新媒体视域下益阳兰溪“双桡龙舟”文旅融合创新路径研究

引言

随着新媒体技术快速发展，文旅融合步入“内容为王、流量赋能”全新阶段，传统民俗文化的传播及转化遭遇新机遇和挑战，益阳兰溪“双桡龙舟”身为国家级非遗候选项目，凭借其独特形制与深厚底蕴成为地方文旅核心IP，然而当下存在传播范围受限、体验形式单一等状况。结合“双桡龙舟”文化资源特点，从传播平台搭建、产品创新、营销体系构建、人才合作等方面，探寻传统民俗与现代文旅产业的融合途径，以此激活“双桡龙舟”文化活力，促使其从区域性民俗活动升级为全国性文旅品牌。

一、益阳兰溪“双桡龙舟”文化资源分析

（一）“双桡龙舟”历史沿革与文化价值

益阳兰溪“双桡龙舟”的历史可追溯到明清时期，它的起源跟当地水系发达的地理环境有着紧密联系，最开始是为了纪念屈原、祈求风调雨顺才兴起的，经过数百年的发展，形成了“一船双桡、划手对坐”这种独特的形制，相较于普通龙舟而言，更有观赏性以及竞技性，在文化价值方面，它承载着兰溪人团结协作的精神核心，龙舟制作技艺融合了木工、彩绘等传统工艺，是民间技艺的一种活态传承。每当到了端午的时候，龙舟竞渡时的号子、鼓点以及民俗仪式，共同构成了完整的文化生态，成为呈现湖湘民俗文化的关键载体[1]。

（二）“双桡龙舟”在地方文旅中的地位与作用

“双桡龙舟”作为兰溪文旅的核心 IP，因其独特的形制以及深厚的文化底蕴，成为吸引游客的一张关键名片，每年端午龙舟赛举办期间，可吸引周边数万名游客前来，带动餐饮、住宿、交通等相关产业发展，形成“龙舟经济”效应。在文旅融合发展进程里，它不单单是民俗展示项目，还被开发成研学体验产品，让游客参与到龙舟制作、划桨体验等各类活动中，以此提高文旅互动性。其文化内涵为当地文旅品牌建设给予了精神支撑，帮助兰溪打造有辨识度的民俗文旅目的地，推动地方文化产业实现可持续发展。

壁纸等，依靠社交平台引发二次传播[2]。在服务方面，打造出“线上预约 + 线下体验”的模式，游客可凭借小程序预约龙舟制作工坊参观、专业教练指导的划桨体验等项目。在体验过程中提供专属打卡道具以及拍照指南，鼓励游客生成社交内容，推出“龙舟主题研学套餐”，其中覆盖线上文化课程预习、线下实践体验以及成果展示环节，形成“体验—分享—传播”的闭环。

（三）构建新媒体营销与推广体系

构建全方位的新媒体营销体系需要整合多元渠道以及创意形式，可以策划一系列主题营销活动，像“我与龙舟的故事”短视频征集、“龙舟纹样创意设计”大赛等，凭借设置奖品来激励用户参与内容创作，以此扩大传播的覆盖面，还可与旅游达人、民俗博主展开合作，邀请他们深入体验兰溪龙舟文化，创作探店 vlog、攻略测评等内容，借助他们的粉丝基础实现精准触达。利用大数据来分析用户的偏好，在各大平台进行精准广告投放，针对周边城市的潜在游客推送个性化的文旅信息，打造节日营销的爆点，在端午等节点推出“线上龙舟赛”H5 小游戏，设置抽奖、优惠券等福利引导用户分享，同时联动本地商家开展“凭游戏积分享折扣”活动，实现线上流量向线下消费的转化。

（四）培养新媒体人才与加强行业合作

人才培养以及行业合作是文旅融合创新得以实现的保障，构建“双桡龙舟”新媒体人才培养规划，携手本地高校开设相关培训课程，邀请专业导师来讲授短视频制作、直播运营以及内容策划等技能，着重培育本地青年、非遗传承人等群体的新媒体应用能力，鼓励龙舟传承人开设个人账号，借助“非遗 + 网红”模式提高文化传播的亲和力。在行业合作层面，与新媒体平台签订战略合作协议，争取流量扶持、活动策划等资源支持，联合文旅企业开发跨界产品，比如与影视公司合作拍摄龙舟主题微短剧，与游戏公司植入龙舟文化元素，强化与周边地区文旅部门的联动，推出“龙舟 + 古镇 + 美食”跨区域文旅线路，借助联合直播、内容互推等形式实现资源共享，形成区域文旅发展的合力。

二、新媒体视域下益阳兰溪“双桡龙舟”文旅融合创新策略 结语：

（一）建立新媒体传播平台

构建多层次的新媒体传播矩阵乃是扩大“双桡龙舟”影响力的根基所在，要搭建起官方账号体系，在微信公众号以及微博之上打造有权威性的信息发布平台，按照一定周期推送有关龙舟的历史文化、赛事活动预告等内容，以此形成稳定的粉丝社群，需在短视频与直播平台着力，在抖音、快手、视频号开设账号，借助龙舟制作技艺特写、竞渡精彩瞬间慢放、非遗传承人访谈等类型的短视频来吸引流量，每当端午赛事举办时进行全程直播，并且设置多机位镜头切换、实时弹幕互动等功能。开发“双桡龙舟”主题小程序，整合赛事日历、旅游攻略、文创商城等各项功能，实现“内容 + 服务”一体化的目标，还可联合本地生活类APP 开设专题页面，打通线上传播与线下体验之间的连接通道，提升平台用户的活跃度以及黏性。

（二）创新“双桡龙舟”文化产品与服务

运用新媒体思维来驱动文化产品以及服务的创新，以此契合游客呈现出的多元化需求，推出了“云游龙舟”VR 体验产品，借助 360 度全景拍摄技术，使得用户可在线上获得沉浸式感受龙舟竞渡的热闹场景，同时搭配语音解说以及历史故事弹窗，以此提高文化传播的效果，开发文创数字产品，把龙舟纹样、民俗符号转变为表情包、数字藏品、手机

新媒体技术给益阳兰溪“双桡龙舟”的文旅融合带来了多种创新途径，像搭建传播矩阵、研发数字产品、创新营销方式以及加强人才合作等，基于此，可突破地域局限来扩大文化影响力，还可提升游客体验的程度与互动性，形成 “线上引流—线下消费—文化传播” 这样的良好循环。未来，需要不断优化内容创意以及技术应用，平衡好商业开发与文化本质之间的关系，促使“双桡龙舟”文化从“节日热点”转变为“长效 IP”。

参考文献：

[1] 钟晶灵 . 文旅融合背景下新媒体旅游营销人才培养模式研究[J]. 旅游与摄影 , 2025, (06): 92-94.

[2] 陈捷. 缘起、特征、赋能：新媒体时代文旅融合传播研究 [J].河北旅游职业学院学报 , 2024, 29 (03): 55-58.

作者简介：李丹骏，男，汉族，湖南安化，研究生，专任教师，副教授，研究方向：品牌传播设计。

基金项目：2025 年度益阳市社科研究课题“新媒体视域下益阳兰溪“双桡龙舟”文旅融合创新路径研究”( 项目编号：Y1316363)