数字经济背景下直播行业税收遵从度提升策略研究

摘要：随着互联网技术的不断发展，网络直播成为数字经济的重要组成部分，极大地促进了经济的发展，也对税收管理提出了巨大的挑战。本文梳理了直播行业的税收特点，分析了当前直播行业的税收遵从状况，并运用博弈论构建了税收征管和纳税遵从的模型，借鉴了国外提升税收遵从度的经验，提出了推动税务管理智能化水平、深化税收大数据稽查应用、完善税收政策体系等提升直播行业税收遵从度的策略建议。

关键词：数字经济；直播行业；税收遵从

【作者简介】郑宝凤（1976-），女，硕士，副教授，研究方向：税务会计、财税管理

【项目来源】杭州市哲学社会科学规划常规性课题“直播行业税收遵从影响因素分析及对策研究——以浙江为例”（项目编号：M23JC053）

引言

近年来，随着互联网技术的快速发展，网络直播作为一种寓娱乐性、互动性、多样性的新型消费方式深受消费者的喜爱。据嘉世咨询《2024直播行业简析报告》显示，截至2024年5月，具有开播功能账号超1.8亿个，网络直播用户规模达8.16亿人。这些数字不仅反映了直播作为一种新兴的网络经济模式，正在以极快的速度扩张，也表明了越来越多的人选择将网络直播作为自己的职业发展方向。这种“网红+电商+直播”的数字经济新模式，极大地推动了我国社会经济的发展，同时由于网络直播行业具有强虚拟性、高流动性、跨区域性和强隐蔽性等特点，也对税收征管提出了巨大的挑战。

一、直播行业税收特点分析

1.收入来源多样化

直播行业的收入来源具有多样化的特点，具体包括打赏收入、广告与赞助收入、电商带货收入等。打赏收入是直播界最具有传统性的盈利模式，主要通过观众购买可以兑现为真实现金的鲜花、火箭等虚拟礼物或者平台内置的货币系统打赏主播，平台和主播按照预定比例进行分成。广告与赞助收入也是直播行业的一项重要收入来源，广告主会选择合适的直播间通过产品展示、口播推广等方式投放广告，或者与头部主播合作开设专场直播、品牌代言等。电商带货收入是近年来发展最为迅速的直播盈利模式，主播借助淘宝直播、抖音电商等平台的商品管理系统及流量扶持带动商品直接销售，获得不菲的销售佣金。此外，还有通过提供差异化服务吸收的会员收入，观看特定付费内容吸收的付费内容收入，推出品牌周边产品吸收的销售收入，以及举办线下合作活动吸收的收益等。

2.交易行为虚拟化

直播行业的交易行为具有虚拟化的特点，具体表现在交易过程的非实体性、交易环境的虚拟构建、交易双方互动方式的数字化等。直播交易往往通过各种虚拟的网络平台来进行展示和结算，不需要通过实体的商店或者物理的接触，隐匿收入的空间非常大。随着技术的不断革新，各种虚拟直播、虚拟数字人以及虚拟场景等创新应用不断涌现，观众可以充分享受沉浸式的购物体验，这不仅降低了买卖双方交易的成本，也进一步拓宽了交易的范围，但也使直播交易行为更具有虚拟性，增加了税收征管的复杂性。比如，交易双方可以通过语音、文字以及视频等多种数字化形式进行有效互动，并通过私账转账、虚拟货币等方式进行直接交易，从而隐藏真实的收入情况，达到偷逃税款的目的。

3.经营范围跨区域性

直播行业的经营范围具有跨区域特点，网络交易的形式使直播行业的经营活动不再受到地域上的局限，并形成了上中下游较为完整的产业链。上游环节包括内容创作者、技术支持供应商、广告电商、增值服务商等，中游环节包括各个直播平台，如抖音、快手、淘宝等，以及各类主播及其团队。下游环节主要指观看直播内容的观众，他们通过打赏礼物、购买产品、充值会员等多种方式参与直播互动，成为直播行业的最终受益者和重要盈利来源。随着技术的不断发展和大众的普遍参与，直播行业产业链涉及到的主体的地域分布十分广泛，可以轻松完成各项跨市、跨省、甚至跨国的经济业务。频繁的跨区域交易，流动的网络主播，遍布全球的消费者用户，进一步增加了税收征管的高难度。

二、直播行业税收遵从度现状

税收遵从度是指纳税人对税法的遵守程度，体现在及时申报、准确申报、按时缴款三个方面，反映了纳税人依法履行纳税义务的自觉性和主动性。当前，随着数字经济的快速发展，直播行业经营者和从业者的税收遵从度呈现出较大的复杂性和挑战性。

一方面，税务机关联合各部门相继出台多项政策文件，如《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，强调网络直播平台、网络直播服务机构应当规范开展生产经营活动，依法履行代扣代缴义务。各级税务部门应该不断完善税务规范，优化税费宣传辅导，建立健全信息共享机制，深化协同共治水平，利用大数据分析技术不断提升监督管理合力。例如浙江省杭州市税务局对朱宸慧、林珊珊、黄薇等网络主播偷逃税案件进行曝光和依法处理后，起到了很好的震慑作用，上千名网络主播纷纷主动自查补缴税款，税务部门也进一步加强了对直播行业的税收监管。

另一方面，受到追求利益最大化的刺激，部分主播和平台仍存在偷逃税行为。由于税务监督成本的限制，以及直播经济本身的特殊性，税务机关往往难以对所有纳税主体进行全面稽查，纳税人容易滋生“法不责众”的搭便车心理。在无法预知税务机关纳税稽查的范围、时间和力度时，基于侥幸心理，纳税人会利用信息不对称以及“政策空隙”与税务机关进行征纳博弈，综合权衡偷逃税可能得到的收益、可能受到的惩罚以及被稽查的概率，并以此作为是否实施纳税遵从的依据。另外，网络主播的收入形式多样，无论是扣缴申报，还是自主申报，都存在一定的模糊性，从而导致税款流失严重。2023年11月，浙江省台州市税务机关利用大数据技术，发现网络主播金茜茜存在偷税行为，并对其依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计247万元。而据国家税务总局披露，2024年税务部门对169名网络主播开展检查，累计查补收入8.99亿元。可见，提高网络主播纳税遵从度的任务仍任重而道远。

三、税收征管和纳税遵从的博弈模型分析

衡量直播行业纳税主体税收遵从度的主要因素是纳税主体在经济上的预期效用判断，包括纳税人社会公平感、社会舆论、价值取向、心理认知、政府公信力、税收支出透明度、税收法治、税收稽查力度等多个方面。

纳税人作为理性经济人，在追求预期效用最大化的目标下，会权衡潜在收益与成本，选择纳税遵从的程度。预期效用的刺激会左右纳税人作出是否选择纳税遵从的决定，主要包括预期效用的大小、纳税不遵从被发现的可能性、纳税不遵从受到的惩罚。

在税收征管过程中，征税人与纳税人之间存在明显的博弈关系，纳税人是否选择纳税遵从与税务机关是否实施税务稽查及税务稽查的力度具有重要关联。纳税人对税务稽查的查获率和惩罚力度不确定时，会权衡自己可能获得的预期效用和可能接受的惩罚来选择纳税遵从的程度。并且，由于征纳双方信息的不对称和行为主体的非完全理性，会形成一个相互牵制不断变化的动态博弈。

假设征纳双方都是谋求效用最大化的理性经济人，税务征管资源是有限的，税务稽查成本与应纳税款无关，税务机关拥有一支高素质稽查队伍。征纳双方的支付矩阵可描述如下：

假设S为应纳税款，C为稽查成本，F为罚款，假定C<S+F，税务机关选择稽查的概率为K，不稽查的概率为（1-K），纳税人选择纳税不遵从的概率为R，纳税遵从的概率为1-R。

给定R，税务机关选择稽查（K=1）和不稽查（K=0）的期望效用分别为：

E1（1，R）=（S-C+F）R+（S-C）（1-R）=RF+S—C

E1（0，R）=0R+S（1-R）=S（1-R）

当E1（1，R）=E1（0，R），得：R*=C/（S+F）。即：如果纳税人不遵从的概率小于R*，税收机关的最优选择是不稽查，反之稽查；如果等于R*，则随机选择是否稽查。

给定K，纳税人选择纳税不遵从（R=1）和纳税遵从（R=0）的期望效用分别为：

E2（K，1）=-（S+F）K+0（1-K）=-（S+F）K

E2（K，0）=-SK+（-S）（1-K）=-S

当E2（K，1）=E2（K，0），得：K*=S/（S+F）。即：如果税收机关稽查的概率小于K*，纳税人的最优选择是纳税不遵从，反之遵从；如果等于K*，则随机选择是否遵从。

综上，税收征管和纳税遵从的混合战略纳什均衡是：K*=S/（S+F），R*=C/（S+F），即税收机关以K*的概率稽查，纳税人以R*的概率选择纳税不遵从。或者说经济活动中有R*比例的纳税人选择纳税不遵从，（1-R*）比例的纳税人选择纳税遵从，税务机关随机地稽查K*比例的纳税人。

通过征纳双方博弈模型可以发现：纳税人偷逃税的概率与税务机关稽查成本呈正比，与税务机关查获率、偷逃税罚款率呈反比，与应纳税额呈反比。

四、国外提升税收遵从度的经验借鉴

1.美国

自平台经济发展以来，美国陆续出台《全球电子商务选择性税收政策》、《互联网税收不歧视法案》等政策来确保线上线下交易的税收待遇具有一致性，并对平台经济的参与者提供了差异化的税收政策，对直播的收入定性进行了明确，减少了网络主播因为税收政策不清晰而导致的纳税不遵从行为，同时要求直播平台履行代扣代缴义务，对主播的收入进行详细记录，并向税务部门进行报告，对于超过一定交易金额和数量的经营活动，平台需承担填报1099-K表格交给美国税务局（IRS）的责任。平台责任的强化机制从一定程度上减轻了税务部门的监管压力，也提高了主播们的纳税遵从度。

另外，美国积极推进《IRS税收现代化行动计划》，以纳税服务和税收执法核心系统为支柱，推动税收征管数字化。如通过“纳税人账户数据引擎”系统和实时税务处理程序（RTTP）高效支持纳税活动处理环境现代化，改善征纳互动体验，从而提高纳税人税收遵从度。

2.欧洲

2019年7月，法国通过了《数字服务税法案》，拉开了数字服务税实践的起源。随后，英国、丹麦等国家也纷纷实施。数字服务税打破了传统的“常设机构”定义，将实际发生的销售额作为纳税标准，以纳税人数据为征税依据，并结合本国数字业务模式的特点，制定侧重点不尽相同的税收策略。例如，英国的数字服务税主要聚焦于社交媒体平台，而法国的数字服务税则更侧重于数字广告业务。数字服务税的国际实践为我国在数字经济领域的税收政策创新提供了重要经验。

为提高直播行业的纳税遵从度，促进数字经济的健康发展，欧洲国家在欧盟的推动下，还在税收领域开展了广泛的合作，出台了一系列税收新法规，如2024年9月提出的“Business in Europe： Framework for Income Taxation”（BEFIT）框架，2025年3月通过的“VAT in the Digital Age”（ViDA）计划，对直播行业和虚拟活动提出了新的征税规则，确保税收的公平与效率。

3.澳大利亚

澳大利亚税务局（ATO）高度重视税收政策的顶层设计，构建了分类管理的税收风险应对体系。ATO将纳税人分为高风险、重点、中等风险和低风险四种类型，对不同风险级别的纳税人分别采取实时阻止、持续监控、定期审核和定期监控的管理方式。这种差异化的精细管理有助于更科学地配置资源，降低了征税成本，也提高了纳税遵从度。

针对直播行业新业态，ATO不断完善税收政策，明确应税收入范围和征税对象，规范不同性质收入申报要求，强化直播平台税务报告义务，利用大数据等新技术手段建立信息共享平台，加强税收监管的全面性和准确度，有效预防税收“灰色地带”的滋生。对不履行税务报告义务的平台和实施偷逃税款的主播进行严厉的处罚，加大违法成本，发挥震慑机制作用，遏制纳税不遵从行为的产生。

五、直播行业税收遵从度提升的策略路径

1.以全面推广数电票为契机，推动税务管理智能化水平

2024年12月1日起，国家税务总局在全国正式推广应用全面数字化电子发票，简称数电发票。数电发票无需纸张或特定电子设备等介质作支撑，将发票票面要素全面数字化，系统根据纳税人税收风险程度、纳税信息等级、实际经营状况等自动赋予及动态调整开票额度，发票数据文件自动交付税务数字账户，发票开具、交付和查验深度融合，推动“一站式”智能化税务管理。发票数据的全流程管控和实时分析，提高了税务数据的安全性和完整性，提升了税务稽查和监管的效率，也提升了纳税人的税收遵从度。如2024年，宁波市税务局创新推出以《全面数字化的电子发票“一体式”风险防控核查指引》为核心的数电发票一体式风险防控模式，通过完善数电发票风险应对岗责体系，将风险防控从事后追责转向事前预警和事中阻断，有效防范化解了税收风险。

2.以新电子税务局为支撑，深化税收大数据稽查应用

全国统一规范的新电子税务局的推广和使用，集发票业务、税务登记、税费申报、自动算税、税款缴纳、征纳互动等多种涉税功能，能够高效采集纳税人的各项涉税信息，并进行有效整合和精准分析。通过新电子税务局，纳税人可以利用互联网突破时间和空间的限制，在电脑端和手机端随时随地完成各项涉税业务，大大降低纳税成本，更加全面了解各项涉税事宜，营商环境不断优化，纳税人满意度不断提升。另一方面，新电子税务局为税收数据库的建立健全提供了有效的保障，极大地推动了税收征管从“以票管税”向“以数治税”的转变。税务机关应依托税收大数据，为纳税人提供更具个性化的纳税服务，向纳税人精准推送优惠政策和纳税信息，精准识别纳税人存在的税收风险，从而进行有效的实时监控和风险预警，为新业态税收征管提供强有力的数据支持，对稽查发现的偷逃税行为予以严惩。如杭州市税务部门通过税收大数据分析，成功识别并处理网络主播黄薇（薇娅）、朱宸慧（雪梨）、林珊珊等偷逃税案件，有效发挥了税收大数据在税务稽查中的重要作用，对潜在的偷逃税行为起到重要的震慑作用。

3.以税收立法为引领，完善税收政策体系

2025年《政府工作报告》强调，要激发数字经济创新活力，促进平台经济规范健康发展。平台经济是数字经济的重要应用场景。网络直播依托强大的数据驱动，全面创新商业模式，为平台经济注入勃勃生机。随着平台经济的快速发展，国家应不断调整数字经济领域的税收政策，不断完善和健全税收法律法规制度，以适应新的经济业态。通过全面落实税收法定原则，推动税种立法和修订工作，提升税收立法体系的规范化和法治化，我国现行18个税种中还有4个税种尚未制定法律。针对数字经济的特点，将数据交易、数据资产、跨境数据流动等涉税事项纳入税收制度，对纳税主体、课税对象、税目税率、减免税优惠等税制要素进行清晰的规定，明确电子商务平台及其他网络交易平台经营者应按规定向税务机关报送经营者、从业人员涉税信息，办理纳税申报等相关涉税事宜。

参考文献：

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