山东“非遗”技艺短视频活化传承研究

基于这些情况，本文提出了“短视频传播 + 数字化品牌”的双轮驱动理论模型。这个模型结合了以用户行为为导向的内容生产逻辑、技术赋能的方法和品牌化运营策略，构建了一套系统的非遗技艺活化传承框架。本文的研究不仅给山东非遗技艺的活化传承提供了理论支持和实践指导，也为其他地区的非遗保护和传承提供了有用的参考。未来，随着技术不断进步和政策持续支持，山东非遗技艺有望在短视频平台上展现出新的活力。

一、山东“非遗”技艺活化传承的困境

山东是中华文明的重要发源地之一，有很多非物质文化遗产（简称“非遗”），像鲁绣、潍坊风筝、杨家埠木版年画、胶东剪纸、菏泽面塑这些都在其中。但随着社会越来越现代化，传统非遗技艺遇到了不少麻烦：传承人年龄太大，平均年龄超过60 岁；年轻人对这些传统技艺的了解不到 30% ；以前的传播方式，比如师徒相传、线下表演展示，局限性越来越明显。不过，短视频平台的兴起给非遗传播带来了新机会。它的碎片化、视觉化、社交化特点能吸引很多年轻用户，为非遗技艺的活化传承开辟了新路子。

从文化传承层面来看，通过短视频平台的年轻化表达，能够吸引青少年群体关注“非遗”技艺，培养潜在传承人，破解代际断层问题。在经济赋能方面，通过数字化品牌构建，推动“非遗”产品标准化、市场化，促进文化创意产业链延伸，如文创产品开发、文旅融合项目等。此外，针对山东“非遗”资源富集的县域，探索“短视频 + 非遗 + 乡村旅游”模式，能够带动地方就业与经济增长，助力乡村振兴。

二、山东“非遗”技艺短视频活化传承的策略

1. 内容生产策略

（1）以用户行为为导向的内容生产逻辑

非遗短视频应该从“展示技艺”变成“引发情感共鸣”，可以通过讲传承人成长经历这类故事，还有设计挑战赛、虚拟试穿这些互动环节，来提高用户的参与感。

比如，讲传承人背后的故事，展现他们坚守和创新的精神，就能引发用户的情感共鸣。另外，结合短视频碎片化的特点，把非遗技艺融入现代生活场景，像“非遗+ 乡村振兴”“非遗 + 旅游”这些，能有效吸引年轻用户的关注。

（2）“非遗 + 场景化叙事”模式

结合短视频碎片化的特点，把非遗技艺融入现代生活场景，比如“非遗 + 乡村振兴”“非遗 + 旅游”。以潍坊风筝为例，展示风筝制作过程和乡村风光，既能吸引用户关注，又能带动乡村旅游发展。这种场景化的讲述不仅能让用户更了解非遗技艺，还能提高他们的文化认同感。

2. 技术赋能策略

研究人员运用自然语言处理（NLP）分析短视频平台的非遗内容标签和用户评论，找出可能的传播热点。还通过机器学习算法优化短视频内容推荐策略，提高非遗传播的精准度。

比如，分析抖音、快手等平台的用户行为数据，精准推荐非遗内容，就能提高用户对非遗技艺的关注度。

3. 品牌化运营策略（1）“非遗 + 直播电商”生态构建

构建“短视频内容种草—直播带货—线下体验店”的循环，推动非遗产品从文化符号变成消费品牌。比如，青岛王哥庄大馒头通过展示“崂山水 + 传统工艺”的制作过程，在短视频平台获得了上百万的关注，成了可以推广的案例。这种模式不仅能提高非遗产品的市场价值，还能带动地方经济发展。

（2）传承人 IP 矩阵建设

以传承人个人 IP 为核心，通过“技艺可视化 + 产品差异化 + 社群运营”来构建品牌认知。比如，打造“95 后鲁绣匠人”的人设，通过短视频账号的人格化运营来提高影响力。这种IP 矩阵的建设能增强非遗技艺的传播力和影响力，推动非遗技艺持续发展。

三、山东“非遗”技艺短视频活化传承的实践路径

1. 现状调研与分析

（1）文献梳理

研究人员通过查阅相关文献，系统整理了山东非遗技艺的传承现状、短视频平台的传播特点和用户行为数据，为研究提供了理论基础。重点关注了国内外在非遗短视频传播、数字化品牌构建和技术应用方面的研究成果，分析了这些成果在山东非遗技艺活化传承中的适用性。

（2）实地调研

研究人员到山东省青州市进行实地调研，深入了解非遗技艺的传承现状和传播难题，收集了第一手数据。

调研内容包括传承人的年龄结构、技艺传承方式、传播渠道的使用情况，以及年轻群体对非遗技艺的认知和参与意愿等。他们通过访谈、问卷调查和现场观察等方法，获取了全面、准确的信息，为后续研究提供了实际证据支持。

2. 理论框架构建

（1）“短视频传播 + 数字化品牌”双轮驱动模型

研究人员提出了“沉浸式叙事 + 互动化传播”的非遗数字化表达理论框架，强调用户情感共鸣机制，构建了“短视频传播 + 数字化品牌”的双轮驱动理论模型。

这个模型以短视频平台为传播载体，通过创新内容生产策略和技术赋能方法，提高非遗技艺的传播效率；同时，借助数字化品牌构建，推动非遗产品从文化符号变成消费品牌，实现非遗技艺的持续发展。

（2）跨学科融合视角

研究融合了传播学、数字技术、文化产业管理等多学科理论，打破了传统非遗保护单一学科的局限，为非遗品牌化研究提供了方法支持。

从传播学角度，研究短视频平台的传播规律和用户行为特征；从文化产业管理角度，分析非遗技艺的市场化运营路径和品牌建设策略。通过跨学科融合，构建了系统、全面的非遗技艺活化传承理论体系。

3. 实践验证与推广（1）案例研究

研究人员选了杨家埠年画、潍坊风筝这些有代表性的项目为案例，构建了“传承人 IP+ 直播电商 + 线下体验”的循环模式，验证了理论框架和技术应用的有效性。

以杨家埠年画为例，通过打造传承人 IP，讲传承人背后的故事，提高了品牌认知度；利用直播电商，展示年画制作过程，进行线上销售；再结合线下体验店，为用户提供实地参观和互动体验的机会。通过这种循环模式，推动杨家埠年画从文化符号变成消费品牌，实现了它的持续发展。

研究人员总结了实践经验，形成了可复制的短视频创作模板和品牌运营方案，为山东其他非遗项目提供参考，推动非遗技艺的活化传承。

同时，建立了非遗技艺短视频活化传承的评估指标体系，对推广效果进行跟踪评估，不断完善推广模式，确保它在不同地区和项目中都能适用且有效。

四、结论

本研究通过系统整理山东非遗技艺的现状，结合短视频平台的传播优势，提出了“短视频传播 + 数字化品牌”的双轮驱动理论模型。研究发现，短视频平台的碎片化、视觉化、社交化特点能有效吸引年轻用户，为非遗技艺的活化传承提供了新路径。通过以用户行为为导向的内容生产逻辑、技术赋能方法和品牌化运营策略，能显著提高非遗技艺的传播效率和市场价值。实践证明，构建“传承人 IP+ 直播电商 + 线下体验”的循环模式，能有效推动非遗技艺从文化符号变成消费品牌，帮助乡村振兴和文旅融合。

参考文献：

[1] 隆颖 . 非遗短视频传播主体的三元结构研究 [J]. 中国非物质文化遗产 ,2023, (2): 45-50.

[2] 光明网 . 短视频助力非遗传承：场景重构与情感共鸣 [J]. 光明日报 ,2022, (12): 12-15.

[3] 山东文旅云公司. 山东省非物质文化遗产数字管理平台建设报告[R]. 济南：山东文旅云公司，2024.

本文系2025 山东省艺术科学重点课题“山东‘非遗’技艺短视频活化传承与数字化品牌构建研究”研究成果( 项目编号:L2025Q05160047)