数字经济赋能岳阳市特色农产品电商营销模式创新研究

引言

当下，作为数字经济赋能乡村领域的生动实践，特色农产品电商已然跃升为核心引擎，在激活农村经济活力、拓宽农民增收渠道以及加速乡村振兴进程等方面发挥着举足轻重的作用。岳阳市作为湖南省的农业大市，拥有君山银针、樟树港辣椒、平江酱干、洞庭银鱼等品种多样的特色农产品。然而，在传统营销模式下，岳阳市特色农产品面临着销售渠道狭窄、品牌知名度不高、市场竞争力不强等挑战。因此，本文聚焦于数字经济赋能岳阳市特色农产品电商营销模式创新，旨在通过深入探究数字经济的赋能机制与路径，构建一套贴合岳阳市实际情况的特色农产品电商创新营销模式，为政府制定相关政策、企业和农户开展电商营销活动提供依据和实践指导。

一、岳阳市特色农产品电商营销现状

岳阳市特色农产品种类繁多，各具特色。岳阳黄茶历史悠久，尤其是“君山银针”作为黄茶中的珍品，素有“黄茶之冠”的美称。樟树港辣椒产自湘阴县樟树镇，因独特的土壤和气候条件，口感鲜美，是湘菜中的上乘之选。平江酱干源自平江县，制作历史悠久，工艺独特，质地筋道，深受消费者喜爱。洞庭银鱼形似玉簪、色如象牙，肉质细嫩、富含多种营养成分，被誉为“洞庭皇后”。这些特色农产品共同构成了岳阳丰富的物产资源和独特的饮食文化。

然而，岳阳市特色农产品的传统销售模式主要依赖于当地批发市场、农贸市场和各级大小超市等，存在销售渠道狭窄、中间环节多、市场信息的获取不及时且被动等问题，导致农产品销售范围有限，农民利润空间被压缩，供需失衡现象频发，影响农产品的销售价格和销量。

近年来，岳阳市积极开拓农产品电商领域，部分企业和农户借助电商平台销售特色农产品，企业数量稳步增长，但整体发展面临诸多挑战。在企业运营上，当地农产品电商企业普遍规模小、模式单一，多数仅在淘宝、拼多多等传统平台开店，平台功能开发和用户活跃度欠佳。品牌建设方面，特色农产品虽有特色，但品牌建设杂乱，标识模糊，消费者难以区分各品牌差异，且产品标准化水平低，各批次农产品品质、规格不一，影响消费者购买体验。人才培养上，生产者和销售者虽有基本互联网浏览搜索能力，但缺乏数据筛选、分析处理等专业知识和技术。营销推广手段传统，企业缺乏利用数字技术精准营销和推广品牌的意识与能力，导致市场推广效率低，限制了特色农产品的销售范围和销量。

二、数字经济赋能特色农产品电商营销的机制与路径

（一）数字经济的内涵

数字经济依托数据作为核心驱动要素，以数字技术为基石，借助数字基础设施作为支撑，重塑经济社会发展的新型经济模式，其属性涉及信息层面的数字化处理、系统领域的网络化布局、决策环节的智能化运作以及生态系统的平台化整合等诸多方面。

（二）数字经济赋能机制

1、交易效能跃升：依托电子商务平台重构流通链条，剔除冗余的中间环节，有效信息壁垒，提升市场交易效率与资源配置速度[1]。

2、溯源体系构建：将大数据与区块链技术进行深度融合，构建一套覆盖农产品全生命周期的追溯体系，达成农产品从种植源头直至消费终端的全流程追溯管控[2]。

3、资源动态适配：基于市场需求动态数据及消费者偏好分析，建立精准化的产销协同机制。运用电商平台积累的交易记录、用户反馈等海量信息进行深度挖掘，实时捕捉市场趋势变化，引导农户科学调整种植结构与生产规模，规避产能过剩风险，实现供需关系的动态平衡。

4、营销模式革新：开拓多元化数字营销矩阵，包括直播互动、社交裂变、智能推荐等新型传播方式。这些创新手段能够精准锁定目标客群特征，实现个性化内容推送与场景化消费引导，显著提升品牌触达效率与销售转化率。

（三）数字经济赋能路径

1、数字技术应用：在农产品生产环节，运用物联网、大数据等技术实现精准种植，实时监测土壤、气候、水质等环境因素，提高农产品的产量和品质。在产品加工阶段，引入智能化的加工设备并运用先进技术，能够显著提升加工效率，同时保障和优化产品质量。进入销售环节，利用大数据手段深度剖析消费者的偏好构成及市场趋势的演变规律，进而制定并执行具备高度精确性的营销举措。

2、数字化平台建设：搭建岳阳市特色农产品电商平台，整合本地特色农产品资源，为企业和农户提供线上销售渠道。同时，加强平台的功能建设，如在线支付、物流跟踪、售后服务等，提高用户体验。

3、数据驱动的精准营销：通过收集和分析电商平台上的用户与交易数据等信息，构建消费者画像，了解消费者的购买习惯、偏好等，开展精准营销活动。

4、供应链数字化升级：引入先进的数字技术，对农产品供应链进行优化与升级，达成从农产品生产源头直至终端销售的全链条数字化管控。与此同时，强化与专业物流企业的战略合作，共同构建智能化的仓储设施与高效配送网络。

三、岳阳市特色农产品电商营销模式创新构

（一）基于场景化直播的体验式营销模式

1、模式思路

为推动特色农产品的销售，电商平台可邀请网红、农业专家以及农户等担任主播开展直播活动。主播在直播过程中，可精心挑选农产品生长环境、采摘场景、加工工序等内容进行展示，着重介绍产品的特性与优势。同时，积极与观众进行互动，及时解答观众的疑问，从而有效激发观众的购买意愿。

2、实施策略

首先，选拔和培养主播，积极与当地网红、农业专家及农户展开合作，并为其提供专业直播培训，切实提升他们的直播技巧与销售能力。其次，构建沉浸式直播体验，在农产品的生产源头及加工场所搭建直播平台，让消费者全程直观了解生产、加工流程，亲身感受产品的优质品质；然后，策划主题鲜明的直播盛宴，推出“地道农产品直播秀”“惠农直播嘉年华”等特色活动，同时在直播过程中巧妙融入优惠券发放、福袋惊喜、幸运抽奖等互动环节，有效吸引消费者关注，激发其参与热情和购买欲望；最后，强化售后保障，以高效、专业的态度处理订单及售后问题，全力确保农产品质量和配送服务水平，为消费者提供优质购物体验。通过这些措施，助力岳阳农产品借助直播打开更广阔的市场。

（二）基于社交裂变与社群运营的关系营销模式

1、模式思路：借助微信、微博、抖音等社交平台的强大流量优势，构建农产品线上营销与推广体系 [4]。创建专门的农产品社群，精准汇聚目标客户群体。通过在社群内实施精准营销与高频互动交流，增强客户对品牌的认同感与归属感。

2、实施策略

一方面，借助社交平台的引流优势，搭建并运营农产品专属社群，比如建立微信群、QQ 群等，定期向群内推送产品特性介绍、促销活动资讯以及种植技术知识等内容，同时积极与成员互动交流，打造活跃且有温度的社群环境。另一方面，精心策划并执行各类社群活动，像限时秒杀、团购优惠、新品试吃等，有效激发客户的购买欲望，并鼓励成员主动分享自身的购买体验和使用感受，借助口碑传播扩大产品影响力。此外，还应深入挖掘社群客户的个性化需求与偏好，为其定制专属的产品推荐及服务方案，例如依据客户的特殊要求制作个性化农产品礼盒，全方位满足其消费诉求，切实提升客户满意度与忠诚度，进而推动农产品销售业绩稳步增长。

（三）基于平台整合与短链直供的供应链优化模式

1、模式思路

构建专业化的农产品电商平台，整合岳阳地区优质特色农产品资源，打造从田间地头到百姓餐桌的短链化流通体系，最大限度压缩传统经销层级，同步运用先进冷链物流技术，为生鲜品类构筑品质保鲜屏障，确保产品以最佳状态抵达终端市场。

2、实施策略

首先，打造数字化的农产品交易平台，积极吸引本土农业企业和农户入驻。该平台应具备商品全景展示、线上便捷交易、实时物流追踪以及售后保障等核心功能模块，形成个完整的闭环式电商生态，为农产品交易提供全方位的服务。其次，联合分散的农户与农业合作社，进行集中化采收，运用规范化的分拣包装方式，并实施高效的配送管理。最后，加强与专业冷链服务商的战略合作，在农产品采后预处理、标准化封装、跨区运输等关键环节全面应用温控技术，构建一条从枝头到舌尖的品质守护链，确保农产品在整个运输和销售过程中的新鲜度和品质。

（四）基于数据驱动的品牌定制化营销模式

1、模式思路

借助前沿数字技术，塑造并推广岳阳市特色农产品品牌，凸显其地域文化精髓与独特魅力。同时，紧密贴合消费者多样化需求，提供定制化的农产品服务方案，以增值化策略增强产品的竞争力与吸引力。

2、实施策略

其一，深入挖掘岳阳市特色农产品的文化底蕴和地域标识，精准明确品牌定位，设计出具有高辨识度的品牌形象体系。其二，依托电商平台搭建定制需求采集平台，全面收集并深入分析消费者在农产品种类、规格、包装设计等方面的个性化需求。其三，运用大数据等先进技术对品牌的市场表现和价值进行科学评估，依据评估结果制定针对性的品牌提升策略，持续提高品牌价值和市场竞争力，使岳阳市特色农产品在市场中占据更有利的地位。

四、应用探索与初步成效

选取湖南思乡山休闲食品有限公司作为典型案例，深入剖析“直播 + 社群”融合模式在岳阳市深加工类特色农产品电商营销中的实际应用、初步效果及实施挑战，为本土化推广提供实践参考。

（一）案例企业概况

湖南思乡山公司是岳阳本土专注辣味休闲食品的深加工企业，主打辣条、豆干、新型豆制品，坚持“安全、健康、特色、美味”理念。企业已通过淘宝、拼多多等平台开展电商业务，但面临品牌辨识度低、用户复购率不足、营销手段同质化等问题，亟需创新模式突破增长瓶颈。

（二）创新模式应用方案设计

企业在 2025 年 1 月至 2025 年 6 月推行 “场景化直播 + 社交裂变化社群” 融合营销策略，一方面在酱干生产基地打造沉浸式直播场景，通过展示非遗工艺发酵、卤制流程凸显 “零添加” 健康属性，邀请本地美食博主与企业技术人员搭档讲解原料选材和品控标准，并结合岳阳饮食文化增强产品地域认同感 [ ]；另一方面构建裂变式社群生态，借助直播口播及包裹卡引流建立企业微信社群，在社群内开展各类活动强化互动，推出社群专享辣味盲盒以激发分享裂变。

（三）初步实施成效分析

通过企业后台数据与用户反馈追踪，创新营销模式应用后关键指标呈现积极变化。销售方面，线上月均销售额较前6 个月提升约 25% ，客单价也有所增加。用户粘性方面，社群成员复购频次为非社群用户的1.8 倍，直播观看点击转化率达 12% 。品牌感知方面，电商平台差评率下降至 2% 以内，岳阳市本土品牌搜索指数月均提升约 35%^[6] 。

（四）关键挑战与本土化优化建议

实施过程中暴露的痛点反映出岳阳市农产品电商的共性瓶颈，需针对性优化。一方面，存在主播专业素养与地域文化传播脱节的问题，部分合作主播对 “平江酱干非遗工艺”“樟树港辣椒地理标志” 内涵理解浅层、解说流于表面，企业自有主播控场能力也不足，对此可联合岳阳各大高校开设 “农产品带货主播特训营”，建立 “本土专家库”以 “专家顾问 + 主播” 组合参与重要直播。另一方面，促销活动成本高，初期高折扣直播专享价接近成本线，提倡 “小额试用装引流 + 正价品复购” 模式，同时探索跨企业联名活动分摊成本。此外，当前模式对深加工品效果显著，但迁移至生鲜品类面临物流损耗、即时复购难等问题，升级方向为采用 “直播溯源 + 短链直供” 组合，在产地设田间直播间展示现摘现发场景，并接入冷链集配中心实现同城极速达以降低损耗。

五、结论

在数字经济蓬勃发展的时代背景下，其对岳阳市特色农产品电商营销发挥着至关重要的赋能作用。本文构建了四种适合岳阳市特色农产品的电商营销创新模式，并通过实证研究验证了其有效性和可行性，为岳阳市特色农产品电商企业提供了实践参考，有助于推动当地特色农产品产业借助数字经济实现转型升级。未来将扩大实证研究的样本范围，加强对数字经济赋能岳阳市特色农产品电商营销长期效果的跟踪研究，致力于深入剖析人工智能、区块链等新兴数字技术在岳阳市特色农产品电商营销中的具体应用路径，探索构建更为优越、高效的电商营销模式框架。此外，还将加强与其他地区的比较研究，借鉴其他地区的成功经验，为岳阳市特色农产品电商营销模式创新提供更多的参考和借鉴。

参考文献

[1] 王志刚 , 刘艳 . 数字经济赋能农业产业链升级的路径研究 [J]. 农业经济问题 , 2022(5): 45-53.

[2] 张丽君. 区块链在农产品溯源中的应用研究[J]. 商业经济研究, 2021(12):89-92.

[3] 李晓静 , 王晓红 . 直播电商助力农产品销售的路径与机制研究 [J]. 商业研究 , 2023(2): 112-118.

[4] 陈明 . 社群营销在农产品电商中的应用研究——以拼多多为例 [J]. 中国市场 , 2022(36): 45-47.

[5] 湖南日报 . “岳阳味道”如何香飘全国？思乡山辣条出圈背后的数字化密码[N]. 湖南日报 , 2025-06-15.

[6] 湖南思乡山食品有限公司 . 企业电商运营数据报告（2025 年 1-6 月）[R].2025.课题项目：2025 年岳阳市社会科学课题项目《数字经济赋能岳阳市特色农产品电商营销模式创新研究》，编号：2025Y166

作者简介：唐彩（1985 年 -），女，汉族，湖南湘潭，讲师，硕士研究生，研究方向：市场营销。作者单位：