工商管理中的电子商务与市场营销研究

引言：随着电子商务和数字技术的深入发展，传统的营销模式正面临着重新构建的挑战。消费需求由标准化向个性化转变，信息的获取途径由单向的交流转变为社会的裂变，交易场景由传统的实体向虚拟的空间扩展。企业需要通过数据洞察需求、算法优化决策、场景提升体验，在技术驱动下重新构建“人货场”关系，从而达到准确的营销和价值共享。本课题以电商为背景，以C2M 定制、动态定价、直播电商等为代表的电商营销策略创新为切入点，剖析电商平台的运营逻辑和实现途径，以期为我国企业实现数字化转型，促进企业从“流量竞争”向“用户全寿命价值”转变。

1.产品策略

电子商务时代，企业的产品战略已经由大批量、标准化的生产模式转变为以顾客为导向的个性化定制模式。C2M逆定制是一种以数字平台为基础，用户和生产商直接联系在一起，减少中间环节，并需求信息实时转换为生产订单。据某权威公司在2023 年公布的产业报告显示，使用C2M的公司，其平均存货周转速度提高 42% ，而订单的反应时间也缩短到72 个小时，比传统的生产模式提高 65% 。比如，某大型电商平台，在对用户搜索、浏览和购买等信息进行分析后，发现特定区域中有 68% 的用户对智能家电的节能需求，从而促使企业对产品的功能进行优化，其提高到1 级，并在30天之内，实现第一批10 万台的定制化产品的交付。这种模式需要企业有三个方面的能力：第一，建立涵盖整个渠道的用户数据收集体系，搜索、社交、交易等多个维度的数据进行整合，保证需求洞察的完整性。其次，构建面向小批量、多品种生产的柔性供应链，利用模块化设计、自动化生产线和智能调度体系，在保证产品单价不超过 5% 的前提下，最低生产批量由传统的5000 个减少到200 个。第三，构建与制造企业的深度协作机制，采用数据接口直连、联合研发中心和利益共享等方式，实现对客户的需求预测精度在 85% 以上，客户定制产品的成功率提高到 70% 。

2.价格策略

动态定价算法通过对市场供求、竞争态势和用户行为等信息进行实时分析，从而对商品的定价进行优化，从而获得最大的利润。在2023 年推出一套基于“余票”“竞争者报价”“用户搜索频率”和“历史消费偏好”等 20 多项指标，并以 15 分钟一次的价格信息为基础，实现“机票服务”和“可售房收益”的“高”。的关键在于：（1）建立基于Spark的高并发性数据处理能力，利用Spark等分布式计算架构，在 200ms 内完成 100,000 个以上的价格请求。（2）构建多目标优化模型，兼顾利润、市场占有率和顾客满意度。（3）构建动态价格监测机制，通过A/B试验，比较两种定价策略的有效性。

基于不同用户群的价格差异化定价方法。在2023 年，某视频平台用户划分为三种类型，分别是新用户、活跃用户和流失用户。新用户的第某月的订阅费是 9.9 元，正常价格低 60% ，活跃用户保持 29.9 元，而流失的用户可以获得19.9 元的限时优惠，新用户转化率提升 40% ，用户留存周期延长至 8 个月。要想做到这一点，必须具备以下三个前提：第一，建立某融合设备信息、浏览行为、支付能力等50 多个维度的用户画像，并利用机器学习的方法，用户的信用等级和价格敏感性相结合，从而对贷款产品的利率进行动态调整，使不良贷款率降低 1.2 个百分点。第二，设计隐藏的价格机制，防止消费者察觉到价格的不同，有某软件公司，某功能分成两个版本，并根据用户的使用频率，向他们推荐某高价位的产品，这样的话，公司的利润就会比单一的价格高出 35% 。第三，构建合规审核机制，保证价格战略不违反反垄断法。例如，某电商平台在2023 年就因为对多个商户实行差别化的佣金费率，然后，在满足一定条件的情况下，通过佣金标准和服务质量评级体系结合起来，使供应商的满意度恢复到 85% 。

3.渠道策略

直播电商是一种全新的“人货场”关系，是一种全新的营销方式，是一种全新的营销方式[1]。某知名主播，在2023 年的“双11”中，获得超过二十一亿的销量，这其中的主要原因是：第一，用自己的IP代替传统的品牌，用专业的内容，如产品使用教程、行业知识等来获得消费者的信任，其中，一位美妆主播的粉丝复购率达到 65% ，比传统电商高40 个百分点。（2）以“情景展示”取代“标准展示”，通过实验室检测、厂家溯源和用户试用，提高产品的可信度。第三，通过即时互动取代单向销售，通过弹幕问答、限时抢购和抽奖等方式提高用户的参与程度，3C品牌在直播间设置“10 分钟降价 1%: ”的倒数时间，单场直播的销售额是传统渠道的 3 倍。这种模式需要公司有三个方面的能力：第一，要建立一支专业的主播队伍，经过训练和考试，保证主播的产品知识覆盖度达到 90% ，根据某研究机构的统计，职业主播的带货效率要比素人主播高出 5.2 倍；第二，为提高供应链的反应能力，某服装品牌在自己的直播间周围建立某云端仓库，通过“边播边发”的方式，订单的交货时间从 72 小时压缩到 24 小时。第三，研发直播数据分析工具，通过对用户停留时间、点击率和转化率的实时监控，对产品进行排名，从而提高直播间的GMV。

跨境电商渠道的本地化需要与目标市场的生态深度融合[2]。在2023 年，某快速时尚品牌在进入某新兴市场的时候，与当地的社交平台进行KOL营销，在第一年就吸引 500 万的粉丝，其战略有以下几点：第一，在渠道上进行本地化，并不是直接复制国内渠道模式，而是要在某拥有超过 1 亿用户的本地电商平台上，如某区域头部平台，而不是直接复制国内渠道模式，某家电品牌2023 年通过该策略实现该地区销售额占比从 12% 提升至 35% ；二是对当地的业务进行本地化，招募熟悉当地文化、法律和消费习俗的工作人员，如某化妆品公司，在某地建立某本土化的客户服务中心，客户的询问反映时间由原来的48 小时缩减为2 个小时，抱怨率降低 60% ；第三，实现本地化，接入地方主流的电子钱包，如，某区域的电子钱包普及率达到 85% ，根据某跨境电商公司的统计，如果支持当地的支付模式，可以提高 22% 的订单转化率。

总结：综上所述，电商重新塑造了营销策略的架构和实现途径：通过C2M 定制和虚拟商品（NFT）等方式来满足消费者的个性化需要；价格策略通过动态算法和等级划分达到盈利和用户保留的共赢；通过直播电商重新构建“人货场”关系，跨境电商通过本土化布局打破区域壁垒；推广策略通过社交裂变和游戏化体验来提高用户参与程度。案例分析显示，企业的成功需要三个方面的能力：基于数据的需求洞察，供应链响应的灵活协作，沉浸式互动的情景设计。在未来，随着人工智能和元宇宙等科技的不断深入，市场营销策略会进一步向智能化和虚拟化方向发展，企业需要不断地进行创新，才能应对不断变化的市场竞争。

参考文献：

[1] 周 林 . 工 商 管 理 中 的 电 子 商 务 与 市 场 营 销 研 究 [J]. 商讯,2025,(02):80-83.

[2]董轩豪. 工商管理中的电子商务与市场营销分析[J].科技经济市场,2022,(08):154-156.

作者简介:

王晗（1994.5.31——），男，汉族，籍贯：，职称：讲师，学历：本科，研究方向：工商管理。