基于短视频电商的农产品上行路径与乡村振兴效应研究

摘要  在数字经济与乡村振兴战略深度融合的背景下，大学生创新创业团队通过短视频电商模式推动农产品上行成为重要实践路径。本文以“大山的木登子”邻水脐橙抖音店铺为案例，系统分析短视频电商在农产品品牌塑造、供应链优化及消费端触达中的作用机制。研究发现：短视频内容营销通过“原产地可视化叙事”增强消费者信任，直播电商的即时互动性有效缩短供需链路；仓配一体化与第三方物流协同降低了生鲜损耗率；大学生团队的技术赋能（如数据分析、多商品卡策略）显著提升流量转化效率。

关键词：短视频电商；乡村振兴；农产品上行；抖音平台；大学生创业

一、绪论

1.1 研究背景

中国农产品流通长期面临“小农户对接大市场”的结构性矛盾，2023年农业农村部数据显示，全国农产品网络零售额仅占生鲜市场总量的15.6%，物流成本高、品牌溢价低等问题突出。邻水县作为“中国脐橙之乡”，虽拥有28.4万亩种植基地和19.58亿元品牌价值，却因渠道单一导致果农实际收益不足产值的40%。与此同时，短视频平台用户规模突破10亿，抖音电商生鲜品类年增长率达67%，为农产品上行提供了新机遇。

1.2 研究意义

本研究通过实证分析大学生创业团队在抖音平台的运营实践，揭示短视频电商对农产品价值链重构的作用机制，为破解农产品“优质不优价”困境提供理论支撑，同时探索高校创新创业教育服务乡村振兴的有效路径。

二、文献综述

2.1 农产品电商模式演进

既有研究指出，传统B2C电商存在流量成本高、用户粘性低等局限（刘刚，2021），而直播电商通过场景化消费体验可提升转化率（Chen Y，etal.， 2022）。但对生鲜农产品的冷链物流适配性、大学生团队轻资产运营的可行性缺乏深入探讨。

2.2 短视频内容营销机制

Kumar（2023）证实短视频的“情感共鸣效应”能提升农产品购买意愿，但需结合地域文化符号进行差异化设计。本案例通过“果园实景+果农故事”双线叙事，验证了内容真实性与品牌信任度的正相关关系。

三、研究设计与方法

3.1 案例选取分析

“大山的木登子”抖音店铺作为研究对象，具备三个典型特征：

主体独特性：全国首家邻水脐橙抖音官方店铺；

模式创新性：采用“短视频引流+直播转化+私域复购”组合策略；

社会价值性：直接带动农户增收并形成可复制经验。

3.2 数据来源

运营数据：店铺后台销售记录（2023.10-2024.4）；

调研数据：对12户合作果农的深度访谈；

平台数据：抖音指数、巨量算数行业报告。

四、实践路径与创新机制

4.1 内容驱动的品牌价值建构

视觉符号设计：LOGO融合脐橙剖面与梯田元素，包装采用可降解竹编篮，突出“自然馈赠”理念；

叙事策略：发布《365天守护一颗橙》系列短视频，展示疏果、套袋等精细化种植过程，用户互动率提升至8.7%（行业均值5.2%）；

信任背书：引入SGS检测报告，富硒含量（0.28mg/kg）较竞品高46%。

4.2 技术赋能的运营效率提升

流量分层策略：设置5档SKU（9.9元尝鲜装至128元礼品装），匹配抖音“FACT+全域兴趣电商”模型，搜索流量占比达37%；

物流成本控制：采用“中通前置仓+邮政下乡”模式，单件运费从8.5元降至4.2元，损耗率控制在3%以内（行业平均12%）；

数据决策应用：通过分析竞品直播话术，优化后的平均观看时长从1.2分钟提升至3.8分钟。

4.3 多方协同的乡村价值链重塑

农户端：建立“保底收购+溢价分红”机制，果农收入从2.1元/斤增至3.5元/斤；

供应链端：联合合作社建立分级标准（糖度≥13°、果径≥75mm为一等品）；

消费端：私域社群复购贡献率达42%，显著高于平台自然流量（18%）。

五、局限与展望

季节性波动导致淡季流量下滑60%，需开发橙皮茶等深加工产品；

物流仍依赖第三方，未来可探索“共享冷链”模式；

研究样本限于单一品类，后续将对比多品类运营数据。

六、结论与建议

结论;

短视频电商为农产品上行提供了低门槛、高渗透的解决方案。

建议：

1.政策层面：将大学生电商创业纳入乡村振兴考核指标，设立专项孵化基金；

2.平台层面：优化生鲜物流权重算法，给予地标产品流量倾斜；

3.教育层面：构建“电商运营+农业技术+供应链管理”跨学科课程体系。

参考文献

[1] 刘刚. 农产品电商模式创新研究[J]. 中国农村经济， 2021（5）

[2] Chen Y， etal. How Live Streaming Stimulates Agricultural Sales[J]. Journal of Retailing， 2022， 98（3）

[3] Kumar V. Emotional Marketing in Short Videos[J]. Journal of Consumer Behaviour， 2023， 22（1）

姓名：常远浩 出生日期：2004年4月11日 性别：男 民族：汉 籍贯 河南周口 学历：本科在读 研究方向：互联网助力乡村振兴