新媒体时代“ 老乡鸡” 品牌形象建设的公关策略分析

一、品牌介绍

2003 年，安徽老乡鸡餐饮有限公司在合肥正式成立，原名肥西老母鸡，是安徽第一家快餐店，也是安徽最大的连锁快餐。至今老乡鸡以及拥有几百家直营店，遍布南京，武汉，江苏等城市。截至2023 年上半年，老乡鸡成为突破1200 家店的中式快餐品牌。始终坚守“ 健康、美味、快捷” 的核心价值，通过公关活动不断强调这一理念。2020 年，邀请相声演员岳云鹏为首位品牌代言人。

二、公关案例

（一）创始人“ 手撕” 员工减薪联名信

2020 年2 月8 日，网络上“ 手撕员工减薪联名信” 的视频让“ 老乡鸡”走进大众视野。视频里，老乡鸡受疫情冲击，经济下滑，公司员工联名写下减薪的信封，但被创始人束从轩撕毁，激动讲出“ 宁亏 5 亿、哪怕卖房卖车，也要让 1.6 万员工有饭吃、有班上” 。五分钟的视频火热传播，老乡鸡董事长深受大众点赞，他也获得了“ 中国好老板” 的头衔。

（二）“ 请客吃饭” 公益行动

2023 年9 月27 日，老乡鸡创始人束从轩发文官宣20 周年活动，将在10 月8 日下午“ 请大家吃饭” ，1000 多家门店全部免费。老乡鸡积极承担责任，为环保工人、独居老人送上免费午饭，企业形象得到巩固。从信息类型来看，老乡鸡一波接一波的活动，吸引了大量网友转发，占比高达 75% ，评论及原帖另占 21% 、 4‰ 。受高占比转帖的影响，话题下以中性表达为主，占比 72% ，正面及负面另占 26% 、 2% 。

（三）正面回应“ 预制菜” ，收获业内外认可

1.事件回顾

事情源于 3∙15 曝光的槽头肉、梅菜扣肉等事件，让食品安全成为公众讨论焦点的同时，消费者开始质疑老乡鸡是否也是预制菜？

2.公关处理

老乡鸡不仅毫不避讳预制菜争议，而且第一个站出来直面“ 硬刚” 预制菜，承认自己并不是 100% 现做，请消费者谨慎选择。4 月8 日老乡鸡在致消费者的公开信中，第一次公开了菜品加工方式分类，发布了一份《老乡鸡菜品溯源报告》，总计677 页20 万字。真诚的回应使老乡鸡瞬间成为业内和消费者关注的热点，并为此纷纷点赞。

（四）老乡鸡回应“ 葱油鸡” 重量参差，转危为机

1.事件回顾

2024 年5 月13 日，抖音KOL 博主 B 太探访老乡鸡门店，当着老乡鸡创始人的面称重，发现菜品葱油鸡分量不够。葱油鸡熟鸡重量为170 克，3家门店现场称重发现只有155 克，相差15 克。

2.公关处理

老乡鸡创始人束从轩也当场表明态度——严肃处理此事，不讲正反误差。5 月 20 日，通过视频实验证实消失的 15 克是二次蒸制时流失的水分和油脂。并表示即日起葱油鸡每份加量20 克。舆论以认可老乡鸡正面问题积极解决的态度，认为老乡鸡的回应体现了企业的担当。

三、形象建设分析

（一）战略性、系统性、策略性与灵活性相统一的原则

老乡鸡在品牌形象建设中，通过明确品牌定位和市场策略，展现了战略性；通过整合线上线下多渠道资源，体现了系统性；制定差异化营销策略，彰显了策略性；同时，根据市场反馈灵活调整策略，实现了灵活性。这些方面共同体现了公关原则的统一性。

（二）品牌形象建设优点

1.“ 和消费者做朋友” 的文化内涵

老乡鸡将公关融入营销中，打造了一次又一次“ 软营销” 给各大品牌树立了榜样，深刻诠释了“ 真诚才是必杀技” 。与前段时间某西子品牌的“ 摆烂式” 公关相比，我们不难发现，今天的消费者对品牌的态度特别敏感。而老乡鸡则以身作则重新定义了自身和消费者之间的关系，以接地气的方式形成品牌和消费者之间的真实链接，让消费者感受到品牌的真实触感和温度。

2.创始人束从轩“ 真诚” 形象建设

在企业形象建设中，很多品牌会忽略“ 公司领导人” 的形象建设，而老乡鸡就注重创始人束从轩这一形象建设。在束从轩的身上，无论是真诚回应品牌问题，还是成为巴黎奥运会火炬手。我们都能看到他爱国、积极正能量的一面。和最近热度较高的“ 胖东来” 创始人于东来一样，他们共同展现了一位杰出企业家的深邃智慧和卓越领导力。这对一个品牌树立良好的形象，获得社会认可是十分重要的。

3.“ 教科书” 式危机处理

多巴胺公关提出一个观点，在危机公关中，企业通过行动和回应，给特定群体给予大量的示好，打造给予公众超预期的感受，既意外又感动。在几次面对负面舆情时，老乡鸡能够在 24 小时的黄金时间迅速地作出反应。

品牌危机公关的核心目的是减少对品牌的负面影响，从前的公关方式可能还是从企业利益角度出发，例如前段时间的卫龙“ 魔芋爽” 事件 “ 降热度” 、“ 缩小范围” ；而老乡鸡创新的采用“ 卑微式公关” 、“ 真诚式公关” ，一再道歉、妥善解决，从大众利益角度去执行，了解大众情绪节奏、解决舆论痛点、激活大众的社交势能。

4.充分利用公关媒介

老乡鸡积极利用新媒体优势，通过微博、抖音、小红书等平台与消费者进行互动。分享美食制作教程、线上互动活动等方式，吸引消费者关注，提高品牌曝光度。使它在年轻消费群体中的地位得以上升。

（三）品牌形象建设劣势

成功捷径的背后也隐藏风险。内部团队高频次、高强度地进行新媒体账号的运营，出现不当言论的风险也相应增加，例如2023 年6 月份曾过度玩梗调侃某艺人小孩“ 活珠子” 引起大众反感。总之，比起如何在新媒体平台上营销网梗，流量变现，通过真正的产品和服务赢得业绩增长，才是摆在面前最大的挑战。

品牌形象的地域性限制较强，导致品牌在全国乃至国际市场的知名度不足。此外，餐饮市场竞争激励品牌公关活动的多样性有待提升，缺乏与消费者深层次的情感连接和共鸣，影响了品牌形象的传播效果。因此，老乡鸡在品牌形象建设中需要更加注重跨地域、跨文化的公关策略，以及创新性的公关活动设计。

四、总结启示

作为安徽省中式快餐的龙头企业“ 老乡鸡” 在品牌形象上也历经了一个较长的过程，最终才塑造出一个良好的品牌形象。人民日报曾正面评论老乡鸡：“ 主动找错、真诚服务，” 在今天感性消费、情绪营销热潮下，相对于“ 硬广” ，有心、有趣、有共鸣的内容更能抢占用户的心智。所以，今天的品牌影响力，不是靠生硬广告托起来的，而是靠一系列的公关手段，真正走近消费者身边，融入消费者的生活，继而抢占消费者的心智，建立起一个积极的品牌形象。

参考文献：

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[3]王梣力.中式快餐发展的品牌形象塑造研究——以安徽省“ 老乡鸡”为例[J].现代商业，2016（17）：13-15。