《广告学概论》课程中的思政元素挖掘与融入路径

一、思政元素融入课程的必要性

将思政元素融入高校教学，是新时代高等教育实现育人本质的必然要求。高校教育长期以来存在“重理论、轻实践、轻价值引领与塑造”的困境，导致人才素养结构失衡。思政元素融入高校教学，实现知识传授、能力培养、价值引领与塑造三位一体，实现人才培养的完整性。

高等教育的根本任务是培养社会主义建设者和接班人，需要筑牢学生的政治认同、家国情怀、文化自信。同时立足新文科及课程思政建设的教育大环境，根据学校建设地方应用型高校、培养服务于区域经济发展的应用型人才的办学定位，经过多年教学实践，广播电视学以及网络与新媒体等新闻传播类专业逐步确立了开放、自主、个性、创新的教学理念和“强化基础、突出实践、注重创新”的人才培养原则，致力于培养具有人文精神、专业素养、实务技能的全媒体复合型人才。

《广告学概论》是新闻传播类专业的基础核心课，通过全方位引入思政育人元素，在课堂教学中强调价值引领，让学生在学习课程的同时，牢固树立正确科学的广告价值观，遵守广告从业职业规范，提升广告职业素养和审美能力。通过课程思政点的引入，塑造学生正确的价值观念，加强道德教育，增强文化自信，培养新时代政治信仰坚定、专业素质过硬、实践能力强的复合型新闻人才。

二、《广告学概论》课程的思政元素挖掘

从培养新时期复合型新闻人才出发，结合我校立足地方，培养服务于区域经济的应用型人才的办学定位，引导学生关注广告学最新理论研究动态，在授课中引入广告学研究热点，及时更新案例库，将社会主义核心价值观、道德教育、文化自信等思政点与课程内容紧密结合，及时更新课程思政教授内容，优化课程思政内容供给，并根据课程思政内容优化情况及时调整讲授方式方法，不断提升课程思政内容和讲授方式的适配度。《广告学概论》作为新闻传播类的基础核心课，其思政元素的挖掘主要集中于以下几个方面：

一是认真梳理每一章节的知识点，做到课程思政元素挖掘的全面性与细致性。如第一章广告概论思政融合点主要体现在两个方面：中国广告业的发展成就，对比改革开放前后广告业的变迁，阐释中国特色社会主义市场经济的活力；广告的社会属性，批判西方消费主义陷阱，强调广告的社会主义文化导向；第二章广告的起源思政融合点主要体现在：古代中国的广告，起源很早且形式多样，领先于世界广告发展水平，树立同学们的文化自信；近现代中国广告的发展逐渐落后，源于经济发展的落后，了解世界知名的4A 广告公司，对比中国并没有世界闻名的 4A 广告公司，激发同学们的爱国以及学习热情，作为新闻传播专业的学生，有责任、有义务为中国广告业发展添砖加瓦，贡献自己的力量。以此为例，每一章节的知识点都做到思政元素的细致挖掘，认真梳理，形成思政点与知识点的有机融合。

二是扩充课程内容，将广告学前沿热点引入课程知识体系，并挖掘其中的思政元素。本课程选用的教材为陈培爱教授的《广告学概论》，理论体系科学合理，知识脉络清晰完整，但广告学是一门更新换代非常快的学科，《广告学概论》课程也是如此。将微电影广告、H5 广告、中插广告、植入式广告等一些新兴的广告形式融入教学内容中，不断提升学生的专业积累，同时挖掘新加入内容的思政元素。如微电影广告中强调创新，如何突破创意瓶颈，是微电影广告能否给消费者留下深刻印象的关键因素，包括 H5 广告、中插广告、植入式广告也是一样。创新是其生命力所在，形式只是一方面，内核依然是广告创意，富有创意的内核+创新的表现形式才等于创新的广告，引导学生树立创新意识，同时在实践中不断激发创新意识，这是新时期复合型传媒人才应该具备的能力。

三是及时更新案例库，并挖掘案例中的思政元素。广告案例是《广告学概论》课程教学中非常重要的一部分，案例不但承担着对于理论解释说明的任务，同时还兼具一部分课程思政的作用，案例选取恰当会起到非常好的思政效果。如《公益广告》一章中，会选取非常典型的公益广告案例，如早期弘扬社会美德价值传承的《给妈妈洗脚篇》到《过年回家系列》《筷子篇》以及社会主义核心价值观的“中国梦”系列，再到近期的爱国励志类《看过世界 更爱中国》《再一次为平凡人喝彩》《感谢平凡的自己》等，这些精彩的公益广告案例无不彰显着新时期真善美的传承以及对于社会转型期青少年迷茫困惑的价值引领。又如广告创意一章中，选取了六神花露水、百雀羚、花西子等国货精品的创意广告作为案例，如六神花露水的动画系列广告，不但具有优美的文案，其中还讲述了花露水的起源，起源与欧阳修的名句：花露重，草烟低，人家帘幕垂，可以树立同学们的传统文化自信；百雀羚之穿越篇广告，用故事化的手法融入了穿越元素进行创意，其中还包含了新时代女性的婚恋观：做新时期的思想、经济独立女性，而不是在长辈的催促以及其他异样的眼光下选择不适合自己的婚姻，这对于新时期大学生的婚恋观是非常好的教育；花西子“东方美学”广告对敦煌文化的活化，这都体现了我国传统文化的精华，引导学生树立文化自信。同时让同学们对比思考，把思政元素引向深入：美国有雅诗兰黛，法国有兰蔻，日本有 SK2，为什么中国目前没有世界知名的化妆品牌？播放央视《大国品牌》纪录片，展现中国制造到中国创造的转型，树立品牌是其中非常重要的环节。

三、《广告学概论》思政元素融入教学

思政元素融入《广告学概论》课程主要通过结合一些教学方法，让思政元素自然融入课堂教学，做到思政元素去痕迹化，润物细无声。本课程综合采用思辨讨论、案例植入、对分课堂、小组实践等方法，将课程思政要素有效融入各部分内容，同时，通过探索开展现场教学，有效丰富了课程思政建设的实现路径。

一是思辨讨论，在思辨讨论中引导学生识别不正确的价值观，树立正确的价值观。如在现代广告业一章的讲授过程中，通过让学生思辨讨论虚假广告现象，不仅让学生意识到这是一种违反广告法的现象，更要让学生意识到这是一种失信行为。思辨讨论脑白金低俗广告、鸿茅药酒屡次违反广告法等现象，对广告研究热点形成独特观点，并在此过程中树立诚信守法等正确的广告价值观。通过现代广告中部分价值观不正确广告案例的思辨讨论，帮助学生形成正确的价值观，而不仅仅是广告价值观。让学生在讨论、交流、分析、批判中增强对于正确价值观的认同。在讲解“广告定位”的知识点时，引入“新疆棉事件”中李宁强调“中国供应链”的定位策略，引导学生思辨讨论“爱国情怀”，并列举出一些列广告案例：白象方便面、鸿星尔克疫情期间大额捐赠引发消费者激情消费、华为广告的海外励志系列，同步链接孟晚舟事件，激发同学们的爱国热情，树立少年强则国强的情怀。

二是案例植入，这是贯穿于整个课程教学所有章节的方法之一。案例教学法是本课程最常使用的一种教学方法，恰当的案例不只是辅助说明理论，同时承担着课程思政的作用。如公益广告一章中，通过各种弘扬传统美德、社会公德、宣传社会主义核心价值观的公益广告案例展示，对学生进行美德教育及社会主义核心价值观渗透。

三是对分课堂，课堂一分为二，一是教师讲授、提问与启发；二是学生思辨、讨论及总结。如广告基本原理—品牌形象论讲授中，将课堂一分为二：一教师讲解品牌形象论的提出、内涵等基本知识；二提出问题：1.中国消费者到日本旅游疯狂消费的真相是什么？2.中国是制造大国，中国品牌的发展现状如何？为什么中国要提出供给侧改革？分析供给侧改革与“中国制造”到“中国创造”的关系。学生进行思辨讨论，进行课堂分享，让学生深刻理解品牌价值的同时进行价值引领：树立品牌意识，增强大国自信。新兴广告——H5 广告一章讲授中，对分课堂，教师讲授 H5 广告的概念等基本知识点，展示案例，学生总结 H5 广告的优点、缺点及如何改进，同时让学生感受到中国广告业从落后到进步，甚至领先的历程，树立文化自信。讲解公益广告一章时，课前提供案例等相关资料给学生，学生进行预习及问题的提出；课中进行对分课堂：一教师进行讲解，公益广告的概念、发展历史等基本知识点，展示蕴含社会主义核心价值观、中华美德的经典公益广告案例，对学生进行价值引领和渗透；二学生进行思辨讨论，注重批判提问思维的培养：中国的公益广告有什么特点？与国外公益广告进行横向对比，有什么可以学习和借鉴国外公益广告的地方？并进行观点的展示与交流；课下安排小组实践作业：从历届全国大学生广告艺术大赛中选取公益广告的选题，学生以小组为单位，自由选题进行广告设计，注重学生创新精神和实践能力的培养。在此过程中，除了案例的思政教育，还锻炼了同学们的小组协作能力以及对比分析能力、总结能力、创新能力，这些都是新时期对于符合性新闻人才的需求。

四是小组实践，广告学概论是一门实践性非常强的课程，课堂讨论及作业有很多采用小组形式，如平面广告命题设计、广告创意的方法等，小组更容易集思广益，激发灵感。采用异质分组的方法，将不同性格特征、不同学业程度、不同省份、不同性别等的同学分为一个小组，同时进行小组实践及作业也是贯穿于整个教学环节的方法之一。如广告创意一章中，学生实际进行“我为食堂窗口打 call”的广告创意练习，把所学知识与实践结合，培养学生创新精神。广告媒体一章中，学生结合具体品牌及产品实际进行广告媒体策略的制定，提升从业技能，同时在过程中引导学生遵守广告法规，树立正确的价值观。同时小组任务又可以锻炼同学们的小组协作能力。

《广告学概论》课程通过综合思辨讨论、案例植入、对分课堂、小组实践等方法，将课程思政要素有效融入各个章节。同时，通过开展翻转课堂、线上线下混合式教学，有效丰富了课程思政的实现路径，提高人才培养效果。形成了属于此课程的思政融入特色：一是注重互动性，注重学生创新思维及批判提问思维的培养，鼓励学生积极思考与勇敢表达，积极参与到课堂中来；二是注重实践性与现实性，在增强课程互动性的同时注重结合学生关注的社会热点、学生普遍关心的问题进行阐释，增强学生理论联系实际的能力及课程的实用性。

在今后的课程建设中，要继续完善课程设计，融入广告学研究的最新热点问题，找准课程思政和教学内容的结合点，将课程思政点挖深讲透。此外，课程还需要在研讨式教学中进一步解决学生研讨深度不够及实践环节存在的问题。主要改进措施是：不断细化课程思政的融入点，具体到章节中的细小知识点，加强契合度，同时做到拒绝形式化，润物细无声；设计合适的研讨主题，激发学生的研讨兴趣，并在课前提供参考资料供学生课前学习；加强组织研讨教学的能力，教师要能够有效引导研讨的方向，并不断启发学生进行深入思考。

本文系白城师范学院 2022 年校级课程思政示范课《广告学概论》的阶段性成果之