“立德树人”背景下市场营销专业课程思政评价体系构建

引言

目前市场营销专业课程思政评价体系陷入了各种困局：“评价标准模糊”，过分关注“融入度”，忽略了实际成果。“评价方式单一”主要采取课堂观察、问卷调查两种途径，难以为课程思政工作提供完整的评价路径；“缺乏融合专业的特点”，“实践”与“伦理”要素不足。“形式大于内容”使课程思政逐渐陷入“空心化”的怪圈。因此构建科学系统的评价体系对于促进市场营销专业课程思政教学质量提升有重要的现实意义。

一、市场营销专业课程思政评价现存问题研究

（一）评价目标不明确，偏离“立德树人”方向

部分高校在打造“课程思政”评价体系的时候，常常过于依靠思政元素的量化统计指标，仅仅凭借课堂上“诚信”“责任”这些关键词出现的次数或者某个红色案例被提及的次数就评判教学成效，却忽略了对学生成就观内化程度的深入探究。以《营销策划》这门课为例，尽管规定学生的设计方案要有“社会责任”这类内容，可是对这个是否能够真正阐释“社会责任与品牌可持续发展”这一核心逻辑的理解深度却没有进行系统的评判，这种做法很难体现出“立德树人”的基本宗旨。

（二）评价指标过于宽泛，缺失专业特色

现有评价指标多沿用通用模板，缺乏市场营销专业特色结合：专业场景中忽视价值冲突，如“客户要求隐瞒产品缺陷时，学生能否坚持诚信原则”。实践环节评价缺失，如营销实习中学生是否遵守市场规则与维护消费者权益。关键评价指标的表述常带有模糊性缺陷，像“职业素养良好”或者“价值观正确”这些说法，由于缺少明确的量化依据，就容易造成评估结果出现明显的主观偏差[1]。

（三）评价方法静态化，忽略过程性因素

目前研究多集中在课程终结阶段，常用“思政知识测验”、“教学反思报告”等方式来评价，缺少对“教学全过程”的动态跟踪与分析。在《品牌管理》课程中虽然把学生对民族品牌案例理解程度作为考核指标之一，但没有探究学生学习进程中心理变化及“品牌自信”认知演进的规律，课程思政递进式育人逻辑难以充分呈现。

二、市场营销专业课程思政评价体系的构建原则

（一）立德树人导向原则

评价体系要以“培养目标”为根本遵循，把“价值引领效能”放在核心位置，在《市场营销伦理》这门课程的教学效果评价当中，不能仅仅关注学生对于伦理知识的把握情况，而是要把重点放在他们能否在利益诱惑的情形下做出价值判断上，可以采用创建模拟销售环境的方式来观察学生是否主动告知产品存在的问题等情况。

（二）专业融合原则

市场营销专业场景下评价指标应体现行业特色：基于“市场竞争”情境，评估学生对“公平竞争”内涵的理解。基于“客户沟通”场景评估学生是否体现“友善、尊重”的职业态度。营销决策场景下学生兼顾商业利益与社会价值的评价。此外，在“品牌塑造”场景中，评价学生是否融入民族文化元素、传递正向价值；“渠道管理”场景中，考察对本土渠道（如社区团购、县域集市）的适配性思考；“促销策略”场景中，关注方案是否规避过度消费诱导，坚守诚信底线，使评价直指行业核心伦理与本土实践要求。

（三）多元协同原则

评价主体应包括“教学者、学习者、实践者”，构建“三维联动”体系：教师评价聚焦于“教学设计与实施”。学生评价聚焦于“学习体验与价值内化”。企业评价聚焦“职业素养与行为表现”，保障评价全

面客观。

（四）过程与结果并重的原则

评价应覆盖“课前 - 课中 - 课后”全过程：课前重视“学生既有的价值认知基础”。课中注重“思政元素融入的互动成效”。课后重视“知识向行为转化”，如“学生是否在营销实践中运用伦理准则”

三、多元结合的评价方法体系

1. 过程性评价

课堂观察主要关注学生在“营销伦理辩论”情境下的价值判断能力，通过记录学生对于某一具体问题（例如“数据造假是否可以成为业绩提升的手段”）持有何种观点以及如何进行论证，从而达到评估目的 [2]。

作业分析：从“社会影响”维度评估“营销策划方案”评分标准（如“盈利与环保的平衡性”）

反思性日志研究：大学生对“营销职业价值”认知发展轨迹（从重视经济效益到重视诚信与伦理规范转变的动态过程）

2. 长期跟踪评估

毕业生跟踪：通过问卷或访谈调查“工作后是否践行诚信营销”及“是否参与社会责任项目”

行业反馈：用人单位对毕业生“职业伦理”评价的收集（如“客户满意度与诚信度的关系”）

四、《营销伦理与法规》课程应用评价体系后的变化

在教育方面，要冲破传统以法条讲解为主的教学形式，改成融合案例分析的“伦理决策模拟”实际操作形式，就“客户要求虚报产品功能时如何应对”这类情形而言，通过系统观察学生的行动选择，剖析其价值观取向和行为特性。

在教育实践上，要让学生由被动接受道德规范，转变成积极探究营销案例中的伦理问题，通过课程论文深入分析“诱导未成年人过度消费”这种典型营销手段，还要对它可能带来的风险展开全面评估并实施批判性思考。

从实践层面来看，“校园营销大赛”参赛者在创意构思时便将“贫困生友好度”纳入考量因素，提出“奖学金兑换机制”之类的解决方案，这表明了把价值观念付诸行动的过程。

这一变革表明科学的评价体系可以有效地推动课程思政从知识传授向价值引领转变，更好地落实“立德树人”根本任务。

五、结论

“立德树人”理念之下，构建市场营销专业课程思政评价体系有着重要的现实意义，这实际上就是提升课程思政质量的重要工具和关键标尺。通过创建起涵盖诸多指标，多种主体参与并且具备动态反馈机制的综合评价框架，既能够全面地评判“思政要素融入专业教育”的实际效果，又可以有效地促使教师关注学生思想认同和行为表现的改变过程，进而培育出既有专业能力又有道德素养的高素质营销人才。

参考文献

[1] 包月姣 , 翁锦淇 , 杨慎怀 . 立德树人视域下高职课程思政多元化评价体系构建——以市场营销专业为例 [J]. 岳阳职业技术学院学报 ,2025,40(02):33-36.

[2] 肖颖 , 钱秋兰 . 思政元素融入高职院校市场营销专业教学刍探[J]. 成才之路 ,2024,(17):41-44.