山西汾酒营销策略优化研究

引言

在白酒行业消费呈现升级态势且市场竞争变得日益激烈的背景下，企业所采用的营销策略对其发展起着至关重要的作用。山西汾酒作为清香型白酒的代表企业，尽管依靠自身历史文化方面的优势构建起了多层次的营销体系，但也面临着产品同质化现象、渠道协同存在不足以及品牌年轻化进程滞后等一系列的挑战。

一、营销策略的概述

企业的营销策略是为达成经营目标而开展的活动，是在对市场环境、消费者需求以及竞争格局给予分析的基础上，针对产品、价格、渠道、推广等核心要素所进行的系统性规划与实施工作。该策略以客户需求作为导向，借助精准定位目标市场，整合各类资源形成差异化竞争优势，有效的营销策略需要平衡产品价值传递以及市场拓展这两方面，其中包括产品创新、价格调控、渠道布局、品牌传播等关键环节。其核心要点在于实现企业与消费者之间的价值共鸣，在提高市场份额的同时培育品牌忠诚度，以此为企业可持续发展提供支持，它是连接企业资源与市场需求的关键桥梁。

二、山西汾酒营销策略现状分析

（一）产品策略

山西汾酒将“清香型白酒”作为核心产品定位，构建起了多层次的产品矩阵。在高端市场，青花汾酒系列占据关键地位，该系列凭借着悠久的酿造历史以及优质的基酒，主打文化高端形象。对于中端市场而言，老白汾酒系列成为主要力量，着重突出性价比以及传统口感，而在低端市场，玻汾等大众产品进行了布局，以此契合日常消费需求[1]。近年来，山西汾酒还推出了文创联名酒、低度健康酒等创新产品，这些产品紧密贴合年轻消费群体以及健康饮酒趋势，但产品同质化问题依然存在，不同系列之间的口感差异相对较小，新品在市场上的辨识度有待提升。

（二）价格策略

山西汾酒实施差异化定价策略，以此来覆盖不同的消费层级，青花汾酒系列的单价大多处于 500 元以上，以便瞄准高端商务以及礼品市场，老白汾酒系列定价在 200 至 500 元之间，主要针对中端消费场景，玻汾等基础款定价为 50 至 100 元来抢占大众消费市场，并且会借助节日促销、会员折扣等手段来灵活调整价格。但价格体系存在不稳定的情况，部分经销商进行低价窜货，导致市场价格出现混乱，高端产品的定价与品牌力的匹配度有待优化。

（三）渠道策略

山西汾酒搭建起了一种全渠道网络，这种网络以线下为主，线上作为辅助。在线下依靠传统经销商体系，该体系可覆盖全国各级城市的商超、烟酒店以及餐饮终端等场所，并且重点对华北核心市场进行布局，在山西本地的渠道渗透率非常高。在线上，山西汾酒入驻了天猫、京东等电商平台，还开设了官方旗舰店，借助直播带货的方式来拓展年轻客群。近年来，山西汾酒推进了“厂商一体化”改革，加大了对渠道的管控力度，但其渠道下沉存在不足，三、四线城市以及农村市场的覆盖较为薄弱，线上渠道与线下渠道之间的协同效应还没有得到充分发挥[2]。

（四）推广策略

山西汾酒把文化营销当作核心推广方向，借由冠名文化节目以及举办封藏大典等各类活动，来强化“中国白酒祖庭”这一品牌认知，凭借赞助体育赛事和投放高铁广告等方式，扩大品牌的曝光范围，还在央视等主流媒体上持续开展品牌宣传工作。在社交媒体方面，借助短视频平台传播酿造工艺与历史故事，以此提高品牌的互动性。但其推广内容对年轻群体的吸引力欠缺，数字化营销手段的运用不够充分，导致品牌年轻化转型的进度较为缓慢。

三、山西汾酒营销策略优化策略

（一）产品创新与差异化

围绕清香型白酒核心优势展开，推进产品差异化布局，在高端市场推出限量版青花汾酒年份酒，将非遗酿造技艺故事融入其中，提高文化稀缺性。在中端市场开发场景化产品，比如商务宴请专属款、家庭团聚定制款，借助包装设计以及口感微调来区分消费场景，针对年轻群体推出小瓶装果味清香酒、低度微醺系列，结合潮流元素设计包装。构建产品研发与消费者需求联动机制，借助大数据分析消费偏好，每季度推出 1 至 2 款创新小样开展市场测试，同时加强产品标识体系，不同系列运用独特视觉符号和口感标签，解决同质化问题，提高新品市场辨识度。

（二）价格策略优化

打造科学且稳定的价格体系，推行“价盘管控 + 价值支撑”双轨策略，高端产品依据品牌文化价值以及品质升级，借助限量发售、增值服务来维持价格的刚性，防止频繁降价对品牌形象造成损害。中端产品运用“性价比锚定”策略，凭借成本优化保持价格竞争力，同时推出组合装优惠以提高消费黏性。构建经销商价格管控机制，施行区域价格联保制度，对窜货行为给予严格处罚，针对线上线下渠道制定差异化价格策略，线上推出专属定制款以避免价格冲突，线下依靠会员积分体系提升实际消费价值，达成价格体系的动态平衡与长效稳定。

（三）渠道整合与优化

推动“线上线下一体化”渠道变革，搭建全方位营销网络，线下深入推进“厂商一体化”模式。在三、四线城市以及农村市场设立县级运营中心，拓展乡镇级经销商，提高下沉市场覆盖范围，优化餐饮终端合作模式，借助独家供应、消费返现等手段强化渠道控制能力，线上对电商平台运营进行升级，打造“汾酒数字体验馆”，融合 AR 技术达成虚拟品鉴，加强直播带货矩阵构建，培育专属主播团队，开展工厂溯源直播活动。创建渠道数据共享平台，达成库存、销售数据的实时同步，提升渠道协同效能。

（四）多元化推广策略

构建一种包含“文化+数字 场景”的三维推广体系，以此来提升品牌在年轻化群体中的渗透程度。在文化营销领域，着手打造“汾酒非遗工坊”这一 IP，借助短视频的形式来揭秘汾酒的酿造技艺，同时举办线上的非遗大师课。在数字营销方面，与年轻消费平台展开跨界合作，开发互动小游戏以及虚拟酒标设计工具，以此提高社交传播的效果。场景化推广主要聚焦于新消费场景，比如在音乐节、艺术展等场合设置体验区，并且推出联名款特饮，利用大数据进行精准投放，在社交平台上针对年轻群体推送个性化的内容。此外，升级体育营销模式，赞助城市马拉松等大众赛事，传递健康饮酒的理念，扩大品牌的受众群体。

结语：

山西汾酒要优化营销策略需依靠清香型白酒的核心优势，以市场需求作为导向，实现系统性升级，借助产品差异化创新可提高市场辨识度，依靠科学价格管控可维护品牌价值，借助渠道一体化整合可提升市场覆盖效能，运用多元化推广策略可扩大品牌影响力，品牌忠诚度建设乃是长期发展的关键所在。企业要全面统筹推进各项优化措施，强化执行落地以及动态调整，以此适应行业变革趋势，实现品牌价值提升和市场份额增长这两个目标。

参考文献：

[1]李珂,白力宇,李笑.酒类品牌营销能力提升策略研究——以山西汾酒为例[J].绿色包装,2022,(04):122-126.

[2]王羽.山西汾酒营销现状及优化策略研究[D].山西财经大学,2023.