经典体育赛事营销案例分析研究

关键词：体育赛事营销；案例分析；营销模式；数智时代；策略创新

一、体育赛事营销核心内涵与行业现状

体育赛事营销是品牌借助体育赛事影响力与流量，通过赞助、合作、活动策划等方式，实现品牌理念传递、价值提升与市场拓展的营销模式。其核心是融合赛事关注度、情感价值与品牌商业目标，有高关注度与强影响力、情感连接性、跨文化与跨国界属性、多元化营销形式四大特征。

当前，体育赛事营销面临双重现实：一方面，部分品牌过度商业化引消费者反感，且顶级赛事赞助资源有限，致竞争激烈、成本攀升；另一方面，行业迎来数字化转型加速、个性化营销崛起、社会责任营销受重视等新趋势，VR、AI 等技术应用与定制化体验是品牌破局关键。

二、经典体育赛事营销模式及实践案例

（一）情感连接模式——以可口可乐奥运会营销为例

情感连接模式核心是传递品牌价值观与情感故事，建立消费者认同。可口可乐是奥运会长期合作伙伴，每年约投 2000 万美元维系与奥运关联。2024 年巴黎奥运会采取差异化策略，全球社媒主页仅 7% 内容与奥运直接相关，营销重心转向长期品牌价值塑造。通过组建运动员团队、用纪录片和短视频讲故事、设互动体验区和开展公益活动，该策略成效显著，奥运期间全球销售额同比增 8% ，欧洲市场增幅达 12% 。

（二）集团协同模式——以阿里巴巴奥运会营销为例

集团协同模式是集团企业整合子品牌资源，统一策略参与体育赛事营销，实现整体营销效果最大化。2017 年阿里巴巴成为国际奥委会合作伙伴（合作至 2028 年），以“助力奥运会数字化转型”为核心传播点，旗下 10 个子品牌共享赞助资质并精准施策。B 端平台社媒粉丝增 30% 、询盘量增 25% ，C 端平台体育用品销售额增 40% ，奥运相关商品增幅达 60% 。最终集团全球营收增 15% ，海外市场增 20% ，彰显协同效应。

（三）明星效应模式——以阿迪达斯欧洲杯营销为例

明星效应模式是品牌与体育明星合作，借明星影响力提升知名度与销量。自 1968 年结缘欧洲杯，2024 年欧洲杯对阿迪达斯至关重要，其足球专属 Instagram 账号聚焦明星球员内容，发布梅西宣传照获超百万点赞，为拉明 ⋅⋅ 亚马尔定制蛋糕引关注，与明星合作的限量足球鞋发售即罄。该策略推动品牌二季度剔除汇率因素收入增 11% ，足球产品销售额增 18% ，欧洲市场份额从 25% 升至 28% 。

（四）全局与区域结合模式——以海信欧洲杯营销为例

全局与区域结合模式是品牌制定统一全局策略，结合区域特点采取本地化营销手段，实现全球品牌传播与区域市场拓展协同发展。海信连续赞助顶级赛事，海外品牌认知度提升。2024 年欧洲杯期间，以“Beyond Glory”为全球主题分阶段营销；区域层面，德国市场电视销量增 25% ，中东市场空调销售额增 30% 。最终全球销售额增 18% ，欧洲、中东市场分别增 25% 和 20% ，该策略最大化了赛事赞助价值。

三、数智时代特征与体育赛事营销的变迁

当今社会全面进入以数字化、智能化、互联化和体验化为核心的数智时代，推动体育赛事营销全方位升级。营销方式从单一赞助转向数字化多元布局，依托电商、直播等渠道精准传播；决策逻辑从经验判断升级为数据驱动，通过大数据精准匹配内容与需求；体验维度从观赛延伸至沉浸式参与，用 VR/AR 技术打造交互式场景；营销模式向超维融合、分布式共创等新兴形态演进。

四、新兴体育赛事营销策略

（一）超维融合策略

超维融合策略打破传统营销维度限制，融合技术、文化、社会等多维度，为观众带来全新体育赛事体验。

例如，技术上，5G 支撑 VR/AR 直播，AI 提供个性化解说；文化上，结合地方民俗打造特色赛事体验；社会层面，通过环保赛事提升品牌社会形象。

（二）分布式共创策略

基于区块链的分布式账本技术，分布式共创策略为品牌、赛事方和消费者合作提供新模式。

例如，基于区块链技术构建协作新模式，品牌发行数字门票、球员卡片等资产，赛事方实现数据透明可追溯，消费者通过参与策划、设计获权益奖励，增强认同感与参与度。

（三）时间折叠营销策略

时间折叠营销策略运用时间序列分析与预测技术，精准规划赛事前后及期间营销活动，实现时间维度营销价值最大化。

例如，运用时间序列分析优化全周期营销。赛前通过历史数据预测需求并预热；赛中实时捕捉热点，分时段、按时区精准互动；赛后以集锦、衍生内容延续热度，收集反馈优化未来活动。

五、结论

体育赛事营销需精准匹配品牌特质与受众需求，才能取得显著成效。数智时代，数字化与体验化已成趋势，超维融合、分布式共创等策略成为新发展方向。未来，品牌需积极拥抱技术，平衡商业与社会价值，在全球化与本地化的协同中构建新的营销生态。

参考文献

[1] 王雪莉，张锐 . 体育赞助营销的效果评估与策略优化 [J].体育科学，2022，42 （05）：35-45.

[2] 李海 . 数字化时代体育赛事营销的变革与创新 [J]. 武汉体育学院学报，2021，55 （08）：23-30.

[3] 刘清早. 大型体育赛事市场开发 [M]. 上海：复旦大学出版社，2019.

项目：河北农业大学大学生创新创业训练计划项目，课题名称：经典体育赛事营销案例分析研究，课题编号：2025165。

保定市哲学社会科学规划课题，课题名称：保定奥运冠军之城声誉资本研究，课题编号：2024069。

作者简介：

1. 杜佳蕊（2005—2），女，汉，河北张家口人，本科生，会计学专业。2. 董佳逸（2005—7），女，汉，人，本科生，工商管理专业。3. 薛茹冰（2005—6），女，汉，河北廊坊人，本科生，会计学专业。4. 程晓宁（2004—4），女，汉，河北邯郸人，本科生，财务管理专业。5. 吴海博（2004—8），男，汉，河北张家口人，本科生，汉语言文学专业。6. 通讯作者：王岩（1971—1），男，汉，河北唐山人，教授研究领域，体育社会学。