城市吉祥物建设

熊本熊原本以宣传熊本县为目，自登场后短短两年内，不仅为熊本县带来了经济效应，还让以农业为支柱产业的熊本县转变为热门旅游地，随后不仅在当地，在日本乃至全球都掀起了热潮，成为了一位超级明星。可以说，它以吉祥物身份带动了城市经济，其成功成为了城市品牌打造的典范。

因此，本文聚焦熊本熊，通过分析其设计中蕴含的多重意义、文化要素、以及它的营销和传播手段来揭示其成功的动因，从而更深入地理解城市吉祥物的品牌打造。

1、熊本熊的外在与内在

熊本熊不仅是一个单纯的形象，通过其外在形象设计与拟人化设定，使其成为具有人类特征，外在形象与内在特征完美融合的存在。

1.1 外在表现

从形象来看，熊本熊的设计仅用圆弧线条勾勒出胖乎乎的身体和短小的四肢，颜色也摒弃了过多色彩元素，仅选用简洁的黑、白、红三色，极为简洁易记又蕴含着一种亲和力，因此容易吸引大众关注，给人留下深刻印象。此外，它全身漆黑，脸颊呈红色，黑色源自熊本城的颜色，而红色则源于熊本“火之国”的称号，黑与红的元素融合了熊本县的传统文化与地域特色，易让大众产生亲切感。

1.2 内在体现

从“熊本熊”的发音“KUMAMON”来看，其结合了熊本县的发音“KUMAMOTO”与当地表示“人”的方言“MON”，意为“熊本人”，说明在为熊本熊命名时，便已赋予其人类的概念。

其次，熊本熊拥有人类般的身份，即熊本县营业部部长兼幸福部部长，它的行为就像一个普通人，在众人面前出糗、调皮捣蛋、耕田等。这些拟人化设定打破了大众对传统吉祥物的固有印象，无形中拉近了与人类的心理距离。也正是因此，使其成为具有人类特征，被赋予超越吉祥物本身的意义。

2、文化层面

熊本熊的设计不仅符合大众审美，还承载着熊本县的独特文化，它的诞生是顺应了悠久的吉祥物文化与日本萌文化潮流。

2.1 吉祥物文化

吉祥物文化是古老的人类文化，源于原始社会人类祖先与自然的对立与共生，在中文里吉祥物与“吉”“祥”的概念相关，有幸福、吉利之意。如今，吉祥物承担着各地的标识功能，就像日本人认为世间万物皆有灵性，因此会将身边事物想象并设计成神的形象来期望其守护当地居民、带来欢乐，随着时代变迁，为传播当地特色特产、旅游景点等，开始设计代表部分地域的吉祥物形象，这些吉祥物依托城市自身独特的地域文化内核，拥有专属特色的城市形象载体，是城市形象的鲜活名片。

2.2 萌文化

“‘萌’或‘可爱’能满足人们的情感需求，促进社会中的‘幸福与‘慰藉’。在共鸣断裂的现代社会，当人类需要从身边事物中寻找慰藉时，‘萌’便出现了。”[李裕晨.《萌的新科学：熊本熊的惊人成功》.http：//news.ctoy.com.cn/show-27921.html.]

在日本，可爱文化即“萌”文化已成为日本流行文化的主要特征，其地位不言而喻。这是因为“萌”的事物符合日本人的审美，能让人心情愉悦。比如熊本熊的中性表情，给人带来一种“呆萌感”，这一特质象征着无害，能卸下人类的心理防线，使其更易被接受。此外，它的造型、动作及熊本政府充分利用其路痴及腮红这些可爱元素精心策划的各种活动等，都拉近了与大众的距离，让人觉得可爱。

3、营销策略

熊本熊的营销策略不仅针对消费者进行形象定位与特性塑造，更重要的是通过IP 免费化聚集人气，利用粉丝经济拉近与大众的联系。

农业县熊本原本旅游资源不丰富，也缺乏独特文化，难以给大众留下深刻印象。但活泼可爱的熊本熊的诞生，为熊本县的城市形象构建了标志性身份符号，承载着熊本县的特色，更易引发共鸣。熊本县利用这种专属性，融合多种熊本熊元素，打造了传播熊本熊文化的场所，展示了众多周边产品，深受游客喜爱。

熊本熊能获得粉丝的大力支持，主要得益于它拥有优质 IP，且其形象可免费使用，因此，不仅熊本熊的表情包等二次创作内容备受欢迎，且通过向更多企业无条件或有条件地开放免费使用权，熊本县也将更多本地产品推广至日本各地，带来了巨额经济收益。后来，日本熊本县知事蒲岛郁夫宣布海外企业也可申请使用熊本熊形象，这一免费战略无疑激发了全球热情，让熊本熊走出日本，登上了世界舞台。

此外，通过偶像式营销手法，通过专业的策划团队，为其策划以人气偶像的设定进行运营的各种活动，与粉丝的互动结合线上线下，不仅有线上的交流，还举办了全民可参与的粉丝见面会，全方位大幅提升了大众的接触度，利用粉丝效应来帮助建立其品牌形成的长期机制，将大众的体验感、口碑、文化等情感要素置于重要位置，从而使其在大众心中，不仅是吉祥物，更是好朋友。

4、传播手段

熊本熊的传播并非依赖单一手段，而是整合了多种方式，综合运用多种手段，以达到最有效的传播影响力。例如，在网络上同步运营熊本熊的官方博客与 Twitter 与关注者互动；在电视上，熊本熊参加了红白歌会；在游戏产业中，熊本县推出了“制作熊本特产”的游戏，深受大众欢迎，通过整合扩大品牌的知名度与美誉度，最大化其品牌的接受度。其次，在传播的深度上动之以情，例如熊本地震后，熊本熊也暂停在网络上更新信息，引发了世界大众的关注，熊本县虽距离我们遥远，但熊本熊却弱化了这种距离感，无形中加深了中国民众对日本的理解。

结语

本文从四个层面分析了熊本熊的成功。首先，分析了其外在方面，命名时便赋予人类概念，简洁且具特色的设计深入人心；内在的拟人化设定打破了大众对吉祥物的固有印象，拉近了与人类的距离。其次，从文化层面介绍了吉祥物文化与“萌”文化的背景。最后从营销策略和传播手段层面分析了熊本熊的品牌打造，探讨了其专属性及对粉丝经济的利用以及多种传播手段的运用，全面性地把握了熊本熊成为人气明星的成果，全面考察了其作为熊本县吉祥物在品牌打造上的成功因素，为打造城市吉祥物品牌的相关研究提供参考。

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作者简介：张家铭（2002-），女，硕士研究生在读，研究方向：日语笔译