多维交互语境下农产品公共品牌视觉叙事设计研究

一、 研究背景与价值

乡村振兴战略下的品牌传播困境

近年来，农产品公共品牌同质化危机严重。国家对农产品公共品牌的政策支持力度不断加大。其中，2023年中央一号文件提出“增强脱贫地区和脱贫群众内生发展动力——聚焦产业就业，支持脱贫地区打造区域公用品牌”。基于农业农村部2022年至2024年公布的农业品牌精品数据，可以看出农业品牌品类集中度高，缺乏多样性，产品种类趋同。例如，2024年，农业农村部办公厅公布农业品牌精品共82个。就畜禽类共22个农业品牌，但其中，牛肉类品牌8个，占比36.4%。

Z世代群体（1995-2010年出生）是数字原生代，媒介接触习惯与传统模式有明显差异。Z世代群体更喜欢利用碎片化时间去获取信息，他们的注意力普遍持续时间短，倾向于快速获取信息，偏好各类短视频平台。传统模式多为单向传播，依托于各类平面设计输出信息内容、电视广告等形式，缺乏了更多的互动性内容，内容冗长，不符合碎片化消费习惯，难以吸引Z世代群体。渠道也相对单一，主要依赖电视、户外广告等，与Z世代群体的媒介接触点不匹配。

由此可见，Z世代群体的媒介接触习惯与传统传播模式存在断层，品牌应该调整传播策略。近几年，“邵阳红”农产品公共品牌在湖南省众多农产品公共品牌中快速发展，但是农产品公共品牌同样也出现消费者群体局限，其传统传播模式正在与Z世代群体脱节。

邵阳红”品牌是国家知识产权局批准的地理标志集体商标。2024年，在区域农业品牌排名中，“邵阳红”进入“中国区域农业形象品牌影响力指数TOP100”榜单第19位，而本研究认为通过微短剧的方式更有利于农产品区域公用品牌传播。

微短剧的破局机遇

近年来，中国重点网络微短剧上线量不断增加，网络微短剧的用户黏性也越来越高。中商产业研究院分析师预测，025年中国微短剧市场规模达到677.9亿元。可见，我们挖掘品牌营销形式的多样性仍存在很大的潜力。

2025年1月7日DataEye发布《2024年微短剧行业白皮书》中ADX短剧版数据显示：目前网络上的短剧类型，以情感、逆袭为投流主力军。从品类来看，在TOP15中未曾出现农产品与农产品品牌相关品类。

农产品公共品牌“叫好不叫座”的根源是其单项输出、缺乏互动。传统的农产品公共品牌传播方式单一，多以产品信息单向输出为主，如产地、品种等，缺乏互动体验。并且过度依赖于线下宣传，也导致传播范围受限，难以触达更广泛的消费群体。

设计学可以从视觉叙事的角度介入，让农产公共品牌从“单向输出”转变为“多维交互”，创造更具吸引力和传播力的品牌形象。

三、多维交互叙事理论体系

3.1 感官层：视听触觉的模态编码规则

微短剧作为一种视听媒介，其感官体验主要依赖于视觉和听觉，而触觉则更多依赖于观众的想象和共情能力。为了在短时间内抓住观众注意力并留下深刻印象，微短剧是需要遵循一定的模态编码规则。

视觉编码规则的建立，首先是画面构图上，微短剧的画面构图多以竖屏为主，更加贴合用户日常使用习惯，并且给观众带来更大的视觉冲击。

听觉编码规则的建立，主要在主题音乐、背景音乐、音效、配音这四大板块作为切入点。作为全剧的听觉上的主角，主题音乐在创作的时候就应当与剧情主题相契合。人物角色的特征和不同点往往可以通过配音的声音塑造体现出来，声音的音色、语调、节奏等塑造人物形象，增强人物辨识度。

触觉编码规则的建立，需要依靠与视觉与听觉的配合。微短剧无法直接传递处决信息，但是可以通过微短剧中的画面内容间接激发观众的触觉想象。例如，通过画面中物体的质感、纹理等视觉元素，暗示触觉感受。

3.2 认知层：记忆锚点与情感唤醒的双通道模型

微短剧作为一种新兴的内容形式，其成功的关键在于能够在短时间内抓住观众注意力，并留下深刻印象。因此，微短剧需要在认知层面对观众进行有效影响，而记忆锚点与情感唤醒的双通道模型为此提供了一个有效的框架。

记忆锚点通道，是通过设置独特的记忆点，例如人物形象、台词、场景、音乐，在观众脑海中形成深刻印象。例如《万万没想到》中的王大锤，角色特点鲜明。在台词的创作上，设计类似“元芳你怎么看？”上口利于传播的台词。在场景的选择，选择具有辨识度的场景反复出现，例如《爱情公寓》中的公寓。最后，运用标志性的音乐，作为背景音乐作为记忆点。情感唤醒通道，是通过引发观众的情感共鸣，例如欢乐、悲伤等，增强观众的参与感和代入感。在剧情的创作上，设置戏剧冲突，激发观众的观看欲望。

3.3 行为层：从观看到消费的转化链路设计

在观看阶段，确保微短剧本身质量，才能够吸引用户，激发用户兴趣。在微短剧的剧本设计中需要设计快节奏、多反转、强冲突的剧情，以此调动观众情绪。另外，通过戏剧化的标题、视觉冲击里强的封面的设计，以及剪辑具有冲突戏剧化的几秒的剧放于开头，激发用户观看兴趣。

微短剧传播作为多维交互的视觉叙事形式，可以通过观众观看后的点赞、评论、弹幕等方式获得反馈。作为创作者，在正片制作结束后进行内容衍生和开发周边等形式，提升用户粘性。例如，2024年热剧《永夜星河》女主虞书欣的同款戏服，短时间卖出了超过6000件。由此可见，如若微短剧的热度不断高升，将微短剧的影视IP融入到农产品包装设计中，达到“双强联动”的成效，引发消费者的购买欲望。

在付费阶段，根据用户习惯，设计合理的付费模式，例如五十集剧情可先观看前30集，后续内容是否继续付费观看可让用户自行选择。

3.4 多维交互叙事理论体系模型构建

根据所分析的感官层、认知层、行为层这三个层次所得出的理论，进行总结归纳，构建多维交互叙事理论模型（见图1），助力农产品公共品牌在微短剧创作中能够运用该模型进行更加合理、有趣、符合市场的微短剧作品，以此扩大农产品公共品牌影响力。

本研究运用多维交互叙事理论体系模型，以“邵阳红”农产品公共品牌为例，拍摄《时空副本——邵阳红》微短剧，探索该多维交互叙事理论体系可行性。

五、 邵阳红微短剧设计实践

根据上述所得的多维交互叙事理论体系，深挖“邵阳红”农产品区域公共品牌的品牌内涵与品牌故事，寻找适合满足品牌特性和Z世代喜爱的微短剧类型。《时空副本——邵阳红》微短剧，是科幻、通关类题材，架空一个全新世界，将“邵阳红”的每一个故事设置为每一个关卡，由以“邵阳红”为名的主角团进入各时空解决问题。

遵循视觉编码规则，设计多景别分镜，丰富剧集画面内容。合理运用室内室外光线，跟随剧情发展，烘托氛围。

《时空副本——邵阳红》微短剧，通过记忆锚点通道，从人物、台词、场景、音乐上 分别设置独特的记忆点，本剧设计五个人物形象，根据人物职业、团队占位不同设定不同性格与其高光部分。在台词设计上，融入当下热梗，“那咋了”等台词出。在场景上，选择邵阳红研究院，反复出现，增强场景记忆点。在音乐的选择上，寻找大量科技穿越感背景音乐，增强视听效果。

通过情感唤醒通道，本剧定位以欢乐为主，故事内容来源于现实中故事改编，会更加贴近生活。由于剧本初期设定便是群像类，选择以友情、梦想为切入点，引起观众的共鸣。在剧情的创作上，设置悬念、矛盾等戏剧冲突，为什么会有这样的时空问题？幕后推手是谁？等矛盾为达戏剧性效果。

总结与展望

微短剧作为一种新兴的传播形式，为“邵阳红”优质农产品公共品牌以及全国的农产品公共区域品牌传播提供了新的机遇和挑战。通过精准的内容创作、平台选择和传播策略，可以有效提升品牌知名度和美誉度，推动“邵阳红”品牌走向更广阔的市场。

邵阳学院2024年度湖南省大学生创新训练计划一般项目：微短剧助力“邵阳红”优质农产品公共品牌传播路径研究与实践 （ 项目编号：S202410547015）