新文旅背景下钟祥莫愁村文旅IP 形象研究

文化和旅游的融合发展已经成为文旅产业的重要趋势，二者内在紧密联系和互补性，不仅能提升旅游的文化内涵，丰富游客的体验感，还能推动文化产业和旅游产业的发展实现共同繁荣，促进地方经济发展。旅游是以文化为重要载体，为文化提供了更广阔的平台，文化为旅游注入新的活力和精神，赋予旅游深刻的意义和体验感，通过深挖和整合莫愁文化历史资源，打造具有辨识度和吸引力的一系列文化 ip，满足市场多元化需求，是推动莫愁村文旅融合发展的关键所在；开创设计独属于莫愁村的文创周边产品，形成协同发展的文旅格局，拓展和完善当地的旅游产品，形成既有大量受众又具有文化价值的产品，进一步提升莫愁文旅的影响力和竞争力，为打造具有国际影响力的文旅品牌奠定坚实基础。

一、IP 形象的概述

IP 即英文“Intellectual Property”的缩写，即知识产权。不过在现实信息传播环境中，它也被作为一种借用名词，赋予了更为紧密的意义。显然，IP 并不仅仅是知识产权的直译，而是指具有知识产权的系列内容，是一种以精神为基础的生活型消费品，影视角色、游戏动漫等都可以演变为自己独有的 IP。文旅 IP 是结合了文化元素和旅游体验的创意产品或活动，通过独特创意文化内容的创新和旅游体验的结合，打造出具有独特体验和吸引力的旅游产品或者目的地。

IP 形象作为文化载体、文化的传播者、旅游的引导者，文旅IP 的成功打造，是所有文旅项目成功发展的必经之路。任何一个目的地发展文化旅游都必须有强大的文旅 IP 做基石。随着人们生活水平的大幅提高，文旅市场消费需求日趋旺盛，旅游者的消费心理发生了重大转变，对文旅产品的特色化、服务质量和体验性等方面都有了更高的要求，文旅行业的发展越发强调 IP 属性与文化的关系。文化符号与IP 是一种巨大的识别力，可以强化目的地形象认知，紧跟时代发展潮流，将文化融入旅游设施、活动场景、服务环节中，打造自身的立体化 IP 体系，增加辨识度，是发展旅游地长久的生命力所在。

以泡泡玛特为例，是中国一家潮流文化娱乐公司 ， 旨在用“创造潮流，传递美好”的品牌文化，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。泡泡玛特精准地把握了当代年轻人的消费心理，将其定位在追求个性化、时尚化和情感价值的年轻群体，针对目标消费者推出符合其爱好的产品，发展为“娱乐”和“情感”的相互传递。在不断提升的消费需求的驱动下，公司通过限量版和合作款等策略，提高产品的稀缺性和收藏价值，吸引消费者收藏和消费，推动市场经济发展。

二、钟祥地域文化特征

（一）钟祥莫愁地域文化历史与发展

钟祥位于湖北省中部，汉江中游，其历史悠久，人杰地灵，由明世宗赐名“钟祥”，取“风水宝地、祥瑞所钟”之意，拥有2700多年的文字记载历史，钟祥是楚文化是重要发祥地之一，蕴含着丰富的历史文化内涵和独特的地域特色，莫愁文化与楚文化紧密相连，莫愁文化作为钟祥地域文化的核心符号，以战国时期莫愁女的传说为载体， 融合了丰富的楚文化、民俗传统活动与传统文化、以明清风格为主的古建筑，青砖黛瓦、飞檐翘角的传统样式，打造了莫愁村等文化旅游项目，推动传统文化的传承与创新，具有重要的历史价值，展示了丰富的历史文化和地域特色，吸引游客体验民俗文化，感受古建筑传统美，给消费者视觉、情感、文化等个角度的享受，为钟祥市的文化旅游和社会发展注入新的活力。

（二）钟祥地域文化表现

钟祥地域文化是与传统文化和地方特色相结合的文化，融合了楚文化、长寿文化、莫愁文化等多种文化元素，丰富钟祥文化内涵，注入形成独特的地域文化特色。钟祥市通过文化旅游项目，如明显陵、莫愁村、莫愁湖等，将历史文化遗产与现代旅游相结合，推动文化与经济共同发展。莫愁女是钟祥莫愁文化的核心符号，莫愁女传说生长于钟祥地区并深深扎根于民间，莫愁女是美的化身，其身上独特的品质与精神，一直被世人传颂，成为千古佳话，被广泛认同是具有美好象征意义的女性形象，莫愁女传说成为一种文化现象，她是中华文化和谐融汇、雅俗共赏的象征。

1、长寿文化的悠久性

钟祥被誉为“世界长寿之乡”，其长寿文化源远流长，钟祥有文字记载开始至今，县名更改达七次之多，其中“长寿县”这一名称使用已达 1061 年之久。长寿文化与自然环境、饮食文化、心态等是密不可分的，千百年来，钟祥的长寿文化、长寿现象一直在延续，历经千年传承，如今已经成为当地鲜明的特色名片，钟祥当地有许多地方直接以“长寿”，例如：长寿河、长寿村、长寿店、、百岁桥、百岁村、胡子山、万寿岩等等，不仅承载了对长寿文化的重视，还有对传统文化的传承与保护，二者相辅相成，共同发展，同时也提供了一种积极向上的生活态度与精神追求。

钟祥独特的地理环境，为长寿文化的形成和发展提供坚实基础，钟祥位于湖北省中部，汉江中游，土地肥沃，气温四季分明，地貌类型丰富多样，呈现阶梯级延伸，据统计，钟祥常年风调雨顺，空气质量优良，土壤富含硒、磷等元素，有促进植物生长发育，长时期的食用提供人体免疫力，钟祥的水资源丰富且优质，促进多个领域可持续发展。

长寿文化是与饮食和心态直接挂钩的，二者相辅相成，共同促进当地居民的健康与长寿，钟祥的食物经过千百年的传承与创新，形成独具特色的健康养生美食系列产品，通过多样化的饮食模式 ，有助于提供全面的营养，促进健康；钟祥人普遍保持积极乐观的心态，对未来充满希望，注重享受生活，热爱生活，正如钟祥莫愁村的名字寓意一般，给人以乐观豁达的生活态度。

2、荆楚文化的发祥地

钟祥文化资源丰富，历史底蕴深厚，是荆楚文化的重要发祥地之一，对历史地位和文化贡献在荆楚文化的发展过程中具有关键作用，同时具有鲜明的地域特色。钟祥市位于湖北省中部，江汉中游，在春秋战国时期称为郊郢，作为楚国的重要政治中心，孕育了灿烂辉煌的楚文化，钟祥市是世界文化遗产明显陵的所在地，明显陵的建筑延续楚文化的传统精神，境内建有具有浓郁楚文化特色的明代建筑群，钟祥市博物馆内收集众多文物，建筑风格融合荆楚文化特色，展现独特的地域特色与传统历史文化。

3、莫愁文化的独特性

钟祥莫愁文化拥有深厚的历史底蕴，鲜明的地域特色以及多维度的文化融合，莫愁文化是对楚文化和民间以上的文化现象进行融合，以莫愁女为核心，歌颂莫愁女的精神与品德，承载人们对美好生活的向往，莫愁女传说为莫愁文化奠定了深厚的情感基础，莫愁村通过文化传统与旅游行业深度融合，带动地方经济发展，在传承传统文化的同时宣传地方特色，莫愁文化赋予莫愁村更深层次的寓意，莫愁二字蕴含着“不必担忧”、“不必忧愁”的美好含义，象征着一种豁达、积极乐观的心态，形成中华文化中独具特色的精神符号。结合莫愁文化的独特性，通过创意设计莫愁村 IP 形象，实现传统符号的现代化表达，开发一系列周边产品，打造更具吸引力的旅游项目，丰富游客体验感和获得感让游客在游玩的过程中感受莫愁村、莫愁文化的魅力。

三、钟祥地域文化辅助符号

（一）地标性建筑物

钟祥拥有地域历史特色的建筑遗产，位于钟祥的世界文化遗产明显陵，是中国最大的单体皇家陵园，距今已有450 年左右的历史，是我国历代帝王陵墓中遗存最为完整的城墙遗品，明显陵建筑布局层层递进，位置依山傍水，陵区呈“S”形神道，气势恢宏，陵内有精美石刻和绚丽的琉璃工艺，体现传统文化丰厚内涵，地理空间与文化的交融，折射出荆楚文化的深刻含义，带动钟祥旅游行业发展，促进文旅交融。

钟祥莫愁村被称为湖北民俗民艺第一村，蕴含深厚的历史文化元素，带动地方经济互动发展，莫愁村青砖瓦黛、马头墙式为主的徽派风格，园区内以木构架筑为主，极力还原楚国时期的场景，打造身临其境的体验感，沉浸式体现钟祥莫愁的民俗民化，增加游客参与感，推动文化情感交流，带动乡村振兴。钟祥莫愁村、明显陵、元佑宫等都是独属于钟祥的地域文化符号，创意设计 IP 形象，与钟祥建筑生动结合，带动钟祥文旅产业发展，推动周边产品创新，从多个维度发展，为游客提供全方位的体验，增强文化认同感。

（二）饮食特色文化

莫愁村汇聚了当地独特饮食文化以及全国各地特色小吃，将长寿文化渗透到莫愁饮食中，钟祥葛根粉，回味甘甜、入口即化，有着南葛北参的说法，与人参齐名，衍生出葛根汤、葛根酥等众多产品，葛粉富含膳食纤维，具有清热下火的作用，被称为长寿饮食的代表；莫愁的米茶承载着长寿文化与民俗记忆的饮食，米茶是由翻炒过的大米细煮而成，其米味果腹、茶味解渴，有着“药食同源”的理念。

钟祥莫愁与莫愁文化、荆楚文化紧密结合，莫愁饮食特色融合地域文化与民俗风情，更有着非遗百年老字号的传承技艺，如蟠龙菜被称为“非遗第一菜”， 蟠龙菜有着飞黄腾达、吉祥的寓意，在钟祥莫愁当地有着“无龙不成席”之说，作为钟祥人精神信仰和文化传承的重要媒介，增强地域的凝聚力；钟祥石牌镇被誉为“中国豆腐之乡”，莫愁村将其融入到特色小吃中，展现和宣传当地“豆文化”的丰富性，莫愁村加强非遗饮食与技艺的联系，丰富莫愁饮食产业，增强地域联系，挖掘地方特色，从而带动当地餐饮和景区发展。

四、IP 形象设计策略

（一）设计思路来源

IP 形象以莫愁女为主要形象载体，创意设计与莫愁村，莫愁女的有关的系列 IP 形象，莫愁女是从南朝乐府民歌中走出来的人物，战国末期楚国歌舞家，结合荆楚服饰以及妆容、纹样，打造符合莫愁村的吉祥娃娃，衍生大祭司、锦鲤小精灵、小精灵莫莫、莫愁君等 IP 形象，加强与消费者的情感共鸣，强化莫愁村的特色符号。

（二） IP 形象性格设定

IP 形象的设定能够反映鲜明的人物特点和精神内涵，使人物形象更加饱满鲜活，能够更好的传递文化内涵。在莫愁村的历史传说中，莫愁女面对众多困难，始终展现出顽强的毅力，努力改善生活条件，体现中华优秀传统文化自强不息的精神品质，具有重要的文化教育意义，莫愁女的性格乐观开朗，独立、乐善好施，喜好歌舞，创造和传唱许多楚辞和民间乐诗；在莫愁村的民俗活动中，大祭司IP 则是一位威严、精通楚文化的与祭祀礼仪的人物形象，体现楚文化中的神秘与庄重，与莫愁女的形象进行互补，大祭司 IP 形象同时体现人民对幸福美好生活的向往；莫愁村中的鲤鱼小精灵被视为吉祥、上岸、好运的象征性格顽皮好动，为莫愁村增添趣味性；小精灵莫莫喜好在莫愁村的古树间穿梭，象征着自然与生机，性格较为温顺，与莫愁村的自然环境紧密相连，为莫愁村增添生机有灵动；莫愁君是一个稳重帅气，衣着楚国时期服饰，将楚文化在言行中进行传播，通过 IP 形象鲜明性格的设定 ， 加强与消费者的联系，增强文化认同感，传承和弘扬莫愁村的传统文化以及地域特色。

五、钟祥文化与IP 设计融合

将传统文化与现代元素相结合，创造出更具吸引力的文化产品，通过打造莫愁文旅符号，将其转化成更加生动、具象化的元素，传达给消费者，吸引游客关注和了解莫愁村的地域文化故事，通过文旅 IP 形象的融合，完善文化产业结构体现，满足消费群体的需求，推动地方文化与经济协同发展。IP 形象结合钟祥莫愁传统文化与现代审美，塑造了独特地域的文化品牌形象，增强地方文化的认同感和归属感，IP 形象设计作为文化传承与旅游创新的载体，顺应市场需求和时代潮流，提升游客的体验感，体现文化和旅游融合的魅力。

项目来源：2024 年国家级大学生创新创业训练计划项目项目编号：202413234003