短视频平台对文旅行为的影响研究

引言：

数字技术的快速发展推动着文旅产业向智能化、个性化方向转型。短视频平台凭借其独特的媒介特性和传播优势，已成为影响当代文旅行为的重要因素。平台通过重塑信息传播机制、改变个体决策模式、推动产业生态变革，对传统文旅行为产生了深层次的结构性影响。然而，学术界对短视频平台影响文旅行为的机制分析仍显不足，缺乏系统性的理论框架。研究以传播学、消费行为学和产业经济学为理论基础，运用文献分析和理论建构方法，深入剖析短视频平台对文旅行为的多维影响机制，旨在为理解数字时代文旅行为变迁规律提供理论支撑，为文旅产业数字化转型提供实践指导。

一、短视频平台重塑文旅信息传播机制

短视频平台靠着自身独特媒介属性与技术优势，从根本上改变传统文旅信息生产分发传播模式。平台利用高清视觉画面、立体声音效果和实时互动功能，为用户提供沉浸式的文旅内容体验并突破传统图文媒介表现局限[1]。视觉化叙事方式把复杂的文旅信息做简化呈现，活动花絮视频借助一分钟精炼回顾把活动全貌浓缩成核心亮点，以此降低用户理解与接受这些信息的认知门槛。算法推荐系统依据用户行为数据和偏好标签，实现文旅内容精准匹配与个性化分发以提升信息传播针对性和有效性。社交化传播功能借助点赞评论转发等互动机制，激发用户参与内容创作和传播的积极性并形成多点扩散网络传播效应。平台打破传统媒体单向传播模式，构建以用户为中心的多元化内容生态让文旅信息传播呈现去中心化实时化和互动化显著特征，为文旅目的地营销和品牌建设提供全新传播渠道和表达方式。

二、短视频平台影响个体文旅行为决策

（一）多元感官刺激重构文旅目的地选择逻辑

短视频平台凭借高清视觉画面、立体声音效果和动态展示，给用户带来超越传统图文媒介的沉浸式文旅内容体验。平台运用快节奏镜头切换、精美画面构图和情感化音乐配置，有效激发用户对特定文旅目的地的向往情绪，让原本理性的旅游决策过程融入更多感性因素。网红景点的标签化传播和集中曝光，通过视觉符号反复强化，引导用户形成从众化的目的地选择倾向[2]。算法推荐系统依据用户观看行为和互动数据，精准投放符合个体偏好的文旅内容，在提升决策效率时也可能导致选择范围窄化。多元感官刺激会让用户降低对文旅信息理性分析程度，活动花絮视频作为总结回顾类型的工具，通过真实记录参与者的实际体验，其情感化内容呈现常常直接触发人们旅游冲动，从而重构传统的理性决策模型。

（二）社交化展示需求催生新型文旅消费动机

社交化展示需求成为驱动当代文旅消费重要动机，用户不再单纯追求旅游体验本身内容，而是把获得社交认同和身份表达当作核心诉求。短视频平台打卡文化与分享机制的存在，让旅游活动具备了十分强烈的社交属性，促使用户选择有视觉冲击力和传播价值文旅产品[3]。碎片化内容消费习惯缩短了用户决策思考周期，即时性视觉刺激常常直接转化成旅游冲动与行动意愿。从众效应在短视频平台当中得到了显著的放大，用户通过模仿热门内容里旅游行为获取群体归属感。平台营造虚拟旅游体验和现实旅游活动形成互动，推动个体文旅行为朝着数字化社交化体验化演进。

三、短视频平台驱动文旅产业生态变革

（一）内容创作者重塑文旅营销传播主体结构

内容创作者群体逐渐崛起成为新兴文旅营销主体，凭借专业化内容生产与精准粉丝运营，获取和传统文旅企业相媲美的市场影响力[4]。这种去中心化营销模式打破大型文旅企业传播渠道垄断，给中小文旅经营者提供低成本且高效率的推广平台。垂直领域专业达人借助深度内容与精准定位，构建细分市场领域的重要话语权，成为连接文旅供需双方的关键桥梁。用户生成内容因真实性和互动性的特点，比传统广告具备更强说服力和传播效果，推动文旅营销从单向宣传向双向互动转变。内容创作者凭借个人品牌与粉丝基础这些条件，通过制作活动花絮视频来开展系统性总结推广工作，进而形成多方合作、打造品牌等多元收益渠道，最终重构文旅总体统筹和社会广泛参与的机制。

（二）平台经济逻辑重构文旅价值创造分配模式

平台经济的流量变现逻辑重新分配文旅产业价值创造环节，数据资产、用户流量与内容创意成核心竞争资源，推动产业价值链朝知识密集型和创意驱动型转变。短视频平台促进文旅和电商、直播、游戏等行业深度融合，催生出文旅电商、虚拟旅游、沉浸式体验等新兴业态。数字技术广泛应用推动文旅服务供给实现智能化升级，从个性化推荐到智慧景区建设技术赋能全面提升文旅产业运营效率和服务品质。平台依靠算法优化和数据分析实现文旅资源精准配置与高效匹配，有效降低市场交易成本。这种新型价值创造模式形成以数据驱动、技术支撑、平台赋能的产业发展新格局。

结语

短视频平台对文旅行为的影响具有多层次、全方位的特征。在信息传播层面，平台通过视觉化内容、算法推荐和社交互动，构建了全新的文旅信息传播生态；在个体行为层面，平台重塑了用户的目的地选择逻辑、消费动机和决策过程；在产业生态层面，平台推动了营销主体多元化、价值分配重构和服务供给升级。这些影响共同推动着文旅行为从传统模式向数字化、社交化、个性化方向演进。未来研究应进一步关注短视频平台影响的长期效应、跨文化差异以及技术迭代带来的新变化，深化对数字时代文旅行为演化规律的理解，为构建可持续的数字文旅生态提供更加科学的理论指导和实践路径。

参考文献

[1] 赵钒妤. 文旅融合背景下短视频传播策略研究[J].中国报业，2024，（20）：254-256.

[2] 李珂. 短视频赋能城市文旅出圈传播的实践逻辑与行动路径[J].新闻论坛，2024，38（05）：31-34.

[3] 李勇，刘晓倩. 文旅融合背景下短视频影响地方感的因素分析[J].新闻论坛，2024，38（05）：84-88.

[4] 刘观达. 以短视频助力城市形象传播的策略[J].全媒体探索，2024，（07）：140-142.