺乏对优质文化内容的激励与推广，无法有效引导群众将创作热情聚焦于传统文化传承、地方特色文化传播等积极方向，导致部分活动陷入娱乐化过度、文化性不足的误区，偏离了群众文化活动的公益属性与精神引领功能。

三、新媒体时代群众文化活动的创新策略

（一）打造全平台与下沉化的传播矩阵

文化馆工作人员打造全平台与下沉化传播矩阵的核心，是围绕群众的媒介使用习惯构建“无死角”的参与通道，让不同特征的群众都能便捷触达文化活动。全平台布局需摒弃“单一平台覆盖”的思维，而是根据群众的媒介偏好分层适配。针对习惯社交互动的群众，依托微信、微博搭建 “活动预告—社群讨论—成果分享”的闭环；针对偏好视觉化内容的群众，在短视频平台打造轻量化、趣味化的活动入口；针对关注深度内容的群众，通过文化类 APP 或小程序提供系统化的活动资源。下沉化则需聚焦群众的实际参与障碍，一方面打破地域与设备限制，在基层社区、乡村设立 “新媒体文化服务站”，帮助不熟悉智能设备的群众完成活动报名、内容浏览；另一方面简化参与流程，减少注册、认证等繁琐步骤，让群众能以最低成本进入活动场景。这一矩阵的关键在于“以群众触达便利为导向”，而非单纯追求技术覆盖，最终实现 “群众在哪，文化活动的通道就延伸到哪”。

（二）建立全流程与激励式的参与体系

文化馆工作人员建立全流程与激励式参与体系，本质是将群众从活动旁观者转变为全程参与者，通过深度介入增强其对文化活动的认同感与归属感。全流程设计需覆盖活动从筹备到落地的各个环节：在活动策划阶段，通过线上投票、意见征集让群众决定活动主题与形式，确保活动贴合群众需求；在活动开展阶段，设置“共创式”互动环节，允许群众上传原创内容、参与实时讨论、担任活动志愿者，打破“单向观看”的局限；在活动结束后，通过成果展示、反馈收集让群众看到自身参与的价值，同时根据反馈优化后续活动。激励机制则需兼顾精神与实际需求，既通过荣誉认证、内容推广给予群众创作认可，也可设置文化积分、服务兑换等实际权益，让群众的参与行为获得正向反馈，形成“参与—收获—再参与”的良性循环，真正让群众成为文化活动的主人。

（三）构建动态化与教育式治理体系

文化馆工作人员构建动态化与教育式治理体系，核心是在规范活动秩序的同时尊重群众的创造性，让治理过程成为引导群众共建健康文化生态的过程。动态化治理需跳出“事后监管” 的传统模式，转向“事前引导—事中监测—事后优化”的全周期管理：通过明确活动参与准则、划定内容边界，为群众提供清晰的行为指引；依托柔性监测机制及时发现不当内容，避免简单粗暴的“一刀切”，而是通过沟通引导帮助群众修正偏差；同时建立群众监督通道，让群众成为治理的参与者，通过举报、建议等方式共同维护活动秩序。教育式引导则需聚焦群众的媒介素养与文化认知提升，通过社区讲座、线上课程等形式，帮助群众理解新媒体传播规律、掌握优质内容创作方法，引导其自觉传播积极健康的文化内容；对于传统文化类活动，还可结合知识科普增强群众对文化内涵的理解，避免活动陷入娱乐化浅层化误区。

综上所述，本研究围绕新媒体时代群众文化活动的创新发展展开，首先梳理了新媒体技术对文化活动载体、场景的重构作用，以及群众需求升级与基层实践困境间的矛盾。新媒体虽为群众文化活动提供了突破时空、激活主体的机遇，但也因参与群体不均衡、互动深度不足、监管引导缺失等问题，制约了活动效能的发挥。基于此，研究针对性提出三大创新策略：通过全平台与下沉化传播矩阵，解决群众触达壁垒；通过全流程与激励式参与体系，强化群众主体地位；通过动态化与教育式治理体系，保障活动健康发展，三者共同构成以“群众需求”为核心的系统性解决方案。

参考文献

[1] 刘霞 . 浅谈群众舞蹈在丰富群众文化生活方面的作用——以道真仡佬族傩戏舞蹈为例 [J]. 戏剧之家 ,2025,(20):118-120.DOI:10.26959/j.cnki.CN42-1410/J.2025.20.037.

[2] 张璐 . “村晚”助力乡村振兴的实践探索——以韶关市始兴县太平镇白石坪村“村晚”为例 [J]. 参花 ,2025,(17):138-140.

[3] 王庆涛 . 新时代企业群众文化工作创新路径探索——以淮河能源集团股份有限公司为例 [J]. 淮南职业技术学院学报 ,2025,25(03):30-32.

[4] 孙凤飞 . 文化活动体验价值对乡镇群众持续参与行为影响研究[D]. 塔里木大学 ,2025.

[5] 褚斯迪 , 贾若 . 群众文化活动中的非遗数字化转型路径——查干湖鱼皮画皮影剧场“三链协同”实践 [J]. 参花 ,2025,(15):141-143.