乡村振兴战略下特色农产品品牌建设路径研究

摘要：本文对特色农产品品牌建设进行了较为全面的论述，并对其内涵和特征进行了界定。在进行现状剖析的基础上对其实施的政策扶持和资源整合的效果进行了整理，指出品牌意识薄弱、资金匮乏和保护机制不健全等问题。并提出通过强化品牌定位规划、提高品牌质量形象、扩大品牌传播和销售途径等方式，对特色农产品品牌化发展起到积极的作用，从而提高了其品牌的竞争力推动乡村产业的振兴，使当地经济得到了更多的发展。

关键词：乡村振兴；特色农产品；品牌建设；品牌定位；传播营销

由于城乡居民的经济发展和消费理念的改变，人们对农业产品的要求已经从单纯的追求数量向质量、安全和特色发展。特色农产品以其特有的质量、地域文化及生产模式，成为农业增效和农民增收的主要手段。但目前多数地方特色农产品还停留在“有产品、无品牌”或“品牌杂、影响小”的状况，极大地限制了其在市场上的竞争能力和增值能力。

1 特色农产品品牌建设的理论基础

品牌的定义内涵

品牌是一个企业或产品在市场上进行的一个重要的标志，一般由名称、术语、标志、符号或设计等要素组成，可以将产品的质量、特点、文化内涵等多个方面的信息传达出来。就特产农产品来说，其商标既是其自身质量的标志，也是其产地特有的自然环境、传统农业文化和生产模式的反映。这是对高质量、安全、绿色、健康的一种保证。一个成功的特色农产品品牌，不仅能提高商品的附加值提高市场竞争力，同时也可以通过推进农业产业化的发展帮助当地的农民增加收入，从而使当地的经济得到发展。

特色农产品品牌的特点

特色农产品品牌具有地域性明显、文化内涵深刻、质量好、市场适应能力强等特点，如新疆葡萄和云南的咖啡都是区域品牌的典型代表，而这些地方的特产大多依赖于当地的自然环境和人文环境。所谓的文化性不仅仅是一种物质产品还是一种文化的载体，在继承着古代的农业文明的同时也在持续的革新中得到发展。质量是创建名牌的前提，特产产品一般具有绿色、有机和无污染的特点，满足了人们对健康安全食品的要求。我国的特色农产品品牌常常表现为以地域公共品牌为主体，通过地域内部的资源进行整合，从而产生了一种“品牌集群”的效果。

2 乡村振兴战略下特色农产品品牌建设的现状分析

2.1 政策支持与资源整合

相关部门制定了一系列的政策和举措，为创建地方特色农产品的品牌创造了有利的政策条件。从财政补贴、税收、金融、项目扶持等多个角度支持在品牌建设上的投资，提高其产品的品质和市场竞争力。全国范围内也在大力推进资源的融合，以农业产业化联合体、农民合作社等为载体对分散的农业生产、加工、销售等各个环节进行了有机的融合，形成了一个规模化、集约化的产业集群。在提升农业生产的效率的的基础上，还能加强品牌的构建。有的地区还将本地的高质量农产品进行了集成，形成了一个区域公共品牌，通过统一的品牌标准、统一的质量检测、统一的包装标识等提高整个品牌的总体形象和在全国的市场占有率。

2. 2 面临的挑战问题

目前一些农户对品牌的重视程度不够、缺少对品牌的认知，仅关注于产品的制造与营销忽略了品牌的培养与宣传。由于缺乏足够的资本来进行品牌建设，所以在品牌设计、宣传推广和质量检测等领域都要进行很大的投资，而在品牌建设过程中，由于投资周期长、风险大，所以很难有足够的资本来进行品牌建设。此外由于品牌保护的制度不健全，导致地方特产农产品品牌存在着品牌侵权、假冒伪劣等问题，影响品牌信誉与形象。但由于品牌保护的不健全，使品牌所有人很难对自己的利益进行有效的保护，同时特色农产品品牌也存在着产业布局分散、产业链条不完善、价值分配不均、缺乏品牌特色、产品宣传力度不够等诸多问题。

3 乡村振兴战略下特色农产品品牌建设的路径探索

3.1 加强品牌定位规划

品牌的核心价值是进行品牌定位的依据，对于特殊的品质、产地优势和文化内涵，则可以将其作为一个整体来进行。在进行品牌定位时要有一个清晰的目标市场和目标消费者群，在进行市场调查的基础上对消费者的需求、偏好以及购买行为进行分析，以此来决定一个品牌的所在。针对特产农业的特点将其作为高端礼品市场、日常消费市场以及针对特殊群体的消费市场进行细分。在进行品牌定位的时候，既要确定了品牌的核心价值和市场定位，又要把品牌的消息通过有效的沟通途径传达到顾客的手中，通过线上与线下的融合来提高品牌的认知度和影响力。

3.2 提升品牌质量形象

从制造到营销要有完善的品质控制系统，保证高品质的产品。经过农业质检机构的严格测试，保证产品符合标准获得用户的信赖。以提升产品质量为中心，加大研究与开发并设立严密的品质管理体系。另外品牌设计也是非常重要的，包括品牌名称、商标、包装等，这些能够凸显品牌的特点，提升品牌的知名度。对品牌进行深度的发掘，将其融入到企业的产品中，可以提升企业的文化底蕴和魅力。通过对品牌进行有效的宣传与公关，提高顾客对其的信赖与忠诚，从而使当地的特产农产品的品质形象得以切实地提高。

3.3 拓展品牌传播营销渠道

通过开设品牌官网、入驻电商平台、运用社交媒体开展内容营销以及互动活动等方式，使品牌的曝光度和用户参与度得到提高。将传统和新媒介相结合的宣传战略，电视、报纸、广播等传统媒体是权威、可信的媒体，新媒体以快速传播和互动为特征。另外还可以举办农产品展销会、文化节和农事体验活动，让顾客们亲自参与到农产品的种植和养殖过程中，感受到丰收的快乐，以此来促进当地的农业和旅游产业的发展。并在火车站和高速服务区设置线上体验店，通过试用和试吃的方式加深对品牌的认识。

4 结论

综上所述，通过加强品牌定位规划、提升品牌质量形象、拓展品牌传播营销渠道等，可对农产品品牌化发展起到促进作用，提升品牌的知名度和市场竞争力。然而品牌打造是一项漫长而又繁琐的工作，需相关部门、企业和农民等各方形成合力，才能实现特色农产品产业高质量地发展，促进乡村产业振兴从而带动农民增收致富，推动经济持续健康发展。

参考文献

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