舌尖上的“文化＋”

摘要：随着烟草行业发展进入新周期，消费需求乏力、发展预期转弱、市场不温不火甚至缓慢下行等可能构成行业未来几年运行的新常态。在烟草行业这一传统而复杂的领域中，品牌的力量尤为显著。随着市场竞争的加剧和消费者需求的多元化，烟草企业如何集聚品牌文化的合力，全力提升品牌发展的质量和水平，成为行业关注的焦点。本文通过形象化类比，从大重九品牌的文化定位、文化升级、文化传播等方面，探讨文化营销视角下大重九品牌如何通过“文化＋”实现有效的价值感重塑及焕新品牌生发点。

关键词：文化＋、大重九品牌、盐水面、阳春面、上汤牛肉面、三个创新层次

2024年是高价位卷烟形势较为复杂的一年，销量多年来首次下降，价格低位徘徊，高价烟迎来发展的新周期。经历了前几年的稳定发展的高价烟，面对高端新消费、新理念的累积影响，以及传统高价烟产品价值的老化、固化问题，价值焕新、文化重塑无疑成为新的一年高价烟品牌的重点工作。大重九品牌亟需通过文化营销，实现品牌价值的焕新重塑及市场的稳步拓展。

一、大重九品牌文化营销的战略目标

品牌文化，是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，从而使消费者在精神上形成对品牌的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。大重九品牌通过文化价值的创新演绎，不仅能在企业内形成一种声音，还能在不确定性之下，以文化重塑价值感，以品牌价值焕新生发点，以“价值上扬”，实现维持住产品市场价值认知、提振经营信心消费信心、保证零售端合理盈利空间。

文化营销是为了“保值”。文化价值营销实现了对消费群体的有效沟通，打开了大重九品牌价值拓展的空间。

文化营销是为了“回血”。文化营销助力市场状态企稳回升，焕发新的文化营销增长点。

文化营销是为了“扩疆”。通过突破现有消费人群辐射范围，拓展新的消费群体，加速市场深耕扩疆步伐。

二、大重九品牌文化的创新层次

在文化营销视角下，大重九品牌文化的三个创新层次，就好比做料理，通过“文化＋”实现同样的食材加入不同的调料，最终烹饪出别样的味道。

（一）盐水面——品牌文化的基础构建

目前许多品牌的文化创新工作还处在基础构建阶段，一定程度上与市场推广存在差距。首先品牌文化与市场推广缺乏深度沟通，文化创新“自说自话”的自我感动。其次市场定位有待进一步清晰，在创新品牌文化过程中缺乏明确的目标市场和受众定位，导致品牌文化传播中没有明确的定位和目标消费群体。基础建构的品牌文化创新尚是一碗盐水面，调料不足，滋味有待提升。

（二）阳春面——消费需求驱动的文化升级

基于基础构建阶段存在的问题和不足，品牌文化创新工作需要用点心思，“＋”点调料，通过满足消费需求来升级品牌文化，就能从盐水面升级为阳春面。

1、文化创新，从需求出发

文化与消费者拉近距离，营销语言也要和消费者紧密连接。品牌营销要避免“高高在上”，而是要采用一些轻量化的营销语言，以朋友的姿态长久陪伴。“见朋友大重九”的品牌文化迭代更新，便是建立以消费需求为导向的品牌文化理念，与消费者建立深度链接，以更落地、更新颖、更活泼的方式打动目标消费群体。

2、文化创新，内部先行

在企业整理发展理念的指引下，以企业的整体发展战略为基础，制定清晰的品牌文化建设方案，明确整体文化内核。依据企业内部文化，创新打造大重九“见朋友”的品牌文化表达，以此提高大重九品牌的辨识度和内涵丰富度提升。同时，通过加强内部宣传力度，以内部人员为本源要素，夯实企业内部员工的认同。

（三）上汤牛肉面——全面创新与整合策略

大重九品牌文化“＋”入了“按需出发”及“内部先行”两味佐料之后，盐水面成为了 “阳春面”，吃起来有了滋味。但要将大重九品牌文化做成一碗色香味俱佳的上汤牛肉面，就必将以创新的方式“＋”入五味高汤料，效果会有质的飞跃。

1、“＋”第一味高汤料——全面统筹

“大重九”品牌专注于打造成为云产卷烟品牌“皇冠上的明珠”。大重九品牌文化创新工作的全面统筹开展，不仅构建了品牌全方位、立体的形象，更以抖音号、文化宣介、微电影、观影会等创新传播形式传递品牌价值、传播品牌文化，密切和消费者之间的联系。

2、“＋”第二味高汤料——贴近市场

品牌文化创新工作必须贴近市场才有成效。大重九品牌贴近市场需求，将“方便亲切交谈”的文化理念进行创新演绎，以“见朋友大重九”从较为微观的角度来阐述。“见朋友大重九”没有惯用的宏大叙事，更多的是细腻的情感体察。贴近市场，关注消费者使用感受，聚焦消费场景，实现了文化品牌“接地气”的创设与输出。

3、“＋”第三味高汤料——创新求变

品牌文化创新工作必须创新求变才有合力。惟改革者进，惟创新者强，惟改革创新者胜。

（1）以抖音号破圈烟草短视频推广。“大重九”品牌以传播九九文化为契机入驻“抖音”平台，并开通抖音口播类账号“九九会客厅”及剧情类账号“九九故事汇”。作为率先试运营短视频的“官宣”烟草品牌，经过引流期、成长期、维护期后，形成了有效的运营思路和流程，构建了烟草品牌短视频营销体系，并取得了烟草品牌在短视频领域空前未有的新突破。

（2）以文化宣介模式扩展品牌传播声量。大重九品牌以消费者为中心，定制设计沉浸式文化宣介活动。区别以往割裂式堆砌的单向化输出，大重九品牌文化宣介活动以“祝福视频＋沙画+宣讲+走秀”的形式以“环绕式”与“包裹式”传播场域，赋予受众强烈的“在场参与”感，使活动广度及深度与日俱增。

（3）以微电影进一步丰富品牌视听营销。大重九品牌创牌百年之际，以“见朋友 大重九”为传播主题，聚焦“家国”下“人与人”之间的情感故事，摄制品牌微电影《见朋友 大重九》。微电影区隔以往的品牌宣传片，跳脱产品宣传转而以“朋友情谊”为故事线展示新时代下的大重九，并将大重九品牌的发展历史融入时代变迁，既有时代高度又有时代厚度，更有生活的温度。

（4）以观影会模式打造沉浸式营销体验。大重九以“1个情景剧＋1个微电影＋1场互动”为特色亮点，开展系列观影会活动。观影会模式不仅仅注重感官和情绪的刺激，而是从观众的个人价值和文化需求出发，传递与文化和社会相关联的深层意义。

4、“＋”第四味高汤料——企业文化

品牌文化创新工作必须融入企业文化才有灵魂。烟草的品牌文化和企业文化的关系是既相互独立，又息息相关。烟草企业文化是烟草品牌文化的基础，企业文化支撑着品牌文化的培育；品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持和依托，企业文化借助品牌传播给消费者，并得到认同。

三、结语

当前，卷烟行业市场可谓是风起云涌，各大厂家都在不遗余 力地争夺市场份额，产品更新换代的速度前所未有，卷烟市场呈现出群雄逐鹿的态势。新品种来势汹汹，对大品牌形成一定冲击。消费者在长期的产品使用过程中对大重九品牌产生的怀旧情感，是大重九品牌最宝贵的无形资产。通过深入挖掘品牌背后的文化内涵，建立新的品牌文化引领策略，升级品牌文化符号，输出全新的文化体系，才能推动品牌文化价值升级。

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