推进主流媒体系统性变革：机遇、挑战与路径

研究发现，当前主流媒体面临三大核心挑战：一是传播格局深刻重构，移动互联网成为主阵地，传统媒体影响力式微；二是商业模式遭遇瓶颈，传统广告收入大幅下滑，新型盈利模式尚未成熟；三是体制机制不适应问题突出，组织结构僵化，人才结构失衡。与此同时，政策支持持续加码、技术赋能日益显著、社会需求不断扩大，为主流媒体变革提供了重要机遇。

基于实证分析，本文提出系统性变革的五大实施路径：制度创新方面，建议重构生产关系，推行扁平化管理；效果导向方面，强调建立数据驱动的评价体系；技术驱动方面，主张构建智能媒体生态系统；生态协同方面，倡导发展 “媒体 ＋” 跨界融合模式；人才培养方面，提出打造新型全媒体人才梯队。这些路径相互支撑，共同构成主流媒体转型发展的系统性解决方案。

本研究的主要价值在于：理论层面，构建了主流媒体系统性变革的分析框架，丰富了媒体融合发展的理论研究；实践层面，提出的变革路径为各级主流媒体实现深度转型提供了可操作的实施方案。研究结果表明，只有通过系统性、整体性的改革创新，主流媒体才能有效提升传播力、引导力、影响力、公信力，在新时代传播格局中巩固主流舆论阵地。

一、引言

在数字化浪潮席卷全球的时代背景下，信息传播格局发生了翻天覆地的变化。主流媒体作为党和人民的喉舌，承担着舆论引导、文化传承、信息传播等重要使命。然而，随着新媒体的迅猛发展，主流媒体面临着用户流失、影响力下降、商业模式困境等诸多挑战。党的二十届三中全会《决定》提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”，这为新时代主流媒体的发展指明了方向。推进主流媒体系统性变革，不仅是适应技术发展和传播格局变化的必然选择，更是提升主流媒体“四力”，巩固主流舆论阵地，服务国家治理体系和治理能力现代化的关键举措。本文将深入分析主流媒体系统性变革的背景、挑战与机遇，并提出切实可行的变革路径。

二、主流媒体系统性变革的背景与紧迫性

2.1 技术革新带来的传播格局巨变

随着互联网、大数据、人工智能、5G 等信息技术的飞速发展，传播媒介和传播方式发生了根本性变革。移动化、可视化、社交化成为信息传播的显著趋势，人们获取信息的方式从传统媒体转向以社交媒体、新闻客户端等为主的新媒体平台。根据中国互联网络信息中心发布的第54 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2024 年 6 月，我国互联网普及率达 78%，网民规模近 ¹¹ 亿人，其中手机网民占比 99.7% 。在这种背景下，传统主流媒体如报纸、广播、电视的受众数、开机率等指标出现“断崖式”下滑，面临着前所未有的生存压力。新媒体平台凭借其即时性、互动性、个性化等优势，吸引了大量用户，打破了传统媒体的传播垄断格局。例如，抖音、微博等社交平台成为信息传播和舆论发酵的重要阵地，信息传播速度更快、范围更广、影响力更大，主流媒体的传播主导权受到严峻挑战。

2.2 社会发展对主流媒体功能的新要求

在新时代，社会发展对主流媒体提出了更高的要求。主流媒体不仅要承担信息传播的基本功能，还要在舆论引导、价值塑造、社会治理等方面发挥更大作用。随着社会多元化发展，各种思潮和价值观相互碰撞，主流媒体需要以正确的舆论引导社会舆论，凝聚社会共识，维护社会稳定。同时，在国家治理体系和治理能力现代化进程中，主流媒体应成为政府与民众沟通的桥梁，提供政务服务、参与社会治理，推动社会发展。例如，在重大公共事件中，主流媒体需要及时、准确地发布信息，回应社会关切，引导公众理性看待问题，避免谣言和虚假信息的传播。

2.3 主流媒体自身发展面临的困境

2.3.1 体制机制束缚

主流媒体现行的体制机制在一定程度上与快速变化的舆论环境和媒体改革需求不相适应。生产机制较为传统，部门条块分割，导致信息流通不畅，内容生产效率低下；产品形态陈旧，难以满足受众日益多样化的需求；评价体系不够科学立体，往往侧重于传统的传播指标，忽视了新媒体平台的传播效果和用户反馈，不利于激发创新创造活力；管理模式相对僵化，无法适应融合发展对资源整合和协同运作的要求。

2.3.2 人才结构短板

传统媒体时代，人才主要集中在采编领域，技术、运营等方面的人才储备不足。在全媒体时代，技术引领变革，对媒体人才的要求更加多元化，既需要具备扎实新闻素养的采编人员，也需要精通技术和运营的复合型人才。然而，主流媒体目前的人才结构难以满足这一需求，严重制约了媒体融合发展的能力和成效。同时，由于新媒体行业的竞争，主流媒体还面临着成熟人才流失、新型人才难招的困境。

2.3.3 “造血”功能不足

传统媒体的商业模式主要依赖广告收入，随着新媒体的冲击和广告市场的变化，传统媒体的广告收入大幅下滑，经营陷入困境。虽然近年来主流媒体通过融合创新，新媒体板块收入有所上升，但整体收入仍不足以支撑媒体的生存和发展。资金短缺导致媒体在技术研发、人才引进、内容创新等方面缺乏财力保障，形成恶性循环，进一步削弱了主流媒体的竞争力。

三、主流媒体系统性变革的机遇

3.1 政策支持与战略导向

党和国家高度重视媒体融合发展，出台了一系列政策文件，为主流媒体系统性变革提供了有力的政策支持和战略导向。从中央到地方，各级政府纷纷加大对媒体融合的投入，推动主流媒体在技术创新、平台建设、体制改革等方面取得突破。例如，中宣部、财政部、国家广电总局联合下发关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案，共同推进地市级媒体机构整合和媒体融合发展。这些政策措施为主流媒体系统性变革创造了良好的政策环境和发展机遇。

3.2 技术创新带来的发展契机

生成式人工智能等新技术的出现，为主流媒体的发展带来了新的契机。人工智能可以自动化生成文本、音频、视频等多模态内容，提高内容生产效率，降低生产成本；通过数据分析和算法推荐，实现个性化内容推送，提升用户体验和内容触达率；支持的新媒体平台互动功能强大，可以增强用户参与度和粘性。主流媒体可以借助这些新技术，实现内容生产、传播和运营的全面升级，提升自身的竞争力。

3.3 社会需求催生的发展空间

随着社会的发展，公众对高质量、权威性信息的需求日益增长，对主流媒体的信任度依然较高。在信息爆炸的时代，虚假信息、谣言泛滥，公众更加渴望获取真实、准确、有价值的信息。主流媒体凭借其专业的采编团队、严格的审核机制和权威的信息来源，能够为公众提供可靠的信息服务。同时，在文化传承、社会公益、国际传播等领域，主流媒体也有着广阔的发展空间，可以通过创新内容和形式，满足社会多样化的需求。

四、主流媒体系统性变革的路径

4.1 理念革新：树立全媒体思维

主流媒体要实现系统性变革，首先要从理念上进行革新，树立全媒体思维。打破传统媒体与新媒体的界限，将全媒体理念贯穿于内容生产、传播、运营的全过程。从“内容生产者”向“生态构建者”转变，不仅关注内容的制作，还要注重用户体验、平台建设、产业链拓展等方面。强化平台思维，打造具有影响力的自有平台，整合各类资源，实现内容的多渠道分发和传播；树立用户思维，深入了解用户需求和行为习惯，以用户为中心进行内容策划和生产，提供个性化的服务；培养数据思维，充分利用大数据分析用户喜好、传播效果等，为决策提供数据支持；提升产品思维，将新闻内容视为产品，注重产品的包装、推广和运营，提高内容的市场竞争力。

4.2 技术融合：打造数智化媒体

技术融合是主流媒体系统性变革的核心。以数字化转型为基础，推动媒体在内容生产、传播、管理等方面的全面数智化。加大对人工智能、大数据、云计算、区块链等新技术的研发和应用投入，构建智能化的内容生产体系，实现新闻线索挖掘、选题策划、内容创作、审核发布的智能化和自动化。例如，利用人工智能进行新闻素材采集和筛选，通过大数据分析用户兴趣和行为，实现精准推送。同时，加强媒体平台的技术建设，提升平台的稳定性、安全性和用户体验，打造集新闻资讯、政务服务、生活服务、社交互动等功能于一体的综合性平台。

4.3 体制创新：优化组织架构与管理机制

体制创新是主流媒体系统性变革的关键。打破传统的部门条块分割，构建适应全媒体生产传播的组织架构。成立融媒体中心或全媒体指挥中心，实现采编、技术、运营等部门的深度融合和协同工作。优化工作流程，建立高效的内容生产和传播流程，消除部门之间的脱节和重复劳动。例如，通过“中央厨房”模式，实现一次采集、多种生成、多元传播。创新管理机制，建立科学合理的评价体系和激励机制，以流量、效果、用户满意度等为核心指标，全面评价媒体的传播效果和影响力；加大对创新项目和优秀人才的激励力度，激发员工的创新创造活力。

4.4 内容优化：坚持内容为王，提升内容质量

无论技术如何发展，优质内容始终是主流媒体的核心竞争力。主流媒体要坚持内容为王，深入挖掘有价值的新闻线索，生产具有思想性、深度性、权威性的内容。关注社会热点、民生问题，以贴近群众、贴近生活的视角进行报道，增强内容的吸引力和感染力。创新内容形式，充分利用短视频、直播、H5、VR/AR 等新媒体形式，丰富内容的呈现方式，满足不同受众的需求。打造品牌栏目和精品内容，形成独特的内容标识，提升主流媒体的品牌影响力。例如，人民日报的“侠客岛”栏目，以独特的视角和犀利的评论，对时政热点进行解读，受到广大读者的喜爱。

4.5 人才培养：打造复合型人才队伍

人才是主流媒体系统性变革的重要支撑。加强人才培养和引进，打造一支既懂新闻业务又懂技术、运营的复合型人才队伍。加大对现有员工的培训力度，通过内部培训、外部进修、实践锻炼等方式，提升员工的全媒体素养和技能水平。例如，开展新媒体技术培训、数据分析培训等，让采编人员掌握新媒体时代的工作技能。同时，积极引进技术、运营、管理等方面的优秀人才，优化人才结构。建立良好的人才激励机制，提供广阔的发展空间和晋升渠道，留住优秀人才。

五、主流媒体系统性变革的实践案例分析

5.1 “彩龙云媒”区域融合实践

省以“整合资源、协同发展”为核心，打造省级融媒体平台“彩龙云媒”，推动全省主流媒体系统性变革。该平台由日报报业集团牵头，联合省内 16 个州市级媒体及县级融媒体中心，构建“省级统筹+ 州市联动 + 县级落地”的三级传播体系，实现内容生产、技术支撑、运营服务的一体化整合。

在体制机制创新上，“彩龙云媒”打破传统媒体行政区域壁垒，建立“中央厨房”式内容生产机制：省级团队负责重大选题策划与技术研发，州市媒体聚焦本地化内容采集，县级融媒体中心深耕基层传播。例如，在 2024 年泼水节主题报道中，平台通过“统一选题库 + 分布式采集 + 多终端分发”模式，整合全省 129 个县的民俗素材，生成短视频、图文、VR 全景等多形态内容，在抖音、微信等平台形成传播矩阵，总曝光量超5 亿次，实现“一次采集、全省共享、全网传播”。

技术层面，“彩龙云媒”搭建省级媒体云平台，为州市、县级媒体提供 AI 智能剪辑、大数据舆情分析、用户画像等技术工具，解决基层媒体技术力量薄弱问题。同时，平台开发“新闻 + 政务 + 服务”功能，接入全省政务服务事项 1.2 万项，用户可通过平台办理社保查询、交通违章处理等业务，将媒体平台转化为城市服务入口，提升用户粘性与社会服务能力。

5.2 报业“春城融媒”生态重构实践

市属主流媒体报业传媒集团推出“春城融媒”改革方案，以“内容生态化、运营市场化、技术智能化”为路径，推动传统报业系统性转型。

在内容生产端，集团打破报纸、网站、客户端的部门分割，成立融媒体中心，设立“策采编发评”一体化流程：策划团队根据大数据分析用户需求，采编团队同步负责图文、视频、直播等多形态内容制作，技术团队通过算法优化分发策略。2024 年南亚博览会期间，“春城融媒”推出“AI 虚拟主播 + 实景直播”报道模式，虚拟主播基于展会数据实时生成新闻播报，配合现场 4K 直播镜头，单场直播观看量突破300 万人次，较传统报道形式互动率提升 400% 。

运营模式上，集团探索“媒体 + 产业”融合，成立文旅融合事业部，依托媒体资源开发“非遗文化线上展”“滇池生态研学”等文旅产品，

2024 年相关项目营收突破 800 万元，占集团新媒体板块收入的 35% 。同时，引入社会资本成立技术子公司，将媒体自主研发的智能排版、舆情监测系统对外输出，实现技术能力商业化变现。

人才机制改革中，“春城融媒”推行“双轨制”职业发展通道：内容岗设置“首席记者—全媒体专家”晋升路径，技术岗设立“资深工程师—技术总监”序列，并与绩效挂钩。2023 年以来，集团通过内部培训与外部引进，培养复合型人才 87 人，其中既懂新闻采编又掌握Python 数据分析的“技术记者”占比达23%，团队创新效率显著提升。

5.3 广播电视台“云上融媒”技术驱动实践

广播电视台以“技术重构媒体生态”为目标，打造“云上融媒”技术平台，实现从传统广电向智慧媒体的系统性跨越。

平台构建“云—边—端”技术架构：云端部署 4000 核算力的数据中心，支撑 4K/8K 视频编辑、AI 语音识别等重负载任务；边缘端在 16个州市电视台部署边缘服务器，实现本地内容就近处理与实时回传；终端开发“七彩云端”客户端，集成直播、点播、社交互动功能，用户量突破1200 万。2024 年卫视改版后，依托“云上融媒”平台推出“台网联动”节目《云端看》，通过观众投票决定拍摄选题，AI 根据实时弹幕生成节目花絮，实现“屏端互动—内容生产—用户反馈”的闭环，节目收视率较改版前提升27%，新媒体播放量达1.8 亿次。

在技术赋能内容方面，台内成立“智能创作实验室”，开发彝语、傈僳语等少数民族语言 AI 翻译系统，将《新闻联播》同步转化为12 种少数民族语言版本，通过县级融媒体中心向边疆地区传播，覆盖人口超 500 万。同时，利用区块链技术构建“新闻版权存证系统”，为全省媒体机构提供原创内容确权、维权服务，2024 年帮助 32 家县级媒体追回版权侵权损失120 余万元。

此外，“云上融媒”平台开放 API 接口，与政务服务平台、文旅大数据平台对接，实现新闻数据与政务数据、产业数据的融合应用。例如，在“健康码”服务中，平台整合疫情新闻、疫苗接种数据、交通出行信息，通过“新闻 + 服务”模式提升公众服务体验，相关做法获中宣部媒体融合典型案例通报表扬。

六、结论

主流媒体系统性变革是一项复杂而艰巨的任务，关乎主流媒体的生存与发展，对于巩固主流舆论阵地、服务国家发展大局具有重要意义。在技术革新和社会发展的双重驱动下，主流媒体面临着前所未有的挑战和机遇。通过理念革新、技术融合、体制创新、内容优化和人才培养等多维度的系统性变革，主流媒体能够适应时代发展的要求，提升自身的传播力、引导力、影响力和公信力。在实践过程中，各地主流媒体已经进行了积极的探索和尝试，并取得了一定的成效。未来，主流媒体应继续深化改革，不断创新，充分发挥自身优势，在新时代的信息传播格局中占据主导地位，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大的舆论支持和精神动力。

作者简介：李芳，1986.12，女，汉族人，本科，副高职称，

研究方向：新闻传媒方向