认知、创新、扩散：社交媒体中城市旅游形象的传播路径

随着新媒体技术的发展，伴随移动互联网信息技术的发展，以及迈入数据信息经济社会发展 4.0 阶段。第 55 次《中国互联网络发展状况统计报告》发布，《报告》显示，2024 年数字业态与文旅有机结合，不断激发数字文旅消费潜能，赋能文旅融合高质量发展。各地方政府充分利用短视频、直播、网络游戏的传播效应，全方位展示文化、美食、景点等特色，带动文旅产业和经济发展[1]。同时，社交媒体的发展也为城市形象建构与传播提供了一个新的途径，在城市形象传播内容与传播形式上得到更新且成功营造出“网红城市”的概念。近年来社交媒体为各地文旅宣传提供了广阔的平台，不止为地方旅游市场带来红利，更是在网络上掀起一场以社交媒体塑造城市旅游形象的营销狂欢。

一、群体认知：社交媒体中群众对城市的认知

媒体赋权是指个人或群体借助媒体技术与平台，使个体或群体能够发声、参与并影响信息传播的过程。在城市形象的传播过程中，媒体赋能使社会大众有机会参与到城市形象的塑造与传播之中，从而使城市形象建设呈现出多样化、民主化的特征。随着新媒体的发展，微博、小红书、抖音等新平台层出不穷，传播的内容和形式更加丰富多样，抖音、微博、小红书等社交媒体也为城市旅游形象传播提供多元化平台，而不同媒体平台的特征也影响着人们对城市旅游形象传播的认知[2]。

当前社交媒体和自媒体传播存在明显的“轻悦化”倾向，要想吸引用户关注，增强受众黏性，内容要贴合当前用户喜好[3]。哈尔滨作为东北地区黑龙江省会城市，其本身就有“东北大哥”“雪乡”“东方小巴黎”的标签，但这些标签是基于本土人们对自身城市的骄傲感和归属感，在他者视域下，哈尔滨仍然是遥远的北方雪国。哈尔滨为助力地方旅游宣传，推出新颖的影响策略，称南方人为“南方小土豆”、“南方小砂橘等，成为广大网友的娱乐谈资。网友也开玩笑式回复哈尔滨这一做法，“尔滨，你让我感到陌生”、“哈尔滨背刺东北”等，城市以拟人化设定与网友互动，打破了以往城市自我标签式宣传，融入地方特色，增强其他地区的参与感，在网络范围内形成热梗传播。

城市形象的塑造根本上是“自塑”与“他塑”的交融，其中“他塑”便少不了受众对城市形象的影响与建构。近些年，随着我国综合国力的日益增强，国民的文化自信得到显著提升，一座城市的文化若得以生动地表达，就足以在某种程度上唤起公众身为中华儿女的共同记忆，并产生共情效应，从而在潜移默化中建构着该城市的形象。

二、情境创新：媒介化呈现城市新形象

城市 IP 是 IP 概念和城市运营理念、城市运营相结合的产物[4]。一个拥有自己独特形象的城市，就会更容易扩大城市的知名度和美誉度，提高城市的影响力。通过打造城市IP，可以在某种程度上重塑城市形象，或是在现象级传播之后，维持城市形象的传播效应，而一个城市的 IP归根到底来源于该城市的文化，其决定着城市的内涵与品位，是城市的灵魂。在全域旅游背景下，拥有具体形象、具备显著识别功能的旅游目的地往往容易形成自身旅游IP。

哈尔滨的地理、历史、民俗、饮食的独特性，产生了丰富的历史文化资源、工业文化资源、红色文化资源、饮食文化资源、地理文化资源等，让哈尔滨城市文化具有独特性、稳定性和地域性。哈尔滨在此次的宣传中对外地游客尽心而为，一改东北糙汉子的性格，对南方游客温柔有加，冰雪大世界送糖水、松花江上升起热气球、圣 . 索菲亚大教堂升起人造月亮、烤红薯配上小勺子，变成“独宠小土豆”的讨好型人设，将景点与服务相结合，形成新的开放包容的城市，在社交媒体广泛传播，为哈尔滨城市旅游增添浓墨重彩的一笔。

通过整合各种文化资源为城市形象建设提供力量，提高城市文化的凝聚力和竞争力，建成以城市文化资源为核心，其他文化百花齐放的资源矩阵体系，以包容并蓄的姿态迎接四方来客，才能打造出具有传播力、影响力、生命力的哈尔滨城市IP。

三、渠道扩散：各地文旅形成百花齐放新格局

2020 年 9 月 26 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，这一纲领性文件为我国媒体融合向纵深发展指明了方向[5]。当前，媒体融合进入新阶段，媒体深度融合是大势所趋、时代所向 [6]。因此在城市形象传播过程中利用短视频等新媒体技术，与传统主流媒体相结合，依托自身所存在的地域和文化资源优势，是当前媒体提升城市形象传播覆盖面和影响力的实践路径。哈尔滨、洛阳等城市的爆火均有媒体议题的加热和助推。媒体主体力量为主流媒体，2024年1月《河南日报》官媒在微博多次发布洛阳旅游相关话题，为洛阳旅游流量增添砝码。地方媒体更是围绕地方旅游频繁发布本地旅游相关内容，在全国范围内展开“旅游”这一相关议题的讨论。

当在新媒体环境中，用户作为整个传播链条中重要的一环，既是受众，也是传播主体，用户参与度与传播效果呈正相关，从线上引流到线下体验，到用户线下体验反馈线上，传播链条的闭环离不开用户的积极参与 [7]。文旅官方打破自我宣传的姿态，由“传播者本位”转向“用户本位”转变，利用网络媒体连接和参与为特征，注重互动和情感交流，本质上是一种参与文化。这种参与文化以积极主动创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要方式，为网友营造了一种灵活、自然的沟通氛围，从而强化受众的身份认同，产生出为新媒体用户喜闻乐见的互动参与式产品。

在未来，社交媒体仍然需要继续探索和创新，构建更加切实可行的城市旅游传播路径，从打造城市 IP、官方亲民语态互动式传播、多元社交媒体联动形成矩阵式宣传等路径，让更多的城市借助社交媒体的力量，展现出其独特的魅力和价值，为城市旅游业的繁荣发展贡献新的力量。

参考文献

[1] 第 55 次《中国互联网络发展状况统计报告》发布 [J]. 传媒论坛 ,2025,8(02):121.

[2] 王少群 , 周大勇 . 城市即 IP: 数字文旅地方意象的再媒介化[J]. 传媒 ,2024,(23):88-90.

[3] 刘杨祎伊 . 网络时代城市形象传播路径浅析 [J]. 媒体融合新观察 ,2022,(06):50-52.

[4] 范靓 , 苏梦倩 . 媒体深度融合背景下青岛历史文化品牌的传播策略 [J]. 中国石油大学学报 ( 社会科学版 ),2022,38(06):111-117.

[5] 吴振韩 , 刘素英 . 新媒介、新场景与新行为——媒介情境下的城市品牌形象传播 [J]. 创意与设计 ,2022,(04):37-44.

[6] 付姝姣 . 深度融合视域下传统报业一站式服务平台搭建探析[J]. 出版广角 ,2022,(07):75-78.

[7] 刘茜 , 邢江 . 新媒体环境下城市形象传播的策略研究——以河南卫视节目“出圈”为例 [J]. 今传媒 ,2022,30(03):66-69.