“义乌好好逛”文旅IP 为城市打造更好营商环境路径探究

一、“义乌好好逛”IP 在城市建设发展中运用及成效

（一）推动了旅游发展和经济增长。“义乌好好逛”IP 以简洁的“双脚”符号和“逛”字为起点，象征义乌持续行走、不断探索的城市精神。LOGO 选用橙色为主色调，延展出IP 形象义乌文旅使者“小义”，热情欢迎全球客商和游客。‌通过打造“购物 + 美食”的旅游模式，义乌成功吸引了大量游客，特别是在国庆黄金周期间，义乌接待的游客数量显著增长，位列全国第二‌。有关义乌美食的话题播放在抖音平台上现在已经超过了 12 亿，而小红书上有关义乌美食的笔记也已高达 13 万 + ，这种模式不仅提升了义乌的旅游知名度，还带动了当地的餐饮、住宿和购物等相关产业的发展。

（二）提升了义乌的国际影响力‌。文旅 IP 品牌通过生动鲜活的人物故事和历史传奇，创设身临其境的文化场景，开发沉浸式互动体验项目，使游客在体验中获得独特的情感共鸣‌。这种沉浸式体验能够满足游客日益增长的个性化、多样化需求，提升旅游目的地的吸引力和竞争力‌。作为进货式旅游和购物式旅游的发源地，义乌不仅展示了其丰富的商品种类，还通过举办各种文化活动，如丝路文化节、非遗展演等，进一步展示了义乌的文化魅力。“购物旅游”模式和“万国美食”街区，义乌为游客提供了丰富的购物和美食体验。这些都吸引了国内外游客的关注，极大提升了义乌在国际上的知名度。

（三）促进了城市文化软实力提升‌。文旅 IP 品牌通过创意开发和产业化运营，能够为旅游注入新活力，优化旅游供给，丰富游客体验，推动文化产业与旅游产业的深度融合‌。这种融合不仅优化了旅游产业生态，还促进了文化、旅游、科技、金融、体育等产业的协同发展。通过与主流媒体的合作和系列文化艺术活动的推出，义乌不仅展示了其独特的文化风貌，还推动了文化与旅游的深度融合。这种融合不仅丰富了游客的体验，还促进了当地的文化传承和发展。

（四）优化了城市空间与产业布局。IP 品牌通过凸显城市特质和优势，以新的视角和动能塑造城市影响力，这种品牌建设不仅重塑了城市面貌，还激发了文化旅游市场的活力，释放了经济、社会与文化的多重红利，同时带动城市更新发展，文旅 IP 品牌的打造往往伴随着城市基础设施的改善和公共服务质量的提升，义乌在城市更新中投入大量资源进行历史建筑修缮和老旧小区改造、乡村建设等，如美丽乡村精品线、鸡鸣阁、双林寺、西门街区、绣湖里等修建，营造良好的营商与生活环境。

二、“义乌好好逛”IP 作用发挥存在的短板与不足

（一）品牌定位和推广不足。尽管“义乌好好逛”文旅IP 已经推出，但在品牌定位和推广方面仍存在不足。品牌定位需要更加明确和突出其独特性，推广手段也需要更加多样化和有力度，以提升品牌知名度和影响力

（二）‌文化资源整合不够深入。义乌作为商贸城市，拥有丰富的文化资源和商贸特色，但在文旅 IP 的打造中，对这些资源的整合和利用还不够深入。需要进一步挖掘和利用义乌的传统文化和自然环境，将其作为品牌的核心元素，并通过策略性的包装和宣传，打造出独特的品牌形象和故事。

（三）‌旅游服务质量待提升。旅游服务质量直接影响游客的体验和满意度。义乌需要在旅游从业人员的培训和管理、旅游设施的建设和维护、旅游特色的后续服务等方面下功夫，以提升整体旅游服务质量。例如，可以增设多语种服务点、引入度假型民宿和酒店，构建吃住行游购娱全产业链条‌。

（四）‌创新营销策略缺乏‌：在数字化时代，网络营销和社交媒体已经成为旅游推广的重要渠道。义乌目前缺乏专业的互联网营销人才，需要在创新营销上下功夫，不断展示义乌的旅游资源和特色，吸引潜在

游客的关注。

三、更好发挥‌“义乌好好逛”提升城市品质作用的建议

（一）充分挖掘赋予IP 品牌的深刻内涵。

“义乌好好逛”IP 品牌架构包括“逛购”“逛吃”“逛游”三个部分，涵盖了购物、美食和旅游体验。通过设计 IP 视觉形象和动画视频，延展出义乌文旅使者“小义”，对“购物 + 美食”义乌文旅金名片进行全新阐释，并以此为媒介宣传义乌独特的城市精神和开放包容的胸怀，诚挚邀请外来创业者共同书写着“不排外、共发展”的城市传奇。

（二）精心打造‌核心景区突出义乌地方特色。

依托“义乌好好逛”IP 聚力打造核心区块：一是以义乌国际商贸城为核心，打造4A 级购物旅游主题景区，游客可以在厂家直销特色街、旅购中心、义乌中国进口商品城等专区感受“进货式”购物和“创客式”旅游。

二是聚力打造现代“沉浸式”街区，顺应新型消费群体特别是年轻群体重体验、爱互动、个性化的消费方式 ， 在义乌之心、义乌天地、西门老街、新光汇等商业街区，兼具“文化味”“烟火气”“时尚范”，通过复原造景、NPC 互动、故事化联动等手段打造集文化、休闲、生活、艺术、娱乐等于一体的综合型文旅商融合模式， 引游客打卡的可持续性。

三是聚力打造高品质“万国美食”街区，根据当代年轻人喜好和旅游需求，做好义乌“洋美食”街区打卡点，网上流传“世界美食的尽头，原来在义乌”！提升异国风情街、韩国料理风情街、中东及非洲美食街、东欧咖啡一条街等相关街区的餐饮品质及优化周边环境卫生。

四是布局全市美食圈，聚焦全国老字号餐饮品牌及世界餐饮美食，以及本地特色餐饮品牌，借鉴成都、上海等地美食街区经营方法，加快引进优质餐饮资源，提升美食街的区域引领性和消费集聚性，通过举办各类美食节和活动，吸引大量游客推动美食区块的繁荣。

（三）大手笔塑造整城市风貌及策划‌精品旅游线路。

优化完善街区的公共服务设施、开放空间，丰富休闲娱乐、文化旅游等综合业态；引进山姆、盒马等品质超市，增强对周边县市的消费吸引力；推动构建玩具特色街区、厂家直销中心、旅购中心和进口商品城等 4 条精品购物旅游街区，提升购物旅游体验‌，打造宾王合集、南山里、金融商务区等5 条特色线路，形成具有义乌辨识度的旅游模式。

（四）多样式进行‌市场推广与消费者互动。

将文化 IP 融入全域旅游发展中，构建高空低空立体化宣传，充分利用城市滚动电子屏、灯箱、火车站、飞机场等，传播媒介如抖音、快手、微信、微视频、小红书、携程等，借助央视、人民网等主流媒体进行多维度宣传，提升品牌曝光度；注重利用数字化手段提升游客体验，如通过线上平台推广美食和购物信息，方便游客获取相关信息和进行预订。

（五）借鉴成功案例，丰富义乌文旅IP 品牌。

他山之石可以攻玉，贵阳“避暑之都”IP，哈尔滨啤酒之都 IP，都富有城市个性，如浙江绍兴“晋生星片场”围绕“谢晋故里”的品牌IP，量身定制电影主题空间，突出上虞当地的文化特质；东莞玩具之都以“潮玩之都”和“篮球之城”作为两大抓手，提炼出城市独有个性进行差异化打造，塑造起城市文化 IP，促进了夜间经济、露营经济等新风口产业在东莞的落地生根；义乌同样可以依托城市文旅 IP，带动相关产业的丰富与升级。