乡村振兴战略背景下数字化赋能共富工坊运营模式研究

摘要：本研究以浙江省M市共富工坊为研究对象，探索数字化赋能共富工坊的运营模式。基于前期调研和实践，提出"1+1+X+N"合作模式，整合村级党组织、学校专业力量、种植大户和农业主体等多方资源，通过数字化赋能解决共富工坊面临的品牌影响力弱、销售渠道传统、数字化人才紧缺等问题。项目开展以来取得了良好的经济和社会效益。研究成果对推动农村产业数字化转型、促进乡村振兴具有重要的理论和实践意义。

关键词：乡村振兴；共富工坊；数字化赋能；运营模式

在全面推进乡村振兴的新发展阶段，共富工坊作为一种创新性的乡村产业发展模式，对促进农民增收和农村产业发展具有重要意义。然而，传统共富工坊在发展过程中普遍面临品牌影响力弱、销售渠道单一、数字化人才短缺等问题。随着数字经济的快速发展，如何利用数字化手段赋能共富工坊，提升其运营效率和经济效益，成为一个亟待解决的问题。

本研究以浙江省M市“共富工坊为例，探索数字化赋能共富工坊的运营模式，旨在为乡村共富工坊的发展提供可借鉴的经验。研究通过深入分析D村的产业基础和发展需求，提出了“1+1+X+N”合作运营模式，并在品牌建设、营销渠道和人才培养等方面进行了实践探索。

1.M市共富工坊发展困境

2021年，D村立足村落发展现状，以“强龙头产业、建配套设施、减运营成本、改销售模式、享发展红利”为目标，联合L供销有限公司党支部，计划组建共富工坊。按原有计划，工坊将在微信小程序开设线上店铺，让入会会员将线下经销商引入线上平台，实现由单一发展向合作互利的转变；同时通过开通抖音号等账号，为品牌产品造势引流，实现线上交易。

然而，工坊的组建和运营面临着三个主要困境：

第一，品牌影响力弱。D村的农产品以初级产品销售为主，农产品基本无加工，缺少品牌意识，产品附加值低。虽然当地农产品品质优良，但由于缺乏有效的品牌打造和营销推广，产品知名度不高，难以获得较好的市场溢价。

第二，销售渠道传统。目前主要依赖线下销售渠道，销售不稳定，线上渠道未开拓，导致农产品经常出现滞销问题。在数字经济快速发展的今天，传统的销售模式已经难以满足市场需求，亟需拓展线上营销渠道。

第三，数字化人才紧缺。D村无论是个体村民还是种植大户，均缺少互联网思维和电商思维，且村庄此前没有较为成熟完备的电商环境，无法招揽和留下有电商专业技能的人才。这导致工坊难以开展有效的数字化营销活动。

2."1+1+X+N"数字化运营模式构建

2.1 整合多方资源要素

基于前期调研和实践，项目团队提出了“1+1+X+N”合作模式，通过整合多方资源推动D村共富工坊实现更好的发展。这一模式有效整合了政府、学校、企业和农户等多方资源，为共富工坊注入了新的发展动力。

2.1.1 党建引领作用（第一个"1"）

D村党总支作为核心力量，在共富工坊发展中发挥着关键的引领和协调作用：

首先，优化土地资源配置。村党总支通过规范有序的土地流转，为共富工坊提供了经营场所。这些场所经过改造后设置了展厅、会议室和培训室，并配备了电商直播设备为数字化营销提供了基础设施支持。

其次，开展政策宣讲和引导。村党总支定期组织政策宣讲会，向农户传达最新的农业支持政策和乡村振兴措施。例如，2023年举办了多场政策宣讲会，参与农户达300余人次，有效提升了农户对政策的知晓度和参与积极性。

第三，组织志愿服务力量。村党总支发动党员和入党积极分子参与共富工坊的志愿服务，成立了党员先锋站，在产品分拣、包装、配送等环节提供服务支持。

2.1.2 专业力量支撑（第二个"1"）

L职业技术学院作为合作伙伴，为共富工坊提供了全方位的专业支持：

在技术支持方面，学校电子商务专业团队帮助工坊开发了微信小程序，搭建了抖音直播间，建立了数字化营销体系。团队还为工坊设计了品牌Logo、VI系统和产品包装，提升了品牌形象。

在人才支持方面，学校选派了专业教师和优秀学生组成运营团队，常驻工坊提供服务。目前已有2名教师和15名学生参与工坊运营，他们都具备电子商务相关职业资格证书，能够胜任电商运营工作。

在培训支持方面，学校为其开设了“新农人”培训课程。课程内容包括直播技巧、短视频制作、电商运营等，采用理论学习与实践操作相结合的方式。

2.1.3 龙头企业带动（"X"）

浙江Y农业科技有限公司等种植大户在共富工坊发展中发挥着重要作用：

在农产品供应方面，L公司通过“春粮-夏果-冬菌”循环套种模式，为工坊提供稳定优质的农产品货源。农产品品质达到有机认证标准。在技术推广方面，公司定期组织种植技术培训和现场观摩，推广标准化种植模式。在市场开拓方面，公司利用自身渠道资源，帮助工坊对接大型商超和餐饮企业。目前已与多家商超建立了稳定的供货关系。

3.1.4 农户主体参与（"N"）

农户作为共富工坊的主要参与者和受益者，在运营中发挥着多重作用：

在生产方面，目前已有100余户农户加入共富工坊。他们严格按照工坊制定的标准化生产规范种植农产品，确保产品品质。例如西瓜种植采用“3+4”种植标准（3项禁用+4项管控），实现农药零残留；有机蔬菜采用生物防治技术，完全不使用化学农药。在营销方面，20余名农户经过培训后成为“新农人”，能够独立开展短视频拍摄和直播带货。在管理方面，农户代表参与工坊理事会，共同商议重大事项。

3.2 工坊品牌建设

3.2.1 品牌市场定位

基于对目标市场的深入分析，工坊确立了“优质优品、安全放心”的品牌定位，主要面向四类消费群体：

第一类是青少年儿童家庭。为满足家长对孩子饮食健康的关注，工坊推出“小小农夫”亲子采摘项目。每逢周末有50-80组家庭参与，通过采摘体验增进了解，培养健康饮食习惯。同时推出“营养加倍包”系列产品，专门针对儿童成长所需的营养元素进行搭配。

第二类是追求品质生活的中产阶层。工坊推出“四季臻选”系列产品，根据24节气搭配应季有机果蔬。采用精致包装，突出高端定位，满足该群体对优质生活的追求。

3.2.2 品牌形象设计

工坊的品牌形象设计立足于乡土文化，彰显现代气息。Logo设计采用金色为主色，以稻穗环绕形式展现农耕文明与丰收喜悦。设计师巧妙运用了传统水墨晕染技法，让Logo既有传统韵味又显现代感。品牌已完成商标注册，获得知识产权保护。

3.3 数字化营销体系构建

3.3.1 线上渠道建设

（1） 微信生态矩阵

工坊的数字化营销起步于微信生态的打造。团队开发的微信小程序是一个集产品展示、在线交易、会员管理于一体的综合性平台。用户可以通过小程序浏览产品信息，了解种植过程，并进行在线下单。系统会自动为下单用户建立会员档案，并根据购买品类将其引导至相应的社群。

（2） 短视频平台运营

在抖音平台，工坊采用"内容+直播"双轮驱动的运营策略。团队已制作发布短视频118支，内容覆盖农事生产、美食烹饪、文化传承等多个方面。其中"堰堰带你挑水果"系列最受欢迎，通过第一视角展现水果采摘和挑选技巧，既科普了专业知识，又展示了产品品质，单条最高播放量达3万次。

在直播运营方面，工坊建立了专业的直播间，配备了高清摄像机、补光灯等设备。每场直播都会设计特定主题，如"春日第一枝"芦笋专场邀请种植能手分享种植技术，"马铃瓜故事会"则由老农讲述当地西瓜的历史渊源。直播间最大特色是可以随时切换到田间地头，让消费者直观了解农产品生长环境，建立信任感。

3.3.2 内容营销策略

（1） 农事内容生产

工坊的内容生产遵循"真实、专业、有温度"的原则。在农事类内容上，团队每周会跟随农户记录完整的农作物生长过程。例如拍摄了"马铃瓜的一生"系列视频，从育苗、定植、授粉到采摘的全过程，记录长达45天。这组视频不仅展现了马铃瓜的生长过程，也让消费者了解到种植技术和标准化管理流程。

（2） 美食创意策划

针对不同季节和节日，团队开发了系列美食创意内容。如端午节推出的"粽香情浓"策划，不仅展示了有机糯米的种植过程，还邀请了本地非遗传承人展示传统包粽技艺，并创新开发了水果口味粽子。这个策划通过短视频和直播形式呈现，带动了糯米和水果的销量翻倍增长。

（3） 文化传承传播

工坊特别注重对当地西瓜文化的传承和创新表达。团队采访了当地种植西瓜超过40年的老农，记录整理了传统种植技艺。同时结合"西瓜灯"这一非遗项目，策划了"寻找小时候的味道"主题活动，通过老照片、老物件、老故事串联起当地西瓜文化的发展脉络。活动在抖音等平台播放，收获了大量好评和转发。

3.3.3 私域流量运营

（1） 会员体系构建

工坊设计了四级会员体系：普通会员、银卡会员、金卡会员和黑钻会员。会员等级与购买金额、互动频次等指标挂钩。不同级别会员享受差异化权益，如专属价格、优先预约、免费配送等。

（2） 社群精细化运营

工坊建立了分层分类的社群矩阵。例如针对亲子家庭的"阳光农场"群，定期发布农事体验活动；面向烹饪爱好者的"食材优选"群，由营养师提供当季食材搭配建议。每个社群都配备专职运营人员，通过日常互动、线上讲座等形式维系用户关系。

3.3.4 线下渠道布局

（1） 社区团购模式

工坊创新推出"社区团长"计划，在周边社区招募热心居民担任团长。团长负责收集小区居民的订购需求，统一向工坊下单，并协助进行产品分发。工坊为团长提供专业培训，包括产品知识、客户服务等内容，并建立了团长激励机制。根据销售额提供3%-8%的佣金返点，优秀团长每月额外获得水果礼盒奖励。

（2） 商超直供渠道

工坊与M市区8家大型商超建立了产品直供关系。为保证产品品质，工坊专门制定了商超供应标准，如水果需达到95%以上的品相完整度，叶菜类符合"双三标准"（3小时采摘、3小时上架）。

这种直供模式既确保了农产品新鲜度，又降低了流通环节，特别是在节假日期间，工坊还为商超提供定制化礼盒包装服务，进一步提升了产品附加值。

（3） 休闲观光农业

工坊整合村内农业资源，打造了集采摘、科普、休闲于一体的观光农业项目。建成了3个主题采摘园，分别是："缤纷果园"：种植草莓、葡萄等12种水果，全年可采摘；"阳光菜园"：引进10余种应季蔬菜，供家庭采摘体验；"趣味菌园"：展示食用菌培育全过程，开展科普教育。

此外，工坊还建立了农耕文化展示区，通过实物展示、图文解说等形式，展现当地农耕文明的发展历程。

四、项目实施成效分析

4.1 经济效益提升

项目实施以来，显著提升了农户收入水平。具体表现在三个方面：

直接销售收入方面，工坊已累计帮扶多户农户，帮助农户实现增收。以马铃瓜种植户为例，通过工坊的品牌溢价和渠道优势，每斤售价从原来的2.8元提升到4.5元，亩均增收2000元以上。

数字化营销收入方面，20余名经过培训的"新农人"通过直播带货、短视频营销等方式，开辟了新的增收渠道。

劳务收入方面，工坊在采摘、分拣、包装等环节提供了大量就业岗位。100余名农村劳动力通过在工坊务工增加收入。农忙时节，工坊提供的临时工收入达到150-200元/天，有效增加了农民收入。

4.2 社会效益突显

工坊通过创新运营模式，推动了一二三产业深度融合：

在产业模式创新上，工坊突破了传统农产品销售模式，实现了"农业+互联网+服务业"的跨界融合。例如开发的"云上认养"项目，消费者通过小程序认养果树，不仅可以获得优质水果，还能在线观看果树生长过程、参与农事体验。

在农旅融合上，工坊打造了"四季果园"观光项目。根据不同时节，推出草莓采摘、葡萄认养、柑橘采摘等活动，吸引周边城市游客来参观体验。带动了乡村旅游发展。

工坊在发展过程中，注重对当地农耕文化的传承和创新：

在西瓜文化传承方面，工坊系统整理了当地马铃瓜种植历史。通过访谈老农、收集史料，制作了"马铃瓜的前世今生"系列短视频。同时创新开展"西瓜灯艺术节"，邀请非遗传承人现场制作西瓜灯，既保护了非遗技艺，又增添了文化展示新形式。

在品牌文化塑造上，设计的"堰小瓜"IP形象融入了地方特色，开发的文创产品在年轻群体中广受欢迎。

参考文献

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基金项目：本文为2024年浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）“乡村振兴战略背景下数字化赋能共富工坊运营模式研究（项目编号：2024R475A011）”的研究成果。