网络直播带货对大学生消费观的影响分析

摘要：随着互联网技术的迅猛发展，网络直播带货作为一种新兴的商品营销手段，已深刻改变了人们的购物方式和消费习惯。大学生作为网络使用的主力军和新兴消费群体的代表，其消费价值观不可避免地受到了网络直播带货的深远影响。本文旨在探讨网络直播对大学生消费观的影响情况调研，并提出相应的引导策略，以促进大学生形成健康、理性的消费观念。

关键词：网络直播带货；消费价值观；影响对策

引言

本研究旨在探讨网络直播带货对大学生消费价值观的影响情况。2022年5月，采用方便取样法，针对北华大学学生开展线上问卷调研。共发放问卷600份，回收有效问卷501份，有效率为84%。研究工具为自填式问卷，调查内容包括个人基本情况、大学生观看网络直播带货现状以及在该环境下大学生消费价值观现状。其中，观看直播带货现状从观看时长、动机、接受度和参与度四个维度评估，量表信度0.951;消费价值观现状从消费价值目标和手段两方面探究，量表信度0.968。期望通过深入剖析，为引导大学生树立理性消费观念提供参考。

1.大学生观看网络直播带货现状

1.1.观看时长较长

超九成大学生（95.61%）大学生观看过直播带货，后续分析基于这479例观看过的群体。其中，男大学生占比51.5%略多于女大学生的48.5%；每次观看直播带货时长分布为：1小时以下占42.12%、1-2小时占36.53%、2-4小时占16.57%、4小时以上占4.79%，可见大学生观看直播带货的时长总体较长。

1.2.观看动机以消费型为主

我们在这一维度中共设置了五个问题，采用5级标准让学生按符合程度填写。85.04%的同学认为“可以购买到便宜实惠的商品”；84.83%的同学认为“可以体验拟真购物场景和高涨的购物氛围”；其余3个问题分别为“可以释放压力或消磨打发时间”、“可以认识有同样爱好的朋友”、“符合当下传播趋势和消费潮流，可以及时了解最新信息”，占比分别为83.83%、82.83%、80.24%。可见大学生观看直播带货的主要动机为消费型。

1.3.接受度和参与度较高

85.03%的同学表示会继续观看直播带货，并且有83.83%的同学表示愿意向好友推荐，83.43%的学生会参与直播间的互动活动，体现了大学生对网络直播带货的高度信任，以及活跃的思维和团结的意志。

2.网络直播带货环境下大学生消费价值观的现状

2.1.追求商品的实用性，乐于购买流行商品

九成的同学认为“直播间的便宜实惠很重要”，86.63%的同学认为“实用性比价格更重要”，其中11.98%的学生完全认同。这表明大学生逐渐形成理性消费观念，摆脱盲目和冲动消费，转向成熟的消费方式。他们意识到价格并非衡量商品价值的唯一标准，实用性更为关键。此外，87.43%和87.23%的同学分别表示“喜欢追求流行”“更偏向购买流行风格的商品”，体现了市场需求的多元化和个性化。

2.2.注重实际支付能力与储蓄

九成同学认为“购买主播推荐的商品时，要根据自己的实际支付能力”，近九成同学认为“钱存着比花了强”，这说明了大学生购买商品时更注重实际支付能力和储蓄，反映出其理性消费观念增强、财务管理能力提升以及受社会价值观的引导。

3.网络直播带货对大学生消费观的影响

3.1.积极影响

3.1.1.有利于激发大学生的创业精神

网络直播带货为大学生提供了创业启示和成功案例，如董宇辉等，激发了他们的创业热情。通过观看直播，大学生能深入了解市场动态和消费者需求，培养市场洞察力，锻炼商业思维，学会运用互联网工具推广品牌和服务。直播的多样性和创新性还为大学生提供创作空间，可融入多元元素打造特色内容，为创业注入活力。

3.1.2.有利于大学生做出更加明确的消费决策

直播带货通过直观展示商品和实时互动，可以帮助大学生全面了解产品信息，减少信息不对称。主播的推荐和观众的反馈提供了多角度参考，助其准确评估商品价值，避免盲目消费。直播的即时性和互动性促使大学生在消费前多思考比较，做出更理性消费选择。

3.2.消极影响

3.2.1.诱发消费虚荣心

网络直播带货展示的奢华生活和高端商品易使大学生产生攀比心理，为提升身份和地位，盲目追求物质享受，忽视实际需求和经济能力，陷入消费误区。长期将加重经济负担，扭曲消费观念，影响个人成长和价值观的塑造。

3.2.2.引发成瘾性消费

直播带货的即时满足感和不断更新的商品，容易让大学生产生强烈的购买欲望，形成购物成瘾。这种成瘾性消费不仅会导致过度消费和资源浪费，还可能影响学业和人际关系。

4.对策与建议

4.1.引导树立正确消费观

各高校应加强消费观教育，帮助大学生树立理性消费观念，增强对虚荣消费的辨别力；家长和社会应共同关注，及时纠正不良消费倾向；直播平台需加强内容审核，减少过度营销和诱导性宣传，营造健康的消费文化氛围。通过多方协作，引导大学生形成理性、科学的消费观，抵制虚荣和成瘾性消费。

4.2.强化自我管理与规划

大学生应加强自我管理教育，制定消费计划，培养自律意识，避免冲动消费；鼓励使用支付工具设置消费上限，防止过度支出。若发现自己陷入成瘾性消费，可寻求专业心理咨询师帮助，获取个性化建议和支持，建立健康消费观念和行为习惯。

参考文献：

[1]陈佳琳，付俊燚，曲海英.观看直播带货对大学生冲动消费的影响[J].心理月刊，2022（24）：6-9+22.

[2]乐晓蓉.大学生参与网络直播的实证分析及应对策略[J].思想理论教育，2018（2）：76-80.

[3]王磊芸，曾艳梅.新时代网络直播带货对大学生消费行为的影响[J].老字号品牌营销，2022（6）：57-59.

基金项目：大学生创新创业训练计划项目“网络直播带货对大学生消费观的影响情况调研及引导研究——以北华大学为例”（202410201041）的阶段性研究成果。

作者简介：吕正雯（200402-）女，汉族，吉林辽源人，北华大学经济管理学院学生。