网络直播带货对大学生消费价值观的影响

1.网络直播带货与大学生消费价值观概述

1.1 网络直播带货的概念与特点

1.1.1 网络直播带货的概念

网络直播是指主播借助网络平台进行视频直播，现场展示、表演等。网络直播带货是一种营销方式，扶青认为网络直播带货是一种通过网络直播技术进行近距离展示商品、引导购物、咨询答复的服务方式[1]。丁雷认为网络直播带货是一种主播通过在线介绍、展示商品，与消费者进行实时互动的销售方式[2]。总体来说，网络直播带货是指通过网络平台，销售主播以直播的形式向观众展示、介绍商品，线上问答、交流并引导观众购买的一种销售模式。网络直播依托互联网技术，为销售者和用户之间搭建起实时互动的平台，以此将人与人的交往转移至虚拟数字空间，满足用户多元化的需求[3]。

1.1.2 网络直播带货的特点

网络直播带货不仅是一种销售方式，也作为一种新型社交媒介，逐渐渗透至用户的生活，受到了广大网民们的青睐。

第一、不受地域限制，与传统的实体店销售方式不同，网络直播主要依靠网络平台，不受地域和时间的限制，即可展现各方面事物，如风景、才艺展示等内容，用户也能够更加快速便捷地突破地域限制，拓展自身视野[4]；

第二、互动性强，主播可以和观众实时交流，可以同时解答诸多观众的疑问，增强观众的参与感第三、时效性强，直播中的商品往往有限时折扣、限量抢购、倒计时优惠等活动，刺激观众的购买欲望，营造一种不买会后悔的感觉；

第四、主播多元化，新时代的包容性越来越强，人人均可直播，作为一种新兴职业，主播越来越受更多人的欢迎，从乡村到城市，各行各业都涌现出了职业主播和非职业主播，网络主播呈现多元化趋势。

第五、品类多样化，直播品类丰富，包括生活的方方面面，且会根据节日、时节等原因设置不同产品的专场，且国货在直播中备受欢迎。

1.2 大学生消费价值观的内涵及特点

1.2.1 大学生消费价值观的内涵

价值观是人们对社会存在的反映[5]，属于社会意识范畴，具有相对稳定性，但随着时间和环境的变化，也会发生变化，学者杨耕认为价值观是关于应当做什么和不应当做什么的基本原则，是人们以自身需要为准则认识事物重要性的一种观念系统[6]。总体来说，价值观是主体对客体有无价值、价值大小的观点和看法。大学生消费价值观是指他们在消费过程中所形成的对消费行为、消费对象、消费方式等的基本看法和态度，它影响着人们的消费决策和消费行为。

1.2.2 大学生的消费价值观的特点

第一、实用性，大部分大学生在消费时会考虑商品的实用价值，注重商品是否能满足自己的实际需求；

第二、经济性，由于大多数大学生没有独立的经济收入，在消费时会比较关注商品的价格，追求性价比；

第三、时尚性，作为年轻群体，大学生对时尚潮流较为敏感，在消费中会体现出一定的时尚追求，如最新手办等都会出现在他们的朋友圈；

第四、个性化，随着社会的发展，包容性的增强，大学生越来越注重个性表达，在消费中也会倾向于选择具有个性化的商品。

2.网络直播带货对大学生消费价值观影响的问卷调查情况

2.1 调查问卷设计

为了解网络直播带货对大学生消费价值观的影响现状，本次研究主要采用问卷调查的方式，调查问卷共包括四个部分，第一部分为基本信息，包括性别、年级、专业、月平均生活费；第二部分为网络直播参与情况，包括网络直播观看频率、类型、消费金额等；第三部分为消费价值观受影响情况，包括对品牌、主播等看法；第四部分为其他方面，包括个人建议等。

2.2 调查对象与方法

问卷调查法

此次调查选取了等几所高校，并以不同年级、不同专业的大学生作为调查对象。问卷共发放 816 份，回收有效问卷 816 份，有效回收率为 100% 。通过对回收的问卷进行统计分析，得出相关数据和结论。此次调查男生所占比率为 88.24% ，女生所占比率为 11.76% ，大部分同学来自于农村，月生活费在1000-2000 元的占比为 80.39% ，很符合当下大学生的消费现状，47.06%的同学网络直播购物平均消费金额在 100 元以下， 23.53% 的同学网络直播购物月平均消费 100-300 元之间，36.27% 的同学任务网络直播带货改变了自己对于产品“性价比”的看法， 13.73% 的同学认为网络直播会带动自己超前消费， 19.61% 的同学认为网络直播带货影响了自己的消费计划，基本符合当下大学生的消费观。

访谈调查法

为了保证此次调查的科学性，除问卷调查之外，此次研究还采用了访谈调查法，访谈调查为主观题，共三道题，主要了解大学生对于网络直播带货的看法，对于网络直播带货的建议以及大学生对网络直播带货的参与度。访谈对象共计 10U 。

3.网络直播带货对大学生消费价值观的影响

3.1 网络直播带货对大学生消费价值观的积极影响

第一、网络直播带货为大学生提供了更全面、直观的商品信息，有助于培养其理性消费意识。在直播带货中，主播会通过现场演示、实时讲解等方式，详细介绍商品的性能、材质、使用方法等信息，甚至会进行对比试验，让大学生能够更直观地了解商品的优缺点。例如，在购买衣服时，主播会现场试穿，展示产品的质地、颜色和上身效果。大学生通过观看直播，能够根据自身需求和实际情况，对商品进行全面评估，从而做出更加理性的消费选择，避免因冲动而购买不需要的商品，逐渐形成“按需消费”的理性消费观念。

第二、直播带货中大量高性价比商品的出现，引导大学生树立注重实用价值的消费理念。大学生群体基本没有独立的经济收入，消费能力有限，对商品的性价比有着较高的要求。在调查问卷中，50.98% 的同学会在网络直播带货中购买生活必须品，所占比重相对较高网络直播带货凭借其减少中间环节、批量采购等优势，往往能够提供价格较为优惠的商品。许多主播会专门挑选性价比高的产品进行推荐，在这种氛围的影响下，大学生逐渐认识到，消费的本质是满足自身的实际需求，而不是盲目追求名牌和高价商品。比如，在购买书包时，大学生不再一味追求知名品牌，而是更看重直播中展示的面料质量、款式设计和价格，选择性价比更高的产品。

第三、网络直播带货中的一些正能量行为，有助于向大学生传递健康的消费价值观。部分主播会在直播中倡导理性消费、绿色消费等理念，提醒大学生根据自身经济状况合理消费，避免过度消费和浪费，在问卷调查中， 20.59% 的同学会因为主播推荐，信任主播而购买产品。同时，一些直播带货活动会参与公益事业，如销售助农产品、为贫困地区捐赠物资等，这些行为会让大学生在购物的同时，感受到消费也能为社会做出贡献，从而培养其社会责任感。例如，近两年部分驻村干部加入到了助农直播中，为带动当地经济发展，推出地方特色而带货，大学生不仅能够获得优质的商品，也为乡村振兴贡献了力量，这种消费体验会让他们认识到消费的社会意义，树立更加健康、有意义的消费价值观。

第四、网络直播带货中的社交互动元素，能够促进大学生形成健康的消费氛围。大学生在观看直播时，会与主播、其他观众进行互动交流，分享自己的购物经验和消费心得。在这个过程中，他们会受到他人理性消费观念的影响，相互提醒避免盲目消费。同时，一些直播平台会设置消费评价、推荐等功能，大学生可以参考其他用户的评价和推荐，做出更合适的消费决策。这种社交互动形成的消费氛围，能够引导大学生在消费过程中更加注重理性和实用，避免受到不良消费风气的影响。

综上所述，网络直播带货在多个方面对大学生的消费价值观产生了积极影响。它不仅为大学生提供了更全面的商品信息，引导他们注重商品的实用价值，还传递了健康的消费理念，促进了健康消费氛围的形成。

3.2 网络直播带货对大学生消费价值观的消极影响

网络直播带货在为大学生带来购物便利的同时，其背后隐藏的商业逻辑和营销手段，也对大学生尚未成熟的消费价值观产生了不容忽视的消极影响。

第一、直播带货中无处不在的营销套路，极易诱导大学生陷入过度消费的泥潭。主播们擅长利用限时折扣、限量秒杀等，制造“机不可失”的紧迫感。例如，主播在镜头前反复强调“库存仅剩最后 30件”，配合急促的背景音乐不断刺激大学生的消费神经。这种高压式的营销环境，使得大学生难以冷静判断自身需求，冲动下单。另外，多个直播平台与信贷机构合作，推出诸多“先消费后付款”的分期服务，并将大额消费拆解为小额月供。导致大学生在不知不觉中透支未来收入，甚至陷入“以贷养贷”的恶性循环，进而形成“即时满足”的错误消费认知。

第二、部分主播传递的拜金主义和炫耀性消费理念，严重扭曲了大学生的消费价值观。一些主播为吸引眼球，在直播中刻意炫富，并在账号中晒出自己出入高端场所的视频，将消费能力与个人价值画等号，诱导大学生产生“用名牌证明自身价值”的错误认知。例如，某美妆主播在推销护肤品时宣称“用不起这款眉笔，要好好考虑一下自己的价值”，这种将消费与自我认同捆绑的话术，极易让大学生产生心理暗示：只有通过购买高价商品，才能获得他人认可。在这种氛围影响下，不少大学生开始盲目追求超出自身消费能力的商品，忽视了消费的本质意义。

第三、直播带货构建的虚假繁荣场景，容易引发大学生的消费焦虑和攀比心理。直播镜头呈现的“精致生活”往往经过精心包装，这种被美化的消费场景，与大学生的现实生活形成强烈反差，使其产生“自己的生活不够好”的心理落差。更严重的是，大学生群体具有较强的群体认同感，当看到同学在社交平台分享直播抢购的“战利品”时，容易产生攀比心理。例如，某款玩偶在直播中爆红后，不少大学生即便并不喜欢，也会因为“身边人都有”而跟风购买，这种盲目攀比让大学生将消费视为融入群体的唯一途径，丧失了独立的消费判断能力。

第四、直播带货中的信息不对称和虚假宣传，还会导致大学生形成轻信盲从的消费习惯。尽管主播们宣称“亲测有效”“全网最低价”，但实际上，许多商品的宣传内容与实际品质严重不符。主播的收入和订单量及点赞量相关，为宣传产品往往存在虚假的信息，不少主播通过滤镜美化、数据造假等方式欺骗消费者。例如，某主播在直播中声称其自创品牌安全放心，只为让家人用的放心，实则检测出致癌物；某服饰主播通过修图技术掩盖服装的做工缺陷，导致大学生收到的商品与直播展示严重不符。这种频繁的消费欺骗，一方面让大学生对商品信息产生信任危机，另一方面却又因缺乏有效的维权渠道，逐渐形成“反正都可能被骗，不如跟着主播买”的破罐破摔心理，丧失了对商品的甄别能力和维权意识，进一步弱化了理性消费的观念。

第五、直播带货的成瘾性特征，还会分散大学生的学习精力，扭曲其时间价值观。直播平台通过算法精准推送大学生感兴趣的内容，说话信息会被平台收录，搜索信息也会被平台收录，并循环推送至个人账号中。观看成瘾，最终沉迷数小时，不仅占用了学习和休息时间，更让他们将大量精力耗费在比价、抢单等无意义的消费行为中。这种对直播购物的沉迷，使得部分大学生逐渐将“逛街购物”视为生活的核心乐趣，忽视了知识学习和个人成长的重要性，进而形成“消费至上”的错误生活观念。

综上所述，网络直播带货对大学生消费价值观的消极影响已逐渐显现。从诱导过度消费到传播不良理念，从引发心理焦虑到导致认知偏差，这些问题不仅影响大学生的当前生活，更可能对其未来的消费习惯和人生规划产生深远危害。

结语

当前，网络直播带货给大学生消费价值观带来积极影响的同时，也有诸多消极影响，高校及各部门应分析网络直播带货给大学生带来的消极影响，分析原因并提出相应的解决措施，帮助大学生营造一个更加良好的环境。

参考文献

[1]扶青.“直播带货”亟待规范化[N].南方日报,2024-04-03.

[2]丁雷.融媒时代网络直播带货发展模式研究—— 以东方甄选直播间为例[J].新闻爱好者,2022,(11):41-44.

[3]周妤.符号消费与情感需求:网络直播中的打赏行为探究[J].传媒观察，2025

[4]印璇.网络直播对大学生社会主义核心价值观的影响及引导策略[J].湖北开放职业学院学报，2020.

[5]梁叶莲.网络直播带货对大学生价值观的影响及引导研究[D].广西师范大学，2024.

[6]杨耕.价值、价值观与核心价值观[J].北京师范大学学报(社会科学版),2015(01):16-22.

作者信息：李元元，女，198908，讲师。

基金项目：2024 年度高校哲学社会科学研究一般项目，“网络直播带货对大学生的消费价值观影响及其引导策略”（项目编号：2024SJSZ0861）。