“互联网+”背景下新乡村旅游的品牌化建设与传播策略

引言

乡村旅游在乡村振兴战略中被赋予关键角色，被视为促进城乡要素流动、驱动乡村经济发展的核心途径。然而，现有旅游开发多集中于城市区域及已开发古迹资源，对乡村发展潜力的系统性关注明显不足。鉴于此背景，乡村旅游与互联网的融合发展被国家层面持续推进；2025 年中央一号文件明确强调"一个主线，两个确保，三个提升，两个强化"及"三条红线"的发展原则。2021 年国务院颁布的《"十四五"旅游业发展规划》进一步提出数字化体验产品开发与沉浸式互动体验服务发展等创新方向，为新阶段乡村旅游模式转型提供政策指引。 当前我国乡村旅游面临多重发展瓶颈：业态同质化现象突出、地域文化价值挖掘深度不足、服务体系标准化程度偏低。传统运营模式难以有效适配互联网时代的发展需求。《乡村振兴战略下传统村落文化旅游设计》[1]指出，乡村旅游开发应聚焦历史文脉、文化基因与生态价值的系统性整合，而非单纯追求经济收益最大化。基于上述现实挑战与政策导向，本研究致力于探索"互联网+"背景下新乡村旅游的品牌体系构建与叙事传播策略，旨在为突破行业发展困境提供有效路径。

1 目前乡村旅游发展的问题及分析

1.1 中外乡村旅游发展对比

国外乡村旅游发展较早，已建立较为完善的理论体系与实践模式[1]。在模式层面，农业生态旅游与民俗遗产旅游等多元化形态得到广泛应用；可持续发展领域的研究成果显著体现在生态保护机制、社区赋权机制及游客体验优化策略等方面。国内乡村旅游研究发轫于 20 世纪 80 年代，初期学术焦点集中于概念界定与类型划分等基础理论建构。伴随乡村振兴战略的持续推进，近期研究转向乡村旅游与乡村发展的融合路径探索，重点关注经济社会影响机制的实证分析。沉浸式旅游研究多依托本土资源禀赋进行场景化应用实践。相较于国际经验，我国乡村旅游呈现出更显著的文化资本积累特征，并在发展路径的适应性、形态多样性及容错机制方面具有比较优势。

1.2 国内乡村旅游发展存在的核心问题

乡村地区经历了显著的人口流失，致使老龄化程度加剧[1]。城市人口结构年轻化与乡村人口老龄化并存的现象日益凸显，农业劳动力短缺问题持续恶化。由此衍生的系统性制约因素严重阻碍了乡村旅游发展：首先，数字基础设施建设滞后导致互联网渗透率不足；其次，医疗卫生服务供给能力薄弱，难以满足当代社会需求；再次，教育资源短缺现象突出，青年高学历师资队伍严重匮乏。在数字时代背景下，上述结构性矛盾持续扩大城乡发展鸿沟，经实证分析表明，其已构成乡村旅游可持续发展的关键障碍。

1.3 乡村旅游的新兴发展方向

顺应“互联网+”时代的发展要求，乡村旅游产业亟待实施线上线下协同的全渠道整合营销策略，强化资源优化配置与发展路径创新，以实现具备文化叙事性、可持续发展性、流量吸引力及游客承载力的新时代乡村发展目标。中国互联网信息中心第 55 次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]强调，必须提升农村及偏远区域网络服务的可及性与使用效能。统计数据显示，截至 2024 年 12 月，我国农村地区互联网用户规模已达3.13 亿，占网民总量的 28.2% ，乡村数字服务体系持续优化，农业生产数字化模式加速普及。由此可见，数字技术与农业产业的深度协同融合，已构成驱动乡村经济振兴及旅游产业升级的核心驱动力。

2 新形式乡村旅游的概念与发展设计

2.1 沉浸式乡村旅游的内涵解读

沉浸式乡村旅游的核心机制植根于 1975 年由匈牙利心理学家米哈里·契克森米哈赖[2]提出的沉浸理论（Flow Theory）。经适应性改良后，该模式旨在引导参与者实现"现实环境的精神脱离"，使其完全融入叙事体系并达成"角色心境的深度体验"，标志着乡村旅游领域的新型发展方向。鉴于沉浸式娱乐形态已在城市场景中获实践验证，以上海影视乐园的沉浸式话剧《新世界》为典型例证：参与者通过决策行为干预情节发展，在限定时空场域内被置于特定历史情境，由此获得具身化观演体验。当该范式迁移至乡村场域时，在地文化基因与风土资源被系统性整合，形成娱乐价值与文化传承的双重建构。

2.2 新形式乡村旅游的设计构想与发展路径

在数字化赋能背景下，新型乡村旅游模式通过沉浸式体验与网络平台的深度整合得以构建[3]。依托新媒体经济的传播矩阵，乡村文化叙事体系被系统重构，构建起贯通古今的叙事结构。参与者通过角色代入机制，同步获得沉浸式戏剧的叙事张力与角色扮演游戏（Role Playing Game）的互动机制。 地域性建筑遗存、饮食文化符号载体及民俗器物被有机整合于叙事框架中。该设计既保障了娱乐性玩法体验，又促使参与者认知乡村发展历程的历时性维度。基于存量村落资源的适应性改造，在最大化保存乡土本真性的前提下，在地化特质资源与非物质文化遗产活化利用形成耦合机制，实现虚拟网络、物理空间与文化传承的三维协同。 据此形成"1+2+3"数字化乡村文旅范式：以乡村本体为根基（一基），依托线上线下双轨传播系统（二宣），最终达成业态规范化、发展可持续化及文化传播效能最大化（三化）。该模式通过理论实践村的实证检验，继而开展全国范围的田野调查与模型验证，以辨识潜在的系统性风险。值得注意的是，村民主体、媒介机构与政府治理单元因此建立了深度协同网络。

3 “互联网 +” 新乡村旅游的问题与对策

3.1 发展中的核心问题

以下为经多重学术化处理的段落内容： 在现行网络生态中，传播策略的优化与效能最大化构成核心研究命题。当前信息环境的复杂性与热点议题的高频迭代（周期常以周/月计）亟需建立动态流量捕获机制，此为首要方法论挑战。其次，乡村改造工程需遵循在地主体协商原则，其理论背景要求综合评估以下关键变量：传统建筑存续状态、村民可用土地资源整合模式、村级自治组织发展规划，以及利益生成后的财富分配制度设计。此类基础性问题虽具可操作性，却因处置不当可能引发系统性风险。 最终环节涉及政策适配性论证，需严格对照国家发展战略与制度框架。实证分析表明[4]，政策导向的精准解读构成项目合规前提，具体表现为：政策文本的解构能力、发展方向预判模型构建，以及开发方案与政策目标的协同度验证。所有构想必须满足双重约束条件——既符合社会发展规律，又在法律政策边界内实现资源开发最优化。

3.2 针对性解决方案

3.2.1 精准营销与热点营造

就目前而言，网络热点的快速更替会导致营销决策的变化，例如下图（1）

图（1）

基于受众定位的精准性[1]，传播目标的实现被确保具备理论支撑、分类可行性及效益潜力。受众需求的分析被系统执行，促使内容生产采纳独特视角与立场。此类内容输出与公众兴趣点形成高度契合，导致传播效能及现象级传播概率获得显著提升。

3.2.2 尊重村民意愿与优化福利分配

依据乡村振兴的根本遵循[5]，传统村落保护与乡村风貌维系应予以重点落实，确保“留得住青山绿水，记得住乡愁”的文化生态传承。必须严格杜绝违背农民意愿的村庄撤并与强制性居住空间迁移行为。村民福利分配需构建依据工时与时效的差异化机制，以防范歧视性待遇及权益保障缺位现象的发生。

3.2.3 强化政策跟进与政府协同

在实施大规模建设或翻新工程时，现行政策动向及媒体动态需被持续监测，以确保新型乡村旅游发展与政府政策框架的精确协调。地方政府监督机制被确立为保障措施，首要目标聚焦于驱动乡村经济振兴，同时借助互联网平台提升区域知名度及行政领导效能。政策合规性通过数字化工具进行系统分析，由此确保发展路径稳健、避免偏离方向与过度冒进。

结论

在媒体传播红利[1]、沉浸式娱乐普及、国家乡村振兴战略深化及文化推广政策强化的时代语境下，新乡村旅游的品牌化建设与传播亟需依托现有资源禀赋，构建基于“互联网+沉浸式体验”的创新范式。该范式通过整合地域性文化基因与特色风情，以真人实景游戏（Live-Action Role Playing， LARP）为媒介载体，将文化传播效能与乡村经济振兴目标有机融入日常场景实践，从而驱动乡村旅游实现文化旅居深度融合与产业生态重构。实证研究表明，持续优化“核心资源+双轮驱动（政策/村民）+三维赋能（文化/科技/流量）”架构，强化政策协同机制与社区参与深度，精准识别流量触发机制，可促使乡村旅游产业呈现辐射状扩散效应与高质量演进态势，进而为乡村振兴提供可持续内生动力。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心。第 55 次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]. 2025

[2] 国务院. “十四五” 旅游业发展规划 [Z]. 2021.

[3] 中央一号文件 [Z]. 2025.

[4] 《乡村振兴战略下传统村落文化旅游设计》编写组。乡村振兴战略下传统村落文化旅游设计 [M]. 北京：相关出版社，年份.

[5] 推进乡村全面振兴的根本遵循和行动指南 [N]. 人民日报，2023.