景区二次消费产品的开发与推广

一、景区二次消费的概述

（一）二次消费的定义与特点

景区二次消费是指游客在完成门票等基本支出后，继续在景区内进行的延伸性消费行为，包括但不限于餐饮、文创商品、演艺演出、休闲娱乐、交通服务等。与首轮消费相比，二次消费更具选择性和自主性，通常发生在游客感受到满意服务或形成情感联结之后。

这种消费具有灵活性高、形式多样、体验导向强的特点。它不仅是游客个性化需求的体现，也是旅游体验价值延伸的重要载体。相较于门票等刚性消费，二次消费对游客的吸引依赖于产品创意、文化内涵和现场体验感。

（二）二次消费在旅游经济中的地位和作用

在景区收入结构中，门票收入所占比例逐步下降，二次消费成为提升综合营收的关键部分。通过开发多元化的消费项目，不仅延长了游客停留时间，还有效提高了人均消费水平。尤其在免费或低价开放的景区中，二次消费已成为主要盈利方式。

二次消费对推动旅游业态融合发展具有重要作用。文旅融合背景下，餐饮、演艺、教育、体育等产业与旅游结合日益紧密，形成多种消费场景与体验空间，促进景区从“观光型”向“休闲度假型”转型。此外，二次消费也带动了区域就业与产业链延伸，对地方经济增长起到积极推动。

（三）当前景区二次消费的发展现状与趋势

近年来，随着游客消费观念升级和旅游市场多样化，二次消费呈现快速发展态势。全国多地景区在文创产品、主题演艺、沉浸式体验等方面积极创新，推动产品向品牌化、精品化、体验化方向演进。

趋势上看，个性化定制成为游客关注重点，从“买产品”向“买体验”转变。夜间经济、亲子经济、康养旅游等新型消费形式逐渐兴起，促使景区不断拓展新的盈利场景。数字技术的广泛应用也提升了产品展示和传播效率，借助短视频、电商平台等工具，景区能更有效地实现产品转化与传播。

二、景区二次消费产品的开发策略

（一）产品类型的多样化设计

丰富的产品类型是激发游客二次消费的关键。当前，文创产品已成为热门选择，通过将景区的文化符号、自然元素或历史背景融入产品设计，既增强了文化传播，又提升了游客的消费欲望。餐饮方面，可结合当地特色小吃、养生饮食或异域风味，打造具有地域认同感的消费体验。演艺活动可融合民俗表演、沉浸式剧场和光影秀，提升游客的情感参与感。互动体验类产品，如手工制作、传统技艺体验、沉浸式剧本杀等，能增强游客的参与感和记忆点，有效延长其在景区的停留时间[1]。

（二）游客需求的精准化挖掘与匹配

精准识别游客群体及其消费偏好，是产品开发的基础。通过大数据分析游客的年龄层、兴趣爱好、停留时长等信息，有助于为不同群体定制专属产品。亲子家庭偏好寓教于乐类产品，如生态认知课程或亲子手作；年轻人更倾向于具有潮流、社交属性的消费，如主题打卡点、潮玩盲盒、定制纪念品等；老年游客则注重舒适性与文化深度，适合推出传统养生类或非遗展示类产品。产品设计过程中应注重差异化，避免同质竞争，实现产品与需求的高效匹配。

（三）产品内容的文化挖掘与创意转化

文化资源是景区二次消费产品的内核。深度挖掘本地历史、民俗、宗教、传说等文化元素，并将其转化为具有审美性与故事性的商品或服务，能够赋予产品独特的精神价值。例如，基于景区传说人物开发 Q 版形象系列文创，或将古建筑图腾元素融入服装配饰，均可增强游客的情感共鸣。创意表达方面，可借助现代设计语言和新媒体技术，如 AR、VR 或数字投影，提升文化体验的沉浸感和互动性。文化与创意的结合，不仅提升了产品的附加值，也增强了游客的文化认同感。

（四）基于季节、节庆和热点的主题化产品打造

围绕不同季节、节庆节点及社会热点开发主题产品，可有效提升游客的消费频次和新鲜感。春季可推出花卉观赏周边产品，夏季推出避暑清凉系列，秋季策划农旅采摘体验，冬季围绕冰雪文化开发御寒用品与热饮美食。节庆期间，如春节、中秋、端午等，可结合传统习俗推出限量文创礼盒、节庆演出或民俗集市等。还可紧跟社会热点，如国风潮、影视联名、社交平台热梗等，推出联动性产品，增强市场话题度与传播力。通过主题化策略，保持产品的新鲜度和市场吸引力。

三、景区二次消费产品的推广路径

（一）线上线下联动的营销策略

推动景区二次消费产品推广，需打通线上与线下的传播渠道，形成整合营销闭环。在景区内，通过设置展示区域、沉浸式体验点、互动打卡装置等方式激发游客即时消费意愿。导览图、语音导览、智能售货设备等服务配套，也能提升游客对产品的可及性和购买便捷度。在线上层面，依托景区官方网站、小程序和 App 平台，实现产品展示、预约预购、优惠券派发等功能，有效引导游客形成消费预期。

将门票与二次消费产品进行组合打包销售，是常见的联动模式。游客在购票时即可选择包含纪念品、演出门票、餐饮代金券等的多样化套餐，不仅提升人均消费，还能增强游客对产品的关注度和认知度。此外，会员制营销也值得探索，通过积分、等级、专属优惠等机制，提高游客复购率[2]。

（二）社交媒体与短视频平台的传播运用

社交媒体已成为旅游目的地和产品传播的重要渠道，尤其是在二次消费产品推广方面具备显著优势。通过微博、微信公众号、小红书、抖音等平台发布图文、短视频内容，能迅速扩大产品曝光度。围绕产品亮点，创作情绪共鸣强、视觉吸引力强的内容，例如“景区十大文创推荐”“不容错过的限定打卡地”，能有效引发转发与讨论。

短视频平台特别适合展示产品的使用场景与独特魅力。通过实拍游客体验、产品制作过程、产品背后的故事等，增强产品的真实感与感染力。此外，可以结合平台算法规则，参与热门话题、挑战赛、节日活动等，提高内容推荐率与自然流量。

用户生成内容（UGC）亦是重要手段。鼓励游客在参观后分享消费体验，并通过点赞、抽奖、赠品等方式进行激励，不仅能产生口碑效应，还能提升品牌可信度。将这些 UGC 内容收集再传播，可进一步拓宽营销深度。

（三）与 OTA 平台、KOL 合作进行场景营销

OTA（在线旅游平台）作为游客预订和了解旅游产品的重要入口，在推广景区二次消费产品中具备流量和渠道优势。与 OTA 平台深度合作，可将文创、演艺、餐饮等项目打包植入景区页面、套餐产品、推荐栏位，增强产品在游客决策过程中的可见性与吸引力。

结论：

可见，景区二次消费作为推动旅游经济增长的重要引擎，具有巨大的市场潜力。通过产品多样化开发、精准化营销推广、优化服务场景与完善管理机制，景区能够有效提升游客满意度和二次消费转化率。未来应更加注重文化价值的融入与科技手段的应用，打造具有持续吸引力和品牌特色的消费体系，实现景区经济效益与旅游体验的双向提升。

参考文献：

[1]刘令.四川乐高乐园二次消费产品开发策略研究[D].西南财经大学,2023.

[2]阮煜琳.2023 年中国旅游消费“新玩法”：人文体验是玩法创新的主要方向[EB/OL].人民网.（2023-12-04）

课题：大学生创新创业训练课题《花博通--让游客慢下来、住下来、下次还来》（项目编号：202411654019）