文旅融合背景下湖南省纺织类非物质文化遗产创新推广

摘要：非物质文化遗产是各族人民世代相传、反映群众生活的文化资源，也是人民智慧和文明的结晶，更是维护国家统一和维系民族情感的精神纽带，其作为文旅融合的主要载体，是传承创新传统文化和复苏旅游经济的出发点。本文基于湖南省纺织非遗项目，以中国国家地理标志产品——湘绣为例，探寻纺织刺绣手工艺产品的创新开发路径，深掘其文化内涵，在传承和保护基础上融合新时代元素，提高可视性和流行性，为湖南省纺织类非遗产品的创新和推广提供经验参考。

关键词：文旅融合；纺织非物质文化遗产；创新与推广；湘绣

2018年文化和旅游部等17部门《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》指出：保护并有效利用文物古迹、农业和建筑非物质文化遗产等，推动传统工艺品的生产、设计等和发展乡村旅游有机结合，深度强化乡村文物保护和非物质文化遗产的传承和创新。2021年中共中央办公厅，国务院办公厅发布的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》支持非物质文化遗产有机融入景区、度假区，建设非物质文化遗产特色景区，融合非物质文化遗产和旅游产业以实现高质量发展，促进非遗产品市场化的开发与营销，激活乡村旅游新业态的消费潜力，并鼓励合理利用非物质文化遗产资源进行文艺创作和文创设计，提高品质和文化内涵。

因此，基于文旅融合新时代的背景下，传承并创新与推广非物质文化遗产，并将其与旅游业深度融合，开发旅游文化产品，并用创新新颖的表达方式和加大非遗物质文化的可参观性，为旅游者提供沉浸式的文化体验价值，已成为社会各界重点关注的话题。

一、湖南省纺织类非遗项目概述

湖南省居于洞庭湖以南，素有鱼米之乡之称，自古农业和手工艺发达；其次湖南是多民族省份，诸多项目被列入非物质文化遗产名录，拥有深厚的民俗文化底蕴。但由于经济和社会的变迁，一些非物质文化遗产正逐步湮没，逐渐淡出人们的视野，特别是纺织类非遗项目，由于难以融合新时代元素，陷入消失断代的困境。根据中国纺织类非遗名录划分，包括民间美术、民俗以及传统技艺三类，笔者主要研究非遗的物质属性，具体指非遗的具体内容、形成过程和对纺织企业发展的紧密关联性。

二、湘绣非遗发展概况

湘绣起源于湖南民间刺绣，已有2000多年历史，吸收苏绣和广东刺绣的优点发展起来的，具有鲜明湘楚文化特色。湘绣主要以纯丝、硬缎、软缎、透明纱和各种颜色的丝线、绒线绣制而成。其特点是：构图严谨，色彩鲜明，各种针法富于表现力，通过丰富的色线和千变万化的针法，绣出的人物、动物、山水、花鸟等具有特殊的艺术效果

三、湘绣产品创新和推广面临的问题

1.产品定位模糊，传承意识淡薄

湖南湘绣企业有200多家，其中90%多的企业只生产装饰艺术品，而忽视相关湘绣日用品，如：拖鞋、手袋、服装、被巾等，规模较小且缺少知名品牌，使得湘绣产品难以拥有庞大的消费者群体。尽管随着新的生产工艺投入使用，部分企业市场份额有所提高，但产业化不明显、缺乏有效的市场细分，对消费者群体的需求没有开展充分的调研和考证，另外实用性也受限，诸多消费者认为湘绣产品仅用来装饰和观赏，尚未认识到其它效用。近年来，传统文化和非物质文化遗产引起国家和政府高度重视，但实际工作和生活中，基层人员缺少传承意识，未正视保护工作的价值，使部分传承工作未落到实处，难以收到预期成果。由于现代文化和外来文化的冲击，一些非物质文化遗产仍内容和形式陈旧，处于艰难的发展状况并逐渐消亡。

2.难以融入时代元素，销售渠道狭窄

湘绣是我国优秀的民族传统工艺和文化遗产，被评为中国国家地理标志产品。目前，诸多湘绣产品仍呈现传统的型样、造型，难以满足当时人的审美心理，难以买到独具特色的产品，重复性大，样式少，缺乏创新意识。销售市场的湘绣产品功能单一，极少具备营造氛围、立意新颖且传播文化的功能，产品风格陈旧缺少时代元素，难以激发消费者购买欲望。纵观湘绣产品的营销，相比于其他纺织品，销售渠道狭窄且缺少市场优势，产品价格相对较高，产品受众群体少，投入回报比较低。实地走访发现专门销售湘绣的商铺数量庞大，销售产品同质化严重；此外，产品销售面狭窄，只针对湖南本土经营，跨省销售渠道窄，国际销售还未触及，主要原因是湘绣产品商家大多规模小、产品线单薄，没有充足的资金向外发展。

3.价格昂贵，

现如今湘绣产品市场处在发展阶段，其知名度较其他三大名绣低，消费者群体相对较少，宣传力度也较弱，发展状况堪忧，但大部分人已经意识到湘绣文化的价值并对湘绣的继承与发展表示支持。湘绣是有很高价值的艺术品，每一幅湘绣作品都需耗费刺绣师极大的精力和时间，因此其价格昂贵，消费者不会选择购买湘绣作为家居装饰品而仅仅当作特殊的礼品赠与他人，人群不会选择购买湘绣作为家居装饰品，而是作为特殊的礼品赠与他人。这也就可以解释问卷中仅有少数人有过购买湘绣的经历，而经常购买的人更是少之又少。湘绣价格昂贵，在湘绣市场中的竞争者为数不少，这给商家造成了一定压力，而如今从事湘绣制作的手工业者也越来越少，这些都使得湘绣的生存面临了一定的挑战

湘绣人才青黄不接，缺少技术创新

首先，人们对于刺绣行业的不熟悉，以及刺绣商品的生产周期长的原因，学习刺绣的人数相比其它专业不是很多。另外，缺乏高技艺人才与经济利益也有很强的联系，在具有多种就业选择和谋求更好收入的前提条件下，大部分人才选择高科技领域，而愿意投身湘绣产业的人少之又少。据了解，刺绣工作者通常从小就学习刺绣，而想要成为一名技艺精湛的刺绣熟练工，要经历20多年的学习和生产磨炼，一般而言要到40多岁才能达到技艺炉火纯青的阶段。此外，不管是国有企业还是民营企业，刺绣工作者的工资普遍不高处于社会所有行业的下游水平，以至于很难吸引年轻人去从事这份工作，导致很多湘绣企业出现人才断层，能画稿能绣作品的刺绣行业高级后备人才十分缺乏，而目前湘绣工大多是35-50岁的中年妇女，刺绣的技艺大多都采用口传身教，容易造成人才的断层。此外，当前大部分传承人年龄比较大，其专业素养和知识储备与现代科学技术脱节，古老的工艺制造技术难以满足正常的生产需求，很大程度影响纺织类非物质文化遗产的保护和传承。

湘绣产品创新推广开发路径

1.传承文化内涵，突出本土特色和实用性

湘绣通常以画稿为蓝本、以线晕色、以针代笔，坚持保持画稿原貌的基础上再创造，主要突出逼真、形象生动、质感强烈的特点，其设计开发要以湖南民间刺绣为基础，深入开发有本土化特色的图案和纹样，以全方位展示刺绣产品的精湛做工和视觉魅力；色彩的选择应以流行色为趋势，以自身特色为基础顺应时代审美发展，体现湘绣工艺的演变和传统艺人精准技艺，讲述发展历程并呈现精美艺术作品。湘绣企业要以满足消费者的物质和精神需求为基础，应重在打造具有艺术文化的地标性空间、人文资源以及由此形成的特定刺绣互动体验，并在此基础上对原有刺绣艺术文化情怀和品牌故事进行延伸，让场景体验得以凸显，并最终形成刺绣艺术馆的独特优势，甚至形成一个强势的消费者流量带动，促进当地经济的发展的过程。此外要追求多样化，研究国内外刺绣行业的先进技艺和发展方式，提高刺绣品的应用领域，以提高产品的创新能力和市场竞争优势。

2.渗入旅游行业，拓宽文旅营销渠道

湘绣作为非遗传统，具有浓厚的历史文化底蕴和艺术价值，依靠旅游业有助于提高市场影响力、提供旅游体验，推动文旅融合发展。例如，打造湘绣主题旅游路线，设计以湘绣为主题的文化旅游路线，推出针对学生群体和文化爱好者的湘绣非遗研学旅游，还可以将湘绣与乡村旅游相结合，打造“生态+民俗+湘绣”特色旅游路线，提供乡村文化和非遗技艺的体验。此外，借助新媒体渠道进行营销也骑着至关重要的作用。随着短视频与直播平台的推广，利用快手、抖音等平台发布湘绣工艺制作过程，或直播展示相关工艺来吸引线上观众观看并转化为线下游客。通过社交媒体营销，在小红书、微博和贴吧等平台宣传湘绣故事、旅游路线及攻略等，对于爱旅行的年轻游客有极强的吸引力。最后，湘绣与旅游出行平台（如智行、携程等）加强合作，推出以湘绣主题和湖南红色文化相关旅游套餐，开发联名产品和收藏纪念品等。

3.树立品牌IP，讲好品牌故事

刺绣相比于服装行业较小众，品牌有助于传播价值观和人生观的理解，有效地把品牌植入到消费者的心智中。刺绣应该有对文化、艺术和人生价值观的诠释，对刺绣的理想是应该有灵魂、艺术、创意，没有灵魂、艺术、创意的话，再好的刺绣都只是作品只能是躯壳。此外，打造一个可持续的品牌故事会给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质，刺绣本身就是故事，做刺绣就是一种情怀，一种具有伟大文化创新的传承梦。买刺绣产品、参观刺绣艺术馆，其实是拥有某一个文化，一个时间段刺绣人对于一针一线的情愫，对某个历史文化的再加工的倾诉。文创产品的越来越热门，在当下刺绣行业随之的兴起，使人们精神、文化的一种高速诉求对情怀、文化越来越浓，湘绣作为非遗技艺，它承载湖南的历史、文化和工匠精神。品牌可以围绕“匠心传承”“东方美学”“非遗瑰宝”等核心价值，塑造独特的品牌形象；打出“一针一线，绣出东方之美”或“千年湘绣，匠心传承”的口号；设计带有湘绣特色的品牌IP和LOGO，融合丝织、针线、传统花纹式样等元素；使用湘绣传统色彩（如青色、金色等）作为品牌主色调，增强视觉冲击和记忆力；设计有代表性和特色的品牌符号和IP形象，开发多元化的产品和时尚品牌，逐步树立具有巨大影响力的品牌IP，根据现代消费者的需要，将传统技艺和时尚、科学技术相融合，逐步走向国际并成为中华文化的一张靓丽的名片。

4.创新研发先进工艺，打造专业团队

消费需求升级的带动下，消费者从基本需求逐步转变为尊重和自我价值的需要，鉴于各类刺绣类纺织产品层出不穷，创新始终要作为湘绣手工艺品研发的核心理念。刺绣消费品应使用便利和功能齐全，也要颜值高、实用性高和互动性高，

现在的刺绣存在的弊端就是一味的抄袭临摹，没有自我创新、没有情感与艺术灵魂，所以刺绣市场越来越狭小，刺绣行业应在保留原始生态基础上，贯彻创意创新、打造精品消费品的理念，将手工技艺和文化旅游相结合，研发突出地域文化特色的旅游文创品，吸引旅行者深入了解刺绣文化和当地民俗风情，掀起乡村旅游文化潮流。此外，刺绣文化和文创产品的推广离不开专业团队的管理，以预防刺绣行业人才流失日渐严重，避免刺绣技术日益落后。

作者简介：杨明辉，男，汉族，湖南省常德市，研究方向：旅游管理