农旅融合助力乡村振兴的路径研究

引言

乡村振兴是我国农村发展战略的重要组成部分，旨在解决当前农村经济发展不平衡、生态环境压力大、社会文化衰落等问题。农业作为乡村经济的支柱产业之一，面临着产业结构单一、附加值低等问题。与此同时，旅游业的发展也为乡村经济提供了新的机遇。在面对全球经济的新一轮挑战和国内经济的新需求下，农旅融合作为一种新型的农业和旅游业交叉产业形态，为乡村振兴提供了新的发展思路和路径。农旅融合以农业和旅游业的深度融合为特点，通过优化资源配置、提升产业层次、加强品牌建设、保护生态环境等手段，为乡村经济注入新的活力，促进乡村振兴。农旅融合作为一种新型的产业形态，既符合国家的政策导向，又适应了市场需求。通过农业和旅游业的融合，可以促进农村产业结构升级，提高农民收入，推动城乡一体化发展。

一、农旅融合促进乡村振兴具有重要意义

（1）产业振兴是乡村振兴的重中之重。习近平总书记在2022 年 12 月 23 日中央乡村工作会议上指出：“产业振兴是乡村振兴的重中之重”。要把乡村产业纳入城乡产业体系大格局中，推动城乡产业协同发展，加快推动乡村产业升级。注重发挥城市对乡村的辐射带动作用，激活人力、土地、资金等要素，推动城乡要素双向自由流动和公共资源合理配理。实施产业兴村强县行动，培育农业产业强镇，打造一乡一业、一村一品的发展格局。依托乡村特色资源，因地制宜培育特色优势产业，打造农业全产业链，让农户更多分享产业增值收益。加快发展乡村数字经济，推动互联网与特色农业深度推动互联网与特色农业深度融合，发展创意农业、认养农业、观光农业、都市农业等新业态，促进游憩休闲、健康养生、创意民宿等新产业发展。规范有序发展乡村共享经济。

（2）坚持城乡融合发展，打造宜居宜业和美乡村是全面建设社会主义现代国家的坚实基础。2023 年中央一号文件13 日正式发布。文件提出，要立足国情农情， 供给保障强、科技装备强、经营体系强、产业韧性强、竞争能力强的农业强国。 作的全面领导，坚持农业乡村优先发展，坚持城乡融合发展，强化科技创 女 全、防止规模性返贫等底线，扎实推进乡村发展、乡村建设、乡村治理等重点工作，加快建设农业强 居宜业和美乡村，为全面建设社会主义现代化国家开好局起好步打下坚实基础。

（3）发展新型农业经营主体和社会化服务体系是推进乡村振兴、巩固脱贫攻坚成果的重要途径。二十大会议提出全面推进乡村振兴。全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在乡村。坚持农业乡村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡 快建设农 扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。发展乡村特色产业，拓宽 固拓 展脱贫攻坚成果，增强脱贫地区和脱贫群众内生发展动力。统筹乡村基础设施和公共 美乡村。巩固和完善乡村基本经营制度，发展新型乡村集体经济，发展新型农业经营主体和 社会化服务，发展农业适度规模经营。

二、济南市五眼井村概况

济南五眼井村位于山东省济南市长清区双泉乡境内，位于双泉镇驻地西南6 公里处该村北依泰山，南邻黄河，环境优美，气候宜人。五眼井村有着悠 的历 该村始建 元代，由当地刘氏家族所建。在明朝时期，五眼井村成为当地重要的商 五眼井村发展达到鼎盛，成为方圆数十里的政治、经济、文化中心 和传承，积极开展历史文化的研究和宣传，吸引了越来越多的游客前来 年， 有居民约 380 户，人口约 1230 人。其中，刘氏家族后裔占绝大多数，另有少量王、李、张等姓氏家族。村民们团结友爱，和睦相处，共同建设美丽家园。

五眼井村经济发展以农业为主导，主要种植作物有小麦、玉米、地瓜等。近年来，随着旅游业的发展，村民们积极开办农家乐、特色小吃店等，吸引游客前来消费，提高了村民的收入水平。此外，五眼井村还积极发展绿色生态产业，如生态种植、绿色养殖等，推动农村经济多元化发展。五眼井村还注重文化教育的发展。村里拥有一所小学和一所幼儿园，为村民子女提供良好的教育资源。同时，村里还组织开展各类文化活动，如传统手工艺制作、民间艺术表演等，丰富村民的文化生活。

五眼井村的周围是连绵起伏的山丘，山清水秀，空气清新。村庄周围有茂密的树林和清澈的溪流，这些自然景观为村民们的生活带来了清新的空气和宜人的环境。在五眼井村内，有一口名为"五眼井"的古井，是村庄的标志性建筑之一。这口井是五口古井的总称，每口井都有不同的功能和历史背景。古井周围是用青石板铺成的广场，是村民们聚集、交流、娱乐的场所。

五眼井村旅游资源丰富，拥有众多历史文化遗迹和自然景观。其中，最著名的景点是五眼古井和天齐庙。五眼古井是五眼井村的标志性建筑之一，每口井都有不同的功能和历史背景。天齐庙大门朝西，进门后北侧是琉璃瓦覆顶的庙内正殿，里面供奉着天齐庙的主神“东岳泰山天齐仁圣大帝”，民间俗称‘天齐老爷’，建筑风格古朴典雅。五眼井村还有鸵鸟园等特色资源，可以为游客提供一场奇妙之旅。此外，村里还有传统的手工艺品制作工坊和特色小吃店等，为游客提供丰富的旅游体验。

三、济南市五眼井村发展中存在的问题

（1）部分农产品滞销严重。当前一些地区的农产品售卖主要依靠农产品市场的收购，农户信息的滞后和交通不方便导致部分农产品出现滞销的状况。在偏远乡村 大的问题就是销路。由于产量偏少，经消商不愿收购农户自己又无法消化 最常见的为水果滞销。水果是农产品滞销是常见的滞销问题之一。有些时候 于 水果的产量远远超过市场需求，导致水果滞销。给农户带来巨大经济损失。 例如，甘肃的一位种植户所 的问题，芹菜因为严重的交通梗阻造成了产品滞销，不得不把新鲜的蔬菜打烂在地里。

（2）农产品营销方式相对单一。乡村的营销方式匮乏，只是局限于传统的线下营销，导致地区的特色资源无法被发掘，营销的范围只是集中于 费者。就 国现状来说 农产品面对竞争激烈千变万化的市场，分散弱小的农户难以克服其自身的弱点。 场竞争 性缺陷”，无法解决产销环节中存在的小生产与大市场的矛盾。农产品重 线下单一销售或不需要促销的传统观念依然很严重。 在云贵川 只是在当地售卖而不懂其他的营销方式导致价格并不高，甚至销售不出去的问题。 销售方式过于 ，造成他们销售困难的重要原因。

（3）区域特色资源闲置。乡村人口的大量流出， 些土地房屋均出现闲置的情况，表现为房屋没人入住和土地的荒废，造成资源的闲置和浪费。在山东省泰安市有典型的宅基地闲置案例。这个村庄有着大量的闲置宅基地，但是由于人们不愿意耕种或建房，这些宅基地 于闲置状态， 无法被利用。 更有一些偏僻的地区，基地都没有被完全利用起来更不用说有空闲的房屋。这些都是一些优质资源被浪费和闲置的真实案例。

（4）数字化建设相对薄弱。没有进行良好的数字化建设，无法把独特的农产品或旅游资源展现给外界，农户数字化意识薄弱。在乡村大部分的交易还是基于线下的实际交易。农户线上通过各种购物平台进行销售的情况少之又少。乡村的数字化建设相对比较薄弱。农户不相信、不愿意接受数字化产品，无法通过抖音淘宝等线上平台把自己所处地区独特的优势传播出去。在山东省周边的各个地区，生产的水果种类也比较丰富，但人们大多愿意去周边的大市场上进行销售不愿意在网上进行售卖，也体现了农户的数字化意识相对薄弱，乡村数字化建设有待提高。

四、五眼井村农旅融合助力经济发展的路径分

（一）明确农旅融合发展的规划布局

（1）区域规划，确定农旅融合发展的区域范围，明确各区域的功能定位和发展重点，结合当地自然地理条件和资源禀赋，合理规划农业产业带、旅游功能区、生态保护区和城镇发展区等。针对五眼井村的各个区域的特点针对性的采取发展措施。部分平坦的果园将采取果树采摘等发展模式，部分旅游资源丰富的地区将开展旅游活动增加当地的客流量，例如有鸵鸟基地可以开展参观活动等。

（2）产业布局，根据区域规划，优化农业产业布局，培育特色农业产业园区，形成规模化、专业化、现代化的农业产业集群。五眼井村樱桃资源丰富，同时因为当地极具特色的水源和地形，樱桃风味和口感都极具特色，可以进一步形成特色农业产业园区，加快当地产业集群发展。结合当地文化和旅游资源，发展特色旅游产业，打造旅游品牌，提升旅游产业的竞争力和吸引力。五眼井村风景优美，空气清新，有特色古庙古井，打造特色旅游产业。

（3）旅游线路规划，结合农业产业布局和旅游资源分布，规划设计多样化的旅游线路，包括农业观光、农事体验、乡村休闲等。根据五眼井村的区域规划和产业布局，规划果园采摘，特色景点旅游等旅游路线。加强旅游线路周边的基础设施建设，提升旅游服务水平，提高游客满意度。五眼井村还需要一些公路、公共厕所等基础设施的建设，通过提高旅游的舒适度来吸引更多的客流量。

（4）品牌推广，树立农旅融合发展的品牌形象，打造特色农业和旅游品牌。结合五眼井村的当地特色资源，比如古庙古井，特色水果资源等，打造当地特色旅游品牌。利用媒体、网络等多种渠道进行品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。利用抖音小红书等网络平台进行品牌宣传，提高知名度。

（二）加强农旅融合项目开发与配套基础设施建设

（1）农业产业升级是农旅融合项目开发的重要一环，通过提高农业生产效率、优化农业产业结构、提升农产品质量等方式，为乡村旅游提供更好的物质基础。同时，农业产业升级还可以带动农民增收，提高农村经济发展水平。五眼井村可以引进更多品种的水果，同时提高水果的质量来加强农旅融合项目开发。

（2）乡村旅游设施建设是农旅融合项目开发的重点，包括旅游接待设施、旅游道路、旅游厕所、旅游停车场等。五眼井村当前也缺少这些基础设施，这些设施的建设可以提高游客的旅游体验，提升乡村旅游的吸引力。（3）生态环境保护是农旅融合项目开发的基本要求，通过加强生态保护和修复，提高农村环境质量，为游客提供更加优美的旅游环境，同时，生态环境保护还可以促进农业可持续。五眼井村在发展农旅融合项目的时候，一定要注意生态保护问题，把生态保护好，才能够促进产业长远发展。

（4）交通基础设施建设是农旅融合项目开发的必要条件，可以通过加强农村道路建设、提高交通可达性等方式，为游客提供更加便捷、安全的交通环境。同时，交通 设施建设还可以促进农村经济的发展。五眼井村的特色旅游资源附近道路不是十分畅通，可以通过加强道路建设，来提高游客的满意度，进一步提高旅游业的质量。

（5）医疗卫生设施建设是农旅融合项目开发的重要保障，五眼井村可以通过加强农村医疗卫生机构建设等方式，为游客提供更加完善的医疗卫生服务，同时，医疗卫生设施建设还可以提高五眼井村村民的健康水平和生活质量。

（6）信息化平台建设是农旅融合项目开发的新手段，可以通过建立信息化平台、推广农业科技等方式，提高五眼井村的农业生产效率和质量，为乡村旅游提供更好的物质基础。同时，建设信息化平台还可以为游客提供更加便捷的信息服务，提高游客的旅游体验，帮助五眼井村更好地发展。

（三）多元营销打造农旅融合品牌（线上线下、体验式营销等内容）

（1）确定合适的品牌定位，在农旅结合的背景下，品牌定位需要从农业和旅游两个角度进行考虑。首先，要明确自己的品牌定位，是以农业为主还是以旅游为主，或者是两者兼顾。其次，要根据目标市场的需求和竞争情况，确定品牌的核心价值和特色。五眼井村农旅结合，果品绿色有机且遵循了生态良好的原则；五眼井村也在短期内发展了部分旅游设施与景点，由此，五眼井村真正实现了农旅结合。

（2）品牌传播是打造品牌的重要环节之一。在农旅结合的背景下，品牌传播要注重多元化和实效性。具体传播途径如下，广告宣传：通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告宣传，提高品牌的知名度和美誉度；网络营销：利用互联网平台进行在线营销，包括社交媒体、旅游网站、电商平台等，通过发布农旅结合的相关信息和活动，吸引潜在客户；线下推广：通过举办农旅结合的相关活动，如农产品展销会、农家乐文化节、旅游推介会等，吸引目标客户参与体验；合作伙伴：与相关行业的企业或组织建立合作关系，共同推广农旅结合的品牌形象，扩大品牌的影响力。

（3）品牌形象设计是打造品牌的重要环节之一。在农旅结合的背景下，品牌形象设计要注重体现农业和旅游的融合。具体设计过程如下，标志设计：采用简洁易记的图形或文字作为品牌的标志，突出品牌的特色和核心价值；视觉形象：采用统一的色彩、字体和图片风格等，构建品牌的视觉形象 增强品牌的认知度和记忆度；宣传物料：设计制作宣传海报、宣传册、宣传片等，向客户传递品牌的理念和特色，增强客户的感知度和信任度；网站设计：建立具有农旅结合特色的网站，提供详细的农旅服务内容和预订功能等，方便客户了解和体验品牌的特色和服务。

（4）品牌价值提升是打造品牌的最终目的之一。提高服务质量，加强服务人员的培训和管理，提高服务质量和客户满意度，增强品牌的口碑和忠诚度。创新产品和服务，不断推出符合市场需求的新产品和服务，通过体验式营销等方式，提高品牌的竞争力和吸引力，增加客户的粘性和贡献度。加强品牌合作，与其他优秀的品牌或组织建立合作关系，共同推广农旅结合的品牌形象和资源共享等，扩大品牌的影响力和市场份额。

（四）拓展农旅融合产品业态

（1）深化农旅融合，开发特色农产品。根据当地自然条件和农业资源，开发具有特色的农产品，将农业生产与旅游观光、休闲度假相结合，打造集农业观光、体验农耕文化、休闲度假为一体的农旅融合产品。例如，可以建设有机蔬菜基地、特色水果采摘园等，吸引游客前来体验，这些农产品可以满足不同游客的需求，同时提高当地农产品的知名度和竞争力。

（2）创新旅游产品，弘扬传统文化。结合当地的文化和历史，创新旅游产品，如民俗文化体验、古建筑游览、户外运动等。这些旅游产品可以吸引更多的游客前来五眼井村，促进当地经济的发展。同时弘扬了传统文化，部分旅游产品可以和传统文化相结合，既为旅游产品增添文化色彩，又加强了游客传统文化的意识。

（3）加强基础设施建设，完善旅游服务体系。为了提高游客的体验和满意度，需要加强五眼井村基础设施建设，如道路、住宿、餐饮等。修改和改善村内道路，提高道路通行能力，减少安全隐患。增加公共交通线路和班次，方便游客出村庄。建设停车场，提供充足的停车位，解决停车难的问题。同时，建设完善的旅游服务体系，提高游客的满意度。建设旅游接待中心，为游客提供更好的旅游咨询和服务。建设娱乐设施，提供丰富多样的夜间娱乐活动。

（4）推广农旅融合产品，加强品牌建设。通过各种渠道，如互联网、社交媒体、旅游推广活动等，积极推广五眼井村的农旅融合产品，提高其知名度和影响力。同时，建立五眼井村自己的品牌，鼓励村民参与农旅融合产品的开发和经营，做强做大五眼井村人自己的品牌，既带动五眼井村产业的发展，也带动五眼井村经济发展，提高了村民的收入。此外，通过培训和教育，提高村民的服务意识和素质，为游客提供更好的服务。

（五）数商兴农促进农旅融合

（1）五眼井村要紧抓全国电子商务进农村综合示范项目实施的契机，大力开展“数商兴农兴旅行动”。作为数字经济的重要组成部分，近年来， 农 农” 助力乡村振兴的强劲动力。为促进五眼井村乡村富裕，开创五眼井村 兴农 眼井村乡村发展提出新的策略基于数商兴农理念，五眼井村根据 农业资 农产品，特色旅游业的同时，把农村电商作为产业结构调整、统筹城乡发展、助力乡村致富、接续乡村振兴的重要抓手，逐步建立起“电商+农业+旅游”三项融合提升，有效促进经济发展、推动产业升级、带动群众增收。

（2）五眼井村积极利用电商契机，对五眼井村创新性项目活动进行大力宣传，紧抓网络热点，达到引流效应。五眼井村在结合数商兴农时，一方面要将农村电商发展与乡村振兴战略、数字乡村建设、“数商兴农”工程等有效结合起来，进行一体筹划、 体实施，以增强农村电商发展的联动性、适配性；另一方面则要突出五眼井村旅游项目主体，把农村电商发展与促进产业链建设，将五眼井村开展的各项活动进行全方位的宣传推广，以抓住数商兴农的契机使得五眼井村的产品服务获得更大的消费者，以此打造品牌效应，有效利用互联网，大数据对五眼井村旅游项目进行宣传，为五眼井村吸引客流。

参考文献

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基金项目：大学生创新创业校级立项项目（2023200208）

第一作者简介：李冰琪（2004 年），女，高中，工商管理。

通信作者：郭金金（1982 年），女，研究生，副教授。研究方向为产业组织与管理控制。