从播音员到“ 网络红人”-主持人转型助农主播的创新实践

在政府扶持与线上平台带动的双重作用力下，直播带货成为助农助销的新模式 [1]。媒介融合浪潮持续消解传统职业边界，主持人群体面临话语权弱化与传播场景重构的双重挑战。当农产品销售与网络直播深度耦合，部分主持人敏锐捕捉到公共服务基因与数字经济需求的契合点，率先开启助农赛道转型实验。

一、转型动因：从专业壁垒到破圈契机

1. 个体价值重构需求

职业话语权的结构性位移构成转型的原始驱动力。当传统媒体的权威叙事逐渐让位于分布式传播网络，主持人固有的信息中介角色遭遇功能性消解，专业身份危机催生个体价值重定位的迫切需求。这种重构呈现双重面向：职业焦虑的创造性转化推动从业者跳出体制化庇护，将线性传播式微导致的岗位能效弱化压力，转化为探索新型话语空间的实践动能；同时媒体人长期积淀的公共服务意识与乡村振兴战略形成价值共振，使乡土情怀不再停留于抽象的职业伦理，而是具象为连接农产品供应链与消费端的行动自觉，实现专业使命与民生诉求的创造性缝合。

2. 行业生态演变倒逼

传播产业链的价值重组形成转型的强制性力量。受众注意力资源的持续迁移深刻重塑内容分发的底层逻辑：移动终端对固定收视场景的替代瓦解了主持人依赖的仪式化传播场域，迫使其进入短视频、直播等碎片化场景重建用户连接；与此同时，传统媒体组织从资源垄断者转型为平台协作者，其支持重心从专业设备保障转向流量分发支持，释放出个体专业价值需通过与新传播范式适配实现再确证的明确信号。这种行业赋能机制的质变，标志着传播效能评估体系从专业权威性向用户连接力的历史性转向。

3. 技术赋能驱动变革

数字媒介基础设施的普及为转型提供可能性条件。技术对传播专业性的重新定义催生主持人核心能力的价值迁移：智能手机与简易制作工具的低成本普及使视音频生产转变为个体可操作性实践，技术平权效应释放了主持人的内容自主权；更关键的是直播技术的实时交互特性，将传统单向传播中作为潜在特质的亲和力转化为可测量的用户黏性指标，主持人的情绪感染力与即兴反应力等“软技能”在用户点赞、评论、分享的即时反馈中实现价值显性化，最终形成区别于算法推荐机制的“人格化流量”竞争优势。

二、实践创新：助农赛道的三重突破

1. 内容生产维度

传统播报模式向场景化叙事的转型，标志着内容价值逻辑的根本转变。当主持人走出演播室进入田间地头，其内容生产机制发生结构性变革：文稿驱动的标准化播报让位于沉浸式场景叙事，镜头对农作物生长环境与生产过程的实时呈现，构建起消费者对农产品源头的可视化信任通道。在此过程中，专业媒体人的公信力背书与草根化表达形成创造性融合，严谨的质检术语转化为生活化品质承诺，而农产品的物理属性则通过情感故事开发升华为文化符号。例如，2024 年 10 月 17 日，新疆电商直播节暨新疆电商直播基地开幕仪式在乌鲁木齐国际纺服中心举行。众多国内知名网络达人和电商精英齐聚，为新疆长绒棉和特色农副产品代言。其中，“岳老板”“乡村胡子哥” 等十余个直播达人通过直播推广新疆好物，吸引了大量粉丝观看，短时间内卖出数百单。活动当天，累计吸引 100 多万人观看，推广产品 200 多种，销售额达 400 余万元。再如，2025 年一季度，新疆维吾尔自治区全区直播网络零售额达15.4 亿元，同比增长 15.3% ，开展直播2.8 万场次，吸引观看人数3.6亿人次，售出商品2652.4 万件。助力传统广电节目主持人转型带货“网红”，2025 年乌鲁木齐广播电视台（集团）在与贺娇龙团队建立培养关系，参与到“新农人”培养的各个环节，为构建传统系统性改革迈出坚实步伐。

2. 技能迁移路径

职业核心能力的跨场景转化，构成实践创新的底层支撑。主持人将多年积累的专业素养进行创造性重组：标准化播音腔调在适应网络传播节奏中，演变为兼具信息密度与情绪张力的“网感”表达策略，实现专业性与亲和力的辩证统一。例如：昌吉州融媒体中心打造三农博主“域见华丽”，就是传统广播电视主持人的有效转型，通过短视频展现田间地头的真实生活，为乡村代言也在打造新疆村播领跑人上做出有益尝试。镜头前的仪式化控场能力则迁移为流量运营关键技能，通过节奏把控、悬念设置与节点互动设计，将用户停留时长转化为商业价值；更值得关注的是深度采访技巧的迭代升级，传统的人物访谈经验重构为直播间即时互动策略，使主持人能够穿透屏幕精准捕捉用户需求痛点，形成基于信任关系的消费决策引导。

3. 传播模式迭代

助农直播重构了农产品流通的传播生态。单向传播模式被用户共创机制取代，消费者通过弹幕提问、产地定制等参与方式，从信息接收者转变为生产协作者，推动形成需求导向的柔性供应链。这种变革使地域性农产品突破传统渠道限制，借力平台算法实现全网化营销覆盖，建立起“在地性”与“全球化”并存的消费认同。更具社会价值的是，直播间突破商业场域局限，发展成为新型公共服务空间，主持人运用议程设置能力将产品推介与农技科普、政策解读结合，使交易行为升格为城乡知识传递的媒介实践。例如，2024 年 10 月 25 日至 27 日，抖音主播“虞美人”于文红在乌鲁木齐大巴扎步行街区开展“虞你一起·助农新疆”公益直播带货活动，助力新疆特色农产品销售。三场直播累计观看量超 226 万人次，销售额达 217.6 万元，其中红枣、核桃、葡萄干等产品广受欢迎。于文红表示，此次直播开启了长期推广新疆好物的计划，未来将联合更多网络达人到新疆溯源，并在合作的线下门店专门开设橱窗销售新疆特色农产品。此次活动由新疆果业集团有限公司联合香港虞美人国际集团有限公司主办，旨在发挥直播电商优势，推动新疆特色产业发展，助力农民增收和乡村振兴。

三、结语

主持人向助农主播的转型实践，本质是传播价值在数字时代的重估过程。研究发现：媒体基因构成其核心竞争力，专业背书转化为消费信任的催化剂，镜头掌控力升级为流量运营的关键资产，公共服务意识则沉淀为可持续助农的精神内核。这种转型绝非简单的话术转换，而是传播者从信息中介向产业枢纽的角色进化。当播音腔调转化为有温度的”网感”表达，采访技巧重构为深度互动策略，媒体人便突破了”流量工具人”的桎梏，构建起兼具社会价值与商业效能的新模式。未来助农直播的深化路径，需警惕对瞬时流量的依赖，着力将主持人的专业势能转化为农产品品牌长效建设能力，最终实现从”带货”到”带产业”的质变升级。

参考文献

[1] 王慧 . 乡村振兴背景下直播助农的现实困境与实践路径 [J].现代化农业 ，2025，（06）：66-68.