文旅融合背景下江苏非遗旅游发展路径研究

非物质文化遗产是一个民族传统文化的重要体现，它承载着一个民族的历史记忆、智慧结晶和精神追求，是人类文明发展进程中的宝贵财富。随着社会经济的快速发展和人民生活水平的显著提高，人们对于旅游的需求不再仅仅局限于欣赏自然风光，而是更加注重文化体验和精神享受。在这样的背景下，文化旅游应运而生，并逐渐成为旅游市场的新热点。

非遗旅游作为文化旅游的重要组成部分，以其独特的文化魅力和体验价值，吸引了越来越多游客的关注。江苏省作为我国历史文化悠久、经济发达的地区之一，拥有着丰富多样的非遗资源，如昆曲、苏州评弹、扬州剪纸、宜兴紫砂壶等，这些非遗项目不仅是江苏文化的瑰宝，也是中国文化的重要代表。然而，如何在文旅融合的大背景下，充分挖掘江苏非遗资源的旅游价值，推动江苏非遗旅游的健康发展，是当前需要我们深入研究和解决的重要问题。

一、江苏非遗旅游市场现状

（一）非遗资源种类丰富

江苏历史悠久，文化底蕴深厚，拥有众多具有鲜明地域特色的非遗项目。从传统音乐、舞蹈到戏剧、曲艺，从传统手工艺到民间文学，涵盖了各个领域。截止 2025 年 3 月，江苏入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录的项目数量为 11 项，位居全国第一。

在传统音乐方面，有以丝弦乐器和竹管乐器为主的江南丝竹，其主要艺术特征为“小型灵活、轻盈明快、精致细腻、优美雅致”，具有浓郁的江南水乡风情。苏州评弹作为传统曲艺的杰出代表，以其说、噱、弹、唱的独特表演形式， 反映着江南人文精神，保留了丰富生动的苏州方言，其书目中蕴含丰富历史知识、民风民俗等，折射出民众的传统道德观念和思维方式。在传统手工艺领域，扬州剪纸线条清秀流畅，构图精巧雅致，形象夸张简洁，技法求变求新，形成了特有的“剪味纸感”和艺术魅力；宜兴紫砂壶则以其独特的材质、精湛的制作工艺和深厚的文化内涵，成为了中国茶文化的重要载体。此外，江苏还有众多的民间文学、传统医药等非遗项目，如梁祝传说、南通板鹞风筝制作技艺等，这些非遗项目共同构成了江苏丰富多彩的非遗文化宝库。

（二）非遗旅游产品开发初具规模

在文旅融合背景下，江苏省非遗旅游产品开发已形成了初具规模的市场格局。首先，产品类型日益丰富，从传统工艺品延伸至沉浸式体验、健康养生和文创衍生等多个领域。例如南通市推出 4 条中医药旅游线路，将非遗技艺与康养理念相结合，线路价格在 900-1500 元之间，仅半个月便吸引近千名游客打卡。无锡市 2023 年非遗及周边产业销售规模已达 250 亿元，其中宜兴紫砂凭借龙头企业带动，销售规模超200 亿元。

其次，开发模式不断创新，突出表现为“非遗 +”跨界融合。苏州苏绣与国漫IP《罗小黑战记》联名推出的双面三异绣等文创产品成为爆款，日均销售额达数万元；宜兴窑湖小镇通过紫砂手冲器具体验、陶艺工坊等互动项目，使游客停留时间延长，人均消费超千元。2025 年第七届运博会更是集中展示运河沿线 1500 余种文创产品，三天现场销售额达251 万元。

此外，销售渠道和产业带动效应显著。江苏二百余家旅行社同步发售非遗旅游产品，线上平台促进意向交易额达 2.8 亿元。非遗工坊成为重要载体，无锡市 29 个工坊带动就业 16.5 万余人，实现销售额近 3 亿元。这些数据表明，江苏非遗旅游产品已从单一观赏功能转向综合消费体验，初步形成了完整的产业链和市场体系。

（三）非遗旅游市场潜力巨大

随着生活水平的提高、教育水平的提升以及旅游消费观念的转变，文化旅游开始被越来越多的游客关注，尤其是对非遗旅游表现出了浓厚的兴趣。江苏省丰富的非遗资源为非遗旅游的发展提供了坚实的基础，同时，江苏省发达的经济和便捷的交通也为非遗旅游市场的发展提供了有力的保障。

据相关调查显示，近年来，江苏省非遗旅游的游客数量呈现出逐年增长的趋势，游客对于非遗旅游产品的满意度也较高。随着旅游市场的不断发展和消费者需求的不断升级，江苏非遗旅游市场的潜力将得到进一步的释放。

二、江苏非遗旅游市场存在的问题

（一）产品同质化严重

目前，江苏非遗旅游产品开发存在较为严重的同质化现象。许多地方在开发非遗旅游产品时，往往采用相似的开发模式和产品形式。

例如，在一些非遗旅游景点，游客看到的大多是传统手工艺的展示和销售，比如挂件、摆件、扇子，文创雪糕等，缺少对当地非遗文化的深入挖掘与创新，缺乏互动性和体验性。而且，不同地区的非遗旅游产品在内容和形式上也存在较大的相似性，难以满足游客多样化的需求。这种同质化现象不仅降低了非遗旅游产品的吸引力和竞争力，也不利于江苏非遗文化的传承和发展。

（二）非遗传承人参与度不高

非遗传承人是非遗文化的重要承载者和传承者，他们掌握着非遗技艺的核心和精髓。然而，在江苏非遗旅游产品的开发过程中，非遗传承人的参与度普遍不高。

一方面，由于非遗传承人的收入相对较低，生活压力较大，他们往往更注重传统技艺的传承和保护，而对参与旅游开发的积极性不高。另一方面，一些旅游开发企业在与非遗传承人合作时，缺乏对非遗文化的尊重和理解，没有充分考虑传承人的利益和需求，导致传承人参与旅游开发的意愿不强。且非遗传承人的数量相对较少，且年龄普遍偏大，这也在一定程度上限制了他们参与非遗旅游开发的能力和精力。

（三）非遗旅游宣传推广不足

尽管江苏省拥有丰富的非遗资源和初具规模的非遗旅游产品，但在宣传推广方面还存在明显的不足。

目前，江苏非遗旅游的宣传渠道相对单一，主要依靠传统的旅游宣传方式，如旅游展会、宣传册等，缺乏对新媒体平台的有效利用。在宣传内容上，也往往侧重于对非遗项目本身的介绍，而缺乏对非遗旅游产品如何提升游客体验感的深入挖掘和宣传。此外，江苏非遗旅游的宣传推广缺乏系统性和针对性，没有形成统一的品牌形象和宣传策略，导致江苏非遗旅游的知名度和影响力有限，难以吸引更多的游客。

三、文旅融合背景下江苏非遗旅游的发展对策

要解决江苏非遗旅游产品同质化的问题，就必须深入挖掘非遗文化内涵，结合现代审美和市场需求，创新非遗旅游产品的开发。

首先，要注重非遗旅游产品的体验性和互动性。运用 AR/VR、元宇宙等技术打造沉浸式展演，如虚拟昆曲剧场、数字敦煌丝路，突破时空限制，让游客亲自参与非遗技艺的制作过程，学习传统手工艺，增强互动性与趣味性。例如，在宜兴的紫砂壶制作工坊，游客可以在专业师傅的指导下，亲手制作一把属于自己的紫砂壶，这种亲身体验不仅能够让游客更加深入地了解非遗文化，还能增强游客的旅游记忆和满意度。

其次，推动“非遗 + 生活”渗透，开发兼具实用性与设计感的文创衍生品，如基于苏绣纹样的时尚配饰、融合秦淮花灯元素的文创灯具，让非遗从“收藏品”变为“日用品”。

其三，构建“非遗 + 产业”生态，设计主题式、套餐化的深度旅游线路，如“舌尖上的非遗”美食之旅、“工匠精神”手作研学营，将非遗体验与餐饮、住宿、教育等产业联动，延长消费链条。

其四，鼓励“社群化 +IP 化”运营，通过短视频、直播等新媒体培育非遗网红、打造城市非遗 IP，并邀请游客参与产品设计、创作体验，实现从被动观看到主动参与的价值共创。

（二）加强非遗传承人与旅游的合作热情

非遗传承人与旅游的融合是推动江苏非遗旅游发展的关键。要鼓励非遗传承人积极参与非遗旅游产品的开发和运营，提高他们的参与度和积极性。

一方面，政府可以出台相关的政策措施，给予非遗传承人一定的经济补贴和政策支持，鼓励他们参与旅游开发。例如，设立非遗旅游发展专项资金，对参与旅游开发的非遗传承人给予资金奖励和扶持。另一方面，旅游企业要加强与非遗传承人的合作，建立合理的利益分配机制，充分保障传承人的利益。在合作过程中，要尊重非遗传承人的意愿和文化传统，让他们能够在旅游开发中充分发挥自己的技艺和才华。

此外，还可以通过举办非遗传承培训班、开展非遗旅游人才培养等方式，提高非遗传承人的旅游经营管理能力和创新意识，促进非遗传承人与旅游的深度融合。

（三）加大非遗旅游宣传推广力度

要提高江苏非遗旅游的知名度和影响力，就必须加大宣传推广力度，采用多元化的宣传渠道和方式。

充分利用新媒体平台拓宽宣传范围。如今，互联网和社交媒体已经成为人们获取信息的重要渠道，江苏可以通过抖音、微信、微博、官方网站等新媒体平台，发布江苏非遗旅游的相关信息，展示江苏非遗文化的魅力和特色。也可与头部网红、主播制作精美的短视频、图片等宣传资料，吸引游客的关注。

加强与旅游平台、旅行社的合作。通过旅游套餐、旅游攻略等方式，将江苏非遗旅游产品推向更广泛的市场。此外，还可以利用旅游展会、文化节庆等活动，积极宣传江苏非遗旅游，提高江苏非遗旅游的知名度和美誉度。

最后，要注重品牌建设，打造具有江苏特色的非遗旅游品牌。通过统一的品牌形象、宣传口号和服务标准，提高江苏非遗旅游的品牌竞争力。

四、结论

在文旅融合背景下，江苏非遗旅游的发展目前已具备资源种类丰富、产品开发初具规模、发展潜力巨大的优势。其正在突破传统静态展示的窠臼，朝着多元融合、高品质旅游的方向发展。然而，也需关注产品开发模式相似、传承人参与度不足，以及年轻化传播与活态传承的深度融合。因此，江苏非遗旅游的深化路径应着眼于构建全域性非遗旅游生态系统，强化数字赋能与沉浸式体验，打造具有国际影响力的非遗文旅品牌，并建立科学的评估与保护传承机制，最终实现文化效益与经济效益的统一，为全国提供可资借鉴的“江苏经验”。

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作者简介：曾艳（1981-）女，辽宁大连人硕士，副教授，研究方向：旅游管理。

项目来源：江苏高校哲学社会科学研究一般项目“文旅融合背景下江苏非遗类研学旅行市场开发研究”成果(2022SJYB1536)