数字赋能下非遗品牌形象年轻化策略

引言:

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是民族文化的活态载体，但其传统品牌形象常因“厚重感”“距离感”难以触达年轻群体。数字技术的爆发式发展（如短视频、元宇宙、AI 生成内容）为非遗品牌注入新动能——抖音、小红书等平台数据显示，95 后对非遗相关内容的搜索量年均增长 40% ，“国潮非遗”成为 Z 世代消费新趋势。如何借助数字技术打破文化隔阂，推动非遗品牌形象从“老手艺”向“新国潮”转型，成为非遗活态传承的关键命题。

一、数字赋能下非遗品牌形象年轻化的核心逻辑

数字技术重构了品牌传播的底层逻辑：短视频平台的“短平快”特性适配年轻群体碎片化消费习惯，VR/AR 技术让非遗技艺从“静态展示”变为“动态体验”，区块链技术为非遗IP确权提供信任支撑，使非遗品牌能够以更具亲和力的方式传递文化价值。年轻消费者对非遗的需求已超越产品本身，更追求“文化符号带来的身份认同”。数据显示， 68% 的 Z 世代愿意为“有故事的非遗产品”支付溢价，其消费决策更依赖视觉冲击、情感共鸣与社交属性，倒逼非遗品牌从“功能型”向“情感型”形象升级。

二、数字赋能下非遗品牌形象年轻化的核心策

1.视觉符号：数字化重构“可感知的传统”

提取非遗核心视觉符号（如苗族银饰纹样、苏州刺绣图案），通过 AI 图像识别技术将其转化为矢量图形，设计成表情包、动态贴纸、潮牌服饰印花等年轻化载体。例如，将侗族织锦纹样转化为手机壳镭射图案，让传统纹样融入日常消费场景。突破非遗传统配色的“厚重感”，结合 Pantone 年度流行色对其进行轻量化调整——如将青花瓷的“靛蓝”与“莫兰迪灰”结合，应用于文具、家居用品设计，形成“传统底色+现代调性”的视觉反差。为非遗项目打造数字代言人（如虚拟传承人、非遗技艺“拟人化”形象），通过 3D 建模赋予其 Z 世代偏好的外观（如汉服+赛博朋克元素融合），并在短视频平台发布虚拟 IP 日常（如“虚拟绣娘用 AI 设计新纹样”），拉近与年轻用户距离。利用 VR 技术创建非遗主题元宇宙展厅（如“景德镇陶瓷元宇宙工坊”），用户可自定义虚拟形象进入空间，通过手势交互体验拉坯、上釉等工序，甚至将虚拟非遗作品作为数字藏品（NFT）收藏或交易，构建“视觉体验—情感认同—价值转化”链路。

2.叙事模式：轻量化打造“有温度的故事”

将非遗复杂工艺拆解为 1-3 分钟的短视频片段（如《榫卯的 100 种细节》《银饰锻造的“火花瞬间”》），聚焦匠人手指动作、工具碰撞声、材料纹理变化等微观场景，用特写镜头传递“手作温度”，适配抖音、快手等平台的“3 秒注意力法则”。设计生活化剧情植入非遗元素——如职场新人用苗族扎染围巾搭配通勤装、大学生用活字印刷术制作毕业贺卡，通过“非遗融入日常”的场景化叙事，传递“传统即时尚”的价值理念，避免文化说教。发起“我为非遗改设计”线上挑战赛，用户可通过品牌提供的数字素材库（如非遗纹样、色彩模板）DIY 文创产品，优秀作品经品牌授权后量产并标注创作者 ID，形成“用户参与设计—情感投入—社交分享”的闭环。例如，某剪纸品牌通过该模式收集到 2000+ 年轻化设计方案，带动产品销量增长 30% 。开发“非遗基因测试”小程序，用户上传照片或回答偏好问题，AI 自动生成专属非遗故事（如“你的性格适配苗族银饰中的‘蝶纹’，代表自由与蜕变”），并推荐对应的非遗产品，将文化叙事转化为“私人化情感体验”。

3.消费场景：数字化融合“沉浸式体验与转化”

非遗传承人走进直播间，采用“技艺展示+故事讲述+限量抢购”模式——如龙泉青瓷匠人边直播拉坯边讲述“每道裂纹都是火与土的对话”，同时推出“直播间专属开窑盲盒”，将购物行为转化为文化体验。数据显示，此类直播转化率比普通电商高 25% 。在小红书、B 站发起#非遗新青年#话题，鼓励用户分享“非遗产品使用场景”（如“带着苏绣手账本去看展”“用榫卯积木搭出赛博朋克建筑”），品牌筛选优质内容制作“用户共创纪录片”，反向强化品牌的年轻化形象。在商圈开设快闪店，设置 AR 试穿镜（如用户扫码即可虚拟试穿改良版汉服）、触屏互动屏（点击即可拆解非遗技艺流程）、3D打印定制区（现场打印用户设计的非遗纹样饰品），让线下体验成为“可分享的数字内容”，引导用户拍照打卡并上传社交平台。开发线下研学课程，如“古法造纸+数字拓印”——学员亲手制作纸张后，可通过扫描二维码将作品上传至品牌元宇宙空间，生成专属“数字藏品证书”，实现“线下体验—线上沉淀—社交传播”的场景融合。

三、数字赋能的实践原则与挑战

1.实践原则：守正创新，避免“技术喧宾夺主”

文化本真性优先：数字技术需服务于非遗核心价值，避免为年轻化而过度改编——如苗族银饰品牌可通过 3D 建模展示锻造工艺，但不可虚构“银饰具有科技功能”等违背文化本质的设定。

用户需求导向：通过大数据分析 Z 世代偏好（如色彩、叙事风格、消费场景），精准匹配数字赋能路径——例如，00 后偏好“游戏化体验”，可开发非遗主题解谜小游戏，在闯关过程中植入技艺知识。

2.现实挑战与应对

技术应用门槛高：中小非遗品牌常面临数字技术人才与资金短缺问题。应对策略：政府牵头搭建“非遗数字赋能公共平台”，提供免费 AI 设计工具、元宇宙空间模板、直播培训课程等资源，降低品牌技术落地成本。

情感连接浅层化：部分品牌仅将数字技术作为“营销噱头”，未真正触达年轻群体的文化认同需求。应对策略：深化“技术+情感”融合——如在数字藏品设计中，不仅标注技艺流程，更附加传承人创作手记（如“这片蓝染布的颜色，是我用家乡的板蓝根泡了 3 天染成的”），让技术载体承载真实情感。

结论;

数字赋能下的非遗品牌形象年轻化，本质是“用技术语言讲好文化故事”的过程。通过视觉符号的数字化转译，非遗从“博物馆里的展品”变为“手机里的潮品”；借助叙事模式的轻量化创新，非遗传播从“文化灌输”变为“情感共鸣”；依托消费场景的数智化融合，非遗消费从“功能购买”变为“身份表达”。这种“技术赋能情感，情感连接文化”的策略，不仅能让非遗品牌在年轻群体中“看得懂、记得住、买得起”，更能推动传统文化以年轻化姿态融入现代生活，实现“以品牌破圈促传承破局”的双重目标。

未来，随着 AIGC、脑机接口等技术的发展，非遗品牌可进一步探索“沉浸式情感交互”——如通过脑电波识别用户对非遗纹样的情感反应，动态生成个性化内容；或结合数字孪生技术，让已故非遗传承人以虚拟形象继续“讲述”技艺故事，将技术赋能推向“情感传承”的更高维度。核心始终在于：数字技术是“形”，文化情感是“魂”，唯有“形魂合一”，方能让非遗品牌在年轻化道路上行稳致远。

参考文献：

[1]宗康平.非物质文化遗产品牌营销策略分析[D].南京农业大学,2021.

[2]赵军.关于非物质文化遗产的区域品牌化[J].理论探索,2021(03):113-115.

[3]徐蔓.品牌故事对品牌态度的影响--基于品牌情感体验的中介作用[D].广东外语外贸大学,2020