社交电商平台中侵权广告法律规制研究

一、社交电商平台广告的新特点

社交电商平台广告属于信息流广告的一种表现形式，是随着互联网平台的高传播性和强互动性的社交属性和传统电商的购物属性而产生的新型广告，属于互联网广告的一种。在 2023 年中国电商市场总体规模突破 15 万亿元人民币的大环境下，综合电商平台呈现出明显优于垂直电商的增长动力。社交购物这一概念是雅虎公司在 2005 年首次提出社交化电子商务这一术语[1]，相类似于“社交商业”，是由销售者组成的社区，向消费者提供更有价值的产品和信息。社交电商平台的快速发展，我国目前却没有对社交电商平台中的广告进行明确定义，因其属于互联网广告，适用 2023 年出台的《互联网广告管理办法》第二条的定义，但媒介的范围没有明确界定，需扩大解释“媒介”范围至社交平台互动场景。综上所述，本文认为社交电商平台广告是指通过社交电商平台，采用多种形式在社交页面直接或间接地推销商品和服务的行为。明确其定义才能归纳相比于传统广告的新特点，更好破解侵权法律难题。

（一）广告主体法律身份模糊性

互联网主体“关系网络交互”式发展，导致了广告主体法律身份出现模糊，甚至重合的情形。互联网广告的兴起打破了传统媒体在信息传播上的垄断局面，改善了信息传播的去中心化[2]。从规范法学理论视角审视，法律身份的本质内涵体现为法律主体在特定法律关系中的权利义务集合体，其通过规范构造形成具有排他性与非冲突性特质的类型化范式。典型如民事法律关系中完全民事行为能力人制度、刑事法律规范中刑事责任能力主体要件、行政法律秩序中的行政相对人概念等，均彰显法律身份类型化的规范特质。尽管《广告法》第二条清晰界定了四类主体，即广告主、广告经营者、广告发布者以及广告代言人。传统广告中这些主体都有明确且独立的法律身份，但在社交电商平台中实践中，头部主播兼具内容创作者、广告发布者、广告代言人三重角色，当社交电商主体同时实施商品推广与直接销售行为时，推广行为触发广告代言人责任，销售行为触发经营者责任，产生法律身份竞合存在认定冲突。这种冲突导致其在不同法律关系中的权利义务边界呈现模糊化特征，进而引发广告侵权责任认定中的主体识别障碍。

（二）社交电商平台精准渗透性

社交电商平台数据驱动的广告精准化，导致了个人信息保护与商业利益的冲突。在广告传播与法律规制的双重维度下，传统广告模式与社交电商平台广告机制呈现出显著的功能性差异与法律评价分野。传统广告受制于非定向传播性，其信息推送遵循广播式线性传播路径，在实现不特定多数人接收的同时，受技术条件制约难以完成用户需求图谱的精准识别，导致广告主虽履行了第三十二条规定委托具有合法经营资格主体的法定义务却面临受众匹配度不足的困境。这种非选择性传播模式不仅造成广告资源浪费，更因信息触达与消费场景的时空割裂，导致目标群体即便产生消费意向仍需经历跨平台搜索、比价等二次决策流程，实质削弱了广告商业宣传效能。但平台依据《个人信息保护法》第十三条通过“用户同意”获得的数据处理权限，在做定向广告推送时，容易和该法第二十四条要求的“自动化决策透明公开”产生冲突——用户画像背后的算法像黑盒子一样难以解释，平台很难真正履行说明义务，结果用户的知情权、拒绝权等法定权利往往落不到实处。

二、社交电商平台广告的侵权行为表现

广告侵权行为的发生，主要聚焦于具体的社交电商平台。与传统媒体相比，得物社交电商平台广告呈现出生产创作发表门槛低、传播速度快、受众范围精准等特征，发布的广告具有侵权行为成本低廉、侵权量级大、侵权影响范围广的特点，所以容易引发侵权问题，主要表现行为侵犯知情权、隐私权和著作权三种。

（一）侵犯知情权

知情权指的是消费者拥有知悉商品或服务真实情况的权利，在社交电商平台场景中延伸至广告信息的透明性与商业关系的可识别性。得物社交电商平台运营模式中，无论是品牌官方账号的商品推广内容，或用户基于品牌合作发布的推广内容，均未依据《广告法》第十四条及《互联网广告管理办法》第九条之规定进行广告标识标注，致使广告信息与普通用户动态呈现同质化特征，消费者难以分辨。当用户以球鞋文化解析潮流单品测评等中立表述为载体嵌入商品链接时，其行为已符合《互联网广告管理办法》第九条第三款对"经验分享型广告"的构成要件，却因标识缺失导致消费者无法依据《广告法》第十四条第二款建立广告信息认知防御机制，购买了动态中链接里的商品，已经侵犯了消费者的知情权。

（二）侵犯隐私权

隐私权属于人格权的一种，是指自然人享有的私人生活安宁以及不愿为他人知晓的私人生活权益。北京大学法学院 JulieE.Cohen 教授关于平台隐私问题从经济学角度提到，个人数据成为了新的公域资源，平台收集和利用个人数据，又拒绝公开数据与算法，个人难以对被利用的数据主张权益[3]。得物广告隐私侵权问题折射出数据价值开发与人格权保护的深层矛盾。得物平台可以便利获取用户信息，在平台内的个人信息收集清单可以看到个人基本信息，容易引发隐私数据泄露的风险，侵犯隐私权。如出现过得物删投诉视频的新闻，双十一期间，一位用户在得物平台购买的商品出现问题，于是拍摄视频并上传至得物平台进行反馈。然而，他的手机收到提醒：检测到“得物”试图删除该视频，已成功拦截。得物官方回应不具备批量标识，甚至定向删除的技术能力。无论案件结果如何，引起了网友对个人隐私信息安全的担忧。

（三）侵犯著作权

信息网络传播权是著作权在数字环境下的体现，即通过有线或无线的方式，让公众能够在自行选定的时间和地点获取作品的权利。[4]得物为用户提供了社交和购物的平台，如果未经用户同意或授权，将别的自媒体平台的爆文图片发送到得物平台上，构成侵犯信息网络著作权。在广告侵权领域，广告主通过 BF（合作简报或者需求清单）要求广告发布者对第三方自媒体平台爆款内容进行实质性相似复制，此类行为已违反了《著作权法》第五十二条规定的合理使用边界，直接侵害原创作品的复制权、改编权及信息网络传播权。

三、社交电商平台广告侵权现象的应对策略

社交电商平台广告侵权现象的治理需构建“立法赋权-监管增智-司法精治”三位一体的协同治理体系。提出社交购物平台广告的应对策略，保障消费者知情权与公平交易权、形成数字市场良性竞争秩序，最终实现互联网广告生态法治化与数字经济高质量发展的价值统一。

（一）立法：健全相关法律法规

完善广告标识的具体操作规范并赋予其法律强制力，改善责任配置失衡，遏制在社交电商平台广告高频侵权行为，改变当前责任分配不均的状况。现行《广告法》第十四条“显著标明”规则下，广告主本应是确保标识合规的首要责任人。解决此难题需在立法层面进行针对性调整，在《广告法》中增设专门针对社交电商广告的特别条款，将《互联网广告统一标识》的技术要求上升为法律强制规定，明确规定标识字体大小、颜色对比度、显示时长及位置等具体量化标准。在责任认定方面，亟需构建多维度主体识别机制，针对自媒体环境中广告主、内容创作者及平台方角色经常混同的问题，制定动态身份判定规则，清晰界定不同情境下各方应承担的责任原则及相应的处罚等级。

（二）司法：完善公益诉讼机制

完善公益消费诉讼，有效弥补个体诉讼维权成本高、举证难的制度缺陷。消费者权益保护是现代法治社会的重要价值取向，其法理基础源于宪法层面的人格尊严保护，保护消费者免受广告的欺骗[5]。在互联网广告纠纷中，消费者个体面临诉讼能力不足的困境。从矫正正义的角度看，这项制度打破了合同相对性的束缚，让符合条件的组织能够代表众多不特定的消费者去维权在制度设计中融入了消费者权益救济的渠道，并通过建立举证责任倒置机制，切实提升了权益保障效能。在效率方面，它通过“一案多效”的模式，大大节省了司法资源，避免了大量重复诉讼。而在威慑作用上，则主要依靠惩罚性赔偿机制，有力遏制了大规模的侵权行为。实际运行中，这类案件的成效相当显著。无论是胜诉率还是和解率都比较高。具体来看，大约七成的案件最终通过法院调解或当事人自行和解解决了纠纷，其中近一半的和解协议甚至在审理过程中就已经履行完毕。在需要判决的案件中，由于消费者保护组织通常准备充分、工作得力，大约三分之二的案件里原告的所有诉讼请求都获得了法院支持。因此，消费公益诉讼不仅是解决互联网广告标识问题的一条可行路径，更是推动数字经济治理体系现代化的关键一步。它实实在在地弥补了个体消费者在诉讼和举证方面的巨大困难。

（三）执法：优化智能化监管体系

优化智能监管体系，有效缓解政府人员短缺与执法资源碎片化的难题。中央网信办在“清朗”专项行动中明确提出，要构建借助经济杠杆机制强化自媒体监管的协同治理框架，从而推进网络生态的法治化重构。依据《互联网广告管理办法》的制度要求，监管部门应建立自媒体广告主体资格审查的负面清单机制，严格施行“一人一账号”实名认证制度，严禁未成年人参与商业广告活动。同时，通过语义敏感词库动态监测、隐性广告溯源算法等技术手段加强日常巡查，对未履行标识义务的推广内容采取梯度化处置措施。针对现行备案制度的规范缺位，需构建广告主需要完善要素备案系统，要求其提交发布主体、媒介形式、传播时段等结构化数据至市场监管数据库，依托区块链存证技术实现广告生命周期的可追溯性，进而通过智能抽检模型识别违规内容并配套信用公示与行政处罚联动机制，缓解传统监管中执法资源碎片化困境[6]。

四、结语

在数字文明转型的过程中，社交电商平台广告展现了 Web3.0 时代新的生产关系特征，它所面临的治理难题，核心在于技术应用的公平性与制度监管的权威性在数字空间中形成的冲突。这种制度变革不仅要平衡商业创新与市场监管，更要致力于建立一种更具数字包容性和代际公平性的法治框架。通过创新提供制度方案，为全球数字经济治理贡献既体现中国特色又具有普遍价值的治理智慧，推动人类共同发展视角下的数字文明可持续进步。

参考文献

[1]余序洲，魏浩.社交购物研究综述[J].中国商贸，2014，（20）：118-120.

[2]孙保营，邓冉.小红书自媒体广告回避现象及影响因素研究[J].新闻爱好者，2024，（04）：45-47.

[3]王云鹤.媒介可供性视角下短视频侵权的法律规制——基于抖音平台的考察[J].传媒，2024，（02）：94-96.

[4]徐钰雯.自媒体软广告监管现状与对策研究[J].上海商业，2024，（02）：28-30.

[5]邵海.原生广告的法律规制[J].法商研究，2021，38（02）：131-144.DOI：10.16390/j.cnki.issn1672-0393.2021.02.010.

[6]刘雅婷，李楠.直播电商虚假宣传的法律规制[J].知识产权，2021，（05）：68-82.

[作者简介]林玲（1999—），女，四川成都人，法学院研究生，研究方法经济法学。